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淺談成品油銷售企業(yè)營銷策略研究
論文關(guān)鍵詞：成品油 銷售企業(yè) 營銷策略 油非互促
論文摘要：本文首先對國內(nèi)外成品油銷售企業(yè)概況進(jìn)行了簡要介紹，然后按照建立現(xiàn)代營銷體系的基本要求，對成品油銷售企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了研究，旨在建立起以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、物流組織相對集中、主導(dǎo)產(chǎn)品銷售專業(yè)化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理決策信息化的現(xiàn)代營銷體系。
一、成品油銷售企業(yè)現(xiàn)狀
國內(nèi)成品油銷售企業(yè)主要包括中國石油和中國石化下屬的各地市銷售公司的銷售網(wǎng)絡(luò)以及社會加油站和外資加油站等，主要銷售渠道是加油站的零售和油庫的批發(fā)。
成品油銷售企業(yè)贏利的主要手段是降低運(yùn)作成本、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)和提高服務(wù)質(zhì)量，維持客戶忠誠度，但目前各銷售企業(yè)并不能完全達(dá)到這種狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：成品油銷售網(wǎng)絡(luò)有待擴(kuò)張，成本居高不下，經(jīng)營方式與內(nèi)容單調(diào)，銷售渠道不均衡，許多寶貴資源未能得到充分發(fā)揮與利用；信息化建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)石油公司，不能適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求，對市場的變化不能做出快速反應(yīng)，管理人員對于企業(yè)的成本監(jiān)控、業(yè)務(wù)流程以及績效考核監(jiān)管不嚴(yán)，由于對市場判斷錯(cuò)誤和信息傳遞滯后，導(dǎo)致決策質(zhì)量不高、預(yù)測不準(zhǔn)、協(xié)調(diào)不力。
二、成品油市場營銷策略分析
�。ㄒ唬╈`活貼市價(jià)格政策
雖然成品油價(jià)格基準(zhǔn)由國家調(diào)控，但企業(yè)仍有一定的自主定價(jià)權(quán)，社會民營企業(yè)及加油站在定價(jià)上則具有更大的靈活性。
第一，企業(yè)要加強(qiáng)對油品價(jià)格變動的趨勢預(yù)測，時(shí)刻關(guān)注國際、國內(nèi)周邊地市及企業(yè)成品油、非標(biāo)油市場價(jià)格，抓住有利時(shí)機(jī)，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，贏得最為直接的競爭優(yōu)勢。
第二，本著批發(fā)穩(wěn)市場，零售增效益的思路，充分利用國家指導(dǎo)價(jià)的浮動區(qū)間，針對不同市場采取不同的價(jià)格策略。在批發(fā)市場，批發(fā)價(jià)格要緊貼競爭對手，區(qū)分不同銷售區(qū)域、不同品種、不同環(huán)節(jié)、不同時(shí)間實(shí)行針對性強(qiáng)的競爭性定價(jià)。對競爭激烈地區(qū)制定相對較低的價(jià)格，對封閉地區(qū)制定相對較高的價(jià)格。在零售板塊，穩(wěn)定主營產(chǎn)品的零售價(jià)格，并以93號和97號高標(biāo)號汽油為主要利潤增長點(diǎn)。批發(fā)、零售相搭配，量價(jià)互動、量價(jià)并重。
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一方面要抓好主營產(chǎn)品，一方面要竭力打造非油品主業(yè)。對于主營產(chǎn)品，要在產(chǎn)品種類和質(zhì)量上不斷努力，滿足顧客日益多樣化需求。一是合理配置銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。針對不同區(qū)域，靈活調(diào)整經(jīng)營重點(diǎn)。城區(qū)市場要主推93號和97號高標(biāo)號汽油，0號柴油為輔；遠(yuǎn)郊、農(nóng)村則要充足供應(yīng)90號汽油和0號柴油，適量銷售93號汽油；高速公路和國道、省道則以0號柴油為主，以93號和97號高標(biāo)號汽油為輔。二是加強(qiáng)質(zhì)量管理。要抓好質(zhì)量制度、體系建設(shè)，加快公司質(zhì)量體系認(rèn)證工作，以此為基礎(chǔ)，建立完整的一體化管理體系。建立油品全過程動態(tài)質(zhì)量監(jiān)管體系，把好油品入庫、儲存、出庫質(zhì)量關(guān)，實(shí)行“環(huán)環(huán)相扣、逐級否決”的責(zé)任制度，保證銷售的每一滴油的高品質(zhì)。
