淺談銷售市場中越區銷售的問題及對策
論文關鍵詞：銷售市場 越區銷售 問題 對策
論文摘要：竄貨是營銷實踐中一個讓企業和銷售人員頭痛不已的問題，它給企業的營銷造成巨大的危害。竄貨發生的原因是多方面的，但都與企業營銷過程中某些環節的管理失控有很大的關系。因此，為了防止竄貨，使市場能夠朝企業預期的方向健康地發展，企業應該立足于管理，建立一個科學合理、健康穩定的銷售網絡。
一、越區銷售的含義及分類
銷售市場中的越區銷售也稱做竄貨（又稱為倒貨、沖貨），是指企業營銷網絡中的各級經銷商甚至是銷售總部受到利益驅動，使所經銷的產品超越所限制的區域進行銷售，造成價格混亂，從而使其它經銷商對經銷該產品失去信心，消費者對品牌失去信任。
越區銷售根據產品銷售時機、越區銷售的后果又分為良性竄貨和惡性竄貨。一般來講，良性竄貨多發生在產品導入期，為了適度"放水"，形成暢銷局面而有策略性的將產品在不同區域之間流通。對于良性竄貨，正確的運用至為關鍵，如一把雙刃劍，好則產品如燎原之火，迅速拉動市場，壞則破壞產品價格體系。這里我們主要討論過度竄貨帶來的問題，即惡性竄貨。
二、越區銷售的原因分析
為什么許多產品正在暢銷時卻突然銷聲匿跡？為什么一些好賣的產品不賺錢，一些賺錢的產品卻不好賣？其中一個重要原因就是市場出了問題。許多廠家在成功地塑造出一個好的品牌后，忽略了對銷售渠道這一市場營銷重要環節的建設和管理，結果使得許多危害企業正常經營和發展的現象出現，其中最典型、危害性最大的就是越區銷售。銷售市場越區銷售是一種比較常見的區域市場營銷玩癥，是危害企業營銷網絡生存與發展的最大隱患，如果放任市場上的竄貨現象發展下去，最終可能會導致企業整個營銷網絡的崩潰。
越區銷售的產生既有經銷商的因素，也有企業本身的因素。
1. 從經銷商來講造成越區銷售的原因有：①經銷商為取得更多的利潤，銷量越大，獲得的利潤越高，加上廠家銷售政策，銷售的越多，廠家給的返利相應的比例越高。在利益的驅動下，就很難保證不會出現越區銷售。②在一些產品不暢銷時，為避免積壓產品，經銷商就借助暢銷產品的降價形成的巨大銷售力來帶貨銷售，轉嫁市場風險，這樣也常常會越區銷售。③當一些經銷商的利益因為種種原因受到損害時，就采用越區銷售來破壞對方的市場，達到報復的目的。
2. 從企業的角度來講造成"越區銷售"的原因有：①銷售渠道方面：制造商在成功樹立起品牌和開拓市場后，不注意銷售渠道策略的調整，仍認為經銷商越多越好，不對經銷商進行篩選，淘汰，致使經銷商良莠不齊。而信譽差的經銷商往往為了利潤而"越區銷售"。此外，企業不顧各個銷售渠道所處市場的不同情況，盲目地給經銷商一些硬性銷售指標，當下達的銷售任務超過該地市場銷售量時，經銷商便產生了"越區銷售"的念頭。②價格方面："越區銷售"的原因在價格主要體現為企業價格體系紊亂以及價格管理混亂。一些企業由于對價格管理的不重視或者忽視，在企業規模較小或開發新市場時，往往有一些特惠的價格出現，對于享受這些特惠價格政策的市場區域，一旦管理不善，那些趨利而動的經銷商，就會成了脫韁的野馬，到處"越區銷售"產品。經銷商銷售產品的目的是獲得利潤，利潤是經銷商經銷產品的根本動力，同時也是導致越區銷售的根源，所以把渠道各個層次的利潤空間分配好是非常重要的。特約二批商商越區銷售的基礎就是他有較大的利潤空間。因此，企業有對產品價格實施管理的責任，管理不善就很可能出現問題。③產品方面：由于產品包裝﹑質量的同一性，特約二批商越區銷售的行為發生后，其他經銷商卻沒有制裁他的證據，這樣不僅為越區銷售提供了便利，而且加大了越區銷售的管理難度。④銷售管理與業務員的職業操守方面：銷售管理不力。一是企業在銷售的過程中，片面追求銷售量，采取了短期行為，信息反饋不及時，不能及時發現"越區銷售"現象；或是對"越區銷售"的客戶處理不嚴，姑息縱容，企業的這種態度間接鼓勵了經銷商的"越區銷售"。二是企業對分公司的業務員管理不力，一些企業的分公司和業務員為了完成既定的銷售目標，低價向相鄰市場拋售產品；或是一些企業內部管理不善，也使得一些業務員為了一己私利爭奪市場而"越區銷售"。
三、越區銷售的解決措施
1. 企業與經銷商之間，簽定不越區銷售亂價協議。這樣的做法，為處罰違反者提供了法律依據。實行經銷商舉報獎勵制度。發生"越區銷售"的兩地，必有其它經銷商由于利益受損而向企業舉報，對于舉報的經銷商，應該給予獎勵。獎勵制度可以在不越區銷售的協議中注明。
2. 采用電腦條碼管理和外包裝區域差異化。采用電腦條碼來識別發貨的地點、專供經銷商、以及發貨的時間和批次。并規定經銷商未經同意，不得銷售無電腦條碼的本廠生產的產品(以防撕毀標簽)。如果上述行為被公司的市場巡視員發現，將視情節根據合同進行處罰。或者對相同的產品，采取不同地區不同外包裝的方式，也可以在一定程度上控制"越區銷售"。
3. 允許退貨與經銷商共擔風險。為防止經銷商在處理滯銷、積壓產品而發生的越區銷售亂價行為，企業建立與經銷商共擔風險的制度，允許在一定程度一定條件下的退貨。
4. 企業應建立完善、公正的價格體系。紊亂不健全的價格體系是"越區銷售"的重要源頭之一。企業在制定價格時，要確保銷售網絡中各個層次各個環節的經銷商都能獲得相應利潤，同時根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一層級的利潤空間，以防止經銷商跨越其中的某些環節。同時，嚴格控制易貨規模和抵人價格；堅持以現款或短期承兌結算，從結算的手段上控制經銷商因利潤提前實現或短期內缺少必要的成本壓力而構成的"越區銷售"的動因。
參考文獻：
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