在經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展加油站便利店服務(wù)。要利用加油站網(wǎng)點(diǎn)布局、地理位置、品牌、客戶資源等優(yōu)勢，積極發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，結(jié)合需求，挖掘市場潛力、注重營銷，擴(kuò)大消費(fèi)群體、樹立良好口碑，逐步形成功能完備、服務(wù)配套、具有較強(qiáng)競爭力和品牌價(jià)值的營銷網(wǎng)絡(luò)，油非互促，實(shí)現(xiàn)油品和非油品業(yè)務(wù)“雙提升”。一是持續(xù)推進(jìn)規(guī)范化管理，明確權(quán)責(zé)，規(guī)范流程，落實(shí)監(jiān)督；二是繼續(xù)落實(shí)扶持政策，注重發(fā)揮品牌、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)優(yōu)勢，努力做大銷售；三是抓好重點(diǎn)商品促銷工作，瓶裝水確保旺季不脫銷，煙草努力提高配貨等級，進(jìn)口紅酒等走進(jìn)社區(qū)，提高知名度；四是加強(qiáng)樣板店建設(shè)，充分發(fā)揮培訓(xùn)基地、增量先導(dǎo)、管理示范三大樣板作用。
（三）多方面發(fā)展銷售渠道
加油站零售是成品油銷售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發(fā)展加油站銷售渠道。要在提高單站銷量上下功夫，鞏固市縣城區(qū)、高速公路市場，開拓縣域、水上市場；積極開展點(diǎn)對點(diǎn)競爭、油非互動等專項(xiàng)營銷和其他主題營銷，促進(jìn)單站銷量增長；加大站外客戶開發(fā)，靈活開展小額配送，擴(kuò)大零售規(guī)模。要在做強(qiáng)加油卡上下功夫，新建及改造站全部按刷卡聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行安排，加大非IC卡站改造，增加站內(nèi)售卡充值點(diǎn)，嘗試設(shè)立站外售卡充值點(diǎn)，確保售卡充值點(diǎn)占在營站的50%以上；各類營銷活動要以加油卡為載體進(jìn)行，積極推廣加油卡積分系統(tǒng)，利用IC卡充值優(yōu)惠、IC卡定點(diǎn)加油、累計(jì)積分、上門充值、“加油卡進(jìn)社區(qū)”和油非互動等促銷手段，引導(dǎo)和鼓勵新老客戶持卡消費(fèi)，以拓展銷售渠道，提高經(jīng)營管理效率。
批發(fā)、直銷也是重要的銷售渠道。堅(jiān)持“促強(qiáng)扶弱帶中間”，關(guān)注銷量較大的縣片區(qū)、水上市場、配送市場，尤其是關(guān)注年消費(fèi)量在5萬噸以上的重點(diǎn)縣片區(qū)，對于市場份額丟失較大的地區(qū)，繼續(xù)加強(qiáng)幫扶、給予扶植政策；發(fā)揮聯(lián)營單位的協(xié)同控制作用，并大力開拓區(qū)外市場；要按照不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)辦人員的愛好特點(diǎn)、資金信譽(yù)情況、營運(yùn)狀況及趨勢，制定直銷營銷計(jì)劃，做到靈活性和原則性相結(jié)合。公司要以基建消費(fèi)為重點(diǎn)，積極拓展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)市場，抓好直銷配送業(yè)務(wù)，推動直銷增量。
�。ㄋ模┘訌�(qiáng)對客戶的管理
一盯：緊盯競爭市場，防止客戶流失。一是對本地市場深入了解，通過客戶走訪，達(dá)到對本地市場潛在客戶的開發(fā)；二是通過與具有本土優(yōu)勢的中間商、運(yùn)輸戶密切聯(lián)系，實(shí)時(shí)掌握市場競爭信息，提前預(yù)判成品油市場趨勢，及早爭取政策支持，靈活應(yīng)對市場競爭。
二深：一是深入市場。通過調(diào)查摸清、摸透、做實(shí)本地市場，調(diào)查研究客戶的具體情況及需求，做到心中有數(shù)。堅(jiān)持每季度對成品油市場進(jìn)行摸排，對區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行分級管理，對所有客戶根據(jù)忠誠度、用油量等建立詳細(xì)檔案，為開展一對一營銷提供依據(jù)。二是深挖市場。加大市場營銷力度，重點(diǎn)深挖中小型終端用戶和邊遠(yuǎn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，客戶經(jīng)理實(shí)時(shí)保持與客戶聯(lián)系，定期跟蹤訪問，密切關(guān)注客戶的消費(fèi)動態(tài)，及時(shí)掌握客戶的需求信息，主動聯(lián)系購油事宜。
三維護(hù)：通過強(qiáng)化“三個(gè)維護(hù)”，確保客戶不流失，穩(wěn)定銷量不下滑。一是強(qiáng)化對終端客戶的維護(hù)。以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對終端客戶開展差異化營銷，實(shí)行“一戶一策”。二是強(qiáng)化邊遠(yuǎn)農(nóng)網(wǎng)的維護(hù)。根據(jù)消費(fèi)數(shù)量小，批次多，產(chǎn)品要求不很苛刻的特點(diǎn)，抓好邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)。三是強(qiáng)化對優(yōu)質(zhì)大客戶的維護(hù)。由客戶經(jīng)理全程跟蹤負(fù)責(zé)，在價(jià)格和服務(wù)上向其傾斜，通過積極拜訪，隨時(shí)溝通，密切跟蹤其購油節(jié)奏、油品消費(fèi)進(jìn)度、庫存情況，分析其實(shí)際消費(fèi)需求，穩(wěn)定對大客戶的銷售。
�。ㄎ澹﹥�(yōu)質(zhì)貼心的特色服務(wù)
不同企業(yè)的成品油在物質(zhì)形式方面差距很小或幾乎不存在差距，要與競爭對手拉開差距，就要依靠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用服務(wù)來創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會。應(yīng)該創(chuàng)造“以客戶為中心”的服務(wù)理念，營造“一切為客戶”的環(huán)境，盡可能多的為客戶提供滿意的服務(wù)。加油站應(yīng)完善便民服務(wù)設(shè)施，提供便捷完善的服務(wù)項(xiàng)目，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，如設(shè)置供應(yīng)飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡易維修工具、司機(jī)臨時(shí)休息區(qū)、免費(fèi)閱讀報(bào)刊架、IC卡客服咨詢等服務(wù)。鼓勵加油站根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和客戶需求，開展極具個(gè)性的特色服務(wù)�，F(xiàn)代客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的挑剔越來越多，企業(yè)一方面要設(shè)法取信于客戶，另一方面也要改善自己的服務(wù)，把服務(wù)做得更好。要把服務(wù)問題提到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，提升服務(wù)品位，創(chuàng)造服務(wù)特色。
三、成品油營銷策略保障措施
一是加大物流設(shè)施設(shè)備投入力度。逐步完成對成品油物流設(shè)施設(shè)備的改造，新建一批分銷庫和集散庫以滿足不斷增長的成品油倉儲需要，加快成品油主管網(wǎng)建設(shè)，并推進(jìn)成品油管道分輸線以及煉化企業(yè)至地區(qū)公司油庫之間的短途管道建設(shè)。二是加快建設(shè)成品油物流調(diào)度指揮系統(tǒng)。成品油物流調(diào)度指揮系統(tǒng)包括一次物流調(diào)度指揮系統(tǒng)和二次物流調(diào)度指揮系統(tǒng)兩部分。優(yōu)化成品油從煉廠到油庫（一次物流）、從油庫到加油站（二次物流）的運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)對油庫庫存和各種物流作業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)控。三是進(jìn)一步優(yōu)化油庫布局。重點(diǎn)是關(guān)停低效油庫，加大對現(xiàn)有油庫的技術(shù)改造力度，以提高油庫的利用率。四是根據(jù)市場需求，調(diào)整資源流向，開展資源串換，理順部分資源供需不匹配的狀況，保證公司資源供應(yīng)鏈的平衡有序。
參考文獻(xiàn)：
[1]田景惠.中國成品油市場與營銷，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005
[2]傅翔.高度市場競爭環(huán)境下的國內(nèi)成品油營銷策略思考，國際石油經(jīng)濟(jì)，2009，4
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