試析文化分層與廣告傳播的價值選擇
論文關健詞:文化分層 價值觀 廣告傳播 價值選擇
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論文摘要:人們由于各自的社會地位和角色的差異，客觀上會形成不同的文化群。這種文化群一般可分為主流文化、邊緣文化和離散文化三個層次。同這種文化分層相適應，人們的價值觀存在著主流價值、邊緣價值和離散價值的區別。一般地，不同文化群對各自的價值情有獨鐘。廣告作為一種社會文化現象，它不可避免地反映、承載和傳播著一定的社會價值觀。任何廣告都有自己特定的目標受眾群。因此，為提高廣告效果，我們必須深入分析受眾群的文化層屬，并在廣告創意中賦予廣告以恰當的價值表現，這是提高廣告傳播效果的有效途徑。
一般地說，在一定的歷史時期內，由于現有社會秩序規范的對象和程度不同，人們從現有社會秩序中獲得的利益也不同，這種利益上的差別必然地導致了不同的社會利益群體。這種社會利益群體的分層構成了社會分層的基礎。
不同利益群體基于他們從現有秩序獲得利益的程度，以及基于這種利益程度可能提供的整個生活形態，逐漸形成自己與這種生活形態相適應的價值和價值判斷。這些具有相同社會利益和價值形態的社會群體經過長期交往互動，逐步形成各自特定的文化圈，使社會不可避免地衍生出文化分層現象。
關于社會文化分層的劃分，從宏觀上講，可籠統地歸結為三種文化形態，即“主流文化”、“邊緣文化”、“離散文化”。“主流文化”是一直為統治階級所倡導并標榜為正統的社會文化層次和形態，它直接服務于現有社會秩序，代表著社會主流的價值觀。“邊緣文化”就是能在一定程度和范圍內為統治階級所容忍和部分地公開、合法存在，但受到主流文化明顯限制的社會文化層次和形態，它對現有社會秩序的破壞和建設作用并存，是主流文化的不完善性與社會發展共同作用的必然結果，是一種不穩定的邊緣價值觀在文化上的反映。而“離散文化”就是體現著對主流文化的反叛和對立，并為統治階級所不能容忍，不能公開、合法地存在的社會文化層次和形態，它起著直接破壞現有社會秩序的作用，代表著被社會主流意識形態斷然否定的價值觀。
一般說來，現有社會秩序的主要受益者和規范者自動構成主流文化的主要創造者、發展者和維護者，同時也是主流價值觀的結構者、倡導者和維護者。包括受過現有社會秩序的良好教育或已在現有社會秩序中起著基本結構作用的人群，以國家公務人員、知識分子、普通市民為主。他們對于中乎主流價值觀的文化現象充滿天然的親和感和期盼感，而對于外乎主流價值觀的所有文化現象有一種本能的緊張和防御反映，在經過評價其偏離主流價值觀的程度后往往表現出不同程度的反感和抵觸情緒。而現有社會秩序的邊際受益者往往成為邊緣文化的創造者和傳播者。兒童青少年是其中重要的一個來源。他們對體現和維護現有社會秩序的主流價值觀和主流文化通常沒有惡意的破壞企圖，只不過由于他本身不是現有社會秩序的主要的、直接的受益者，受現有社會秩序的規范和影響相對較為薄弱，加上他們正處于高速成長期，容易接受外界刺激，從而更容易突破現有主流價值體系和主流文化體系的束縛，去接受、適應、創造和倡導新的或與眾不同的生活方式、價值觀和文化現象。那些被現有社會秩序遺忘，不能或很少感受到現有社會秩序給自己帶來的利益，或是企圖獲取超越現有社會秩序最大許可限度利益的群體往往蛻變為離散文化及其價值觀的創造者和傳播者。各種持不同政見者，所有違法犯罪分子是其主要組成部分。它對維護現有社會秩序的主流價值觀和主流文化體系有著直接的沖擊和破壞作用。
當然，在現實生活中不可能這么理想地將社會簡單地劃分為這三個主要的社會文化層，而且隨著社會利益結構的不斷多元化，社會文化群體的分化越來越明顯，各個主要文化層里又不斷分化出若干個亞文化層。但無論如何，各個不同的社會文化群體都會自覺地接受、偏愛和維護與群體自身特有價值觀相適應的社會文化行為，同時會自動地對與自身價值觀不一致的文化行為產生防御反應，表現為程度不同的反感或抵制情緒，甚至采取對立行為。廣告作為現代社會市場經濟條件下一種極為重要的商業文化現象，它必然會有意無意地承載并體現著一定形態的價值觀，或明顯或隱約，盡管這不是廣告的主要功能。但廣告所體現和渲染的價值與受眾群體的價值相容程度必然地構成廣告效果的一個維度，而且是一個非常重要的維度。川因此，廣告要表現和宣泄的不是廣告人的價值和感受，而必須是目標消費群的價值和感受。這就是為什么有很多獲這獎那獎的廣告作品并沒有得到市場認可的原因，因為他的作品多半是討好了評委的價值感受，而偏離了市場真正消費群的價值需求。
基于不同的商品有各自不同的目標消費群，不同的目標消費群又有著與各自群體的價值觀相適應的、特定的文化需求和偏好，一種商品要獲得自己特定目標消費群的特別青睞，僅僅強調商品本身的使用價值是遠遠不夠的，必須在廣告及一切企業行為中通過不同的文化形式塑造，保持與目標消費群相適應的價值觀，至少是不與目標消費群的核心價值觀相違背。所謂核心價值觀，指的是社會中某一特定的文化群體所有成員所共同遵守的最基本的、原則性的價值觀，它是該群體所有成員維護自身價值觀的最后防線。如果某一商品在廣告或其他企業行為中不遵守這一基本原則，反而有意或無意地去與目標消費群的價值觀特別是核心價值觀相背離，必然會引起目標消費群的反感和抵制，即使這種商品從使用價值的角度來看，它非常符合目標消費群物質的、自然的需求。這是受人的自然和社會雙重屬性來決定和規范的，不以廣告主的個人意愿為轉移。脫離了社會屬性的決定和規范，人就不成其為人了。正因為如此，中國歷來就有“不食磋來之食”的古訓。這是因為他們有自己的價值準則。在民族危難的時候，中國的老百姓自發地去抵制“舊貨”、“美貨”，更有朱自清先生寧可餓死也不要美國面，這是因為帝國主義的侵略從根本上違背了中國人民的堅定的愛國主義和追求民族獨立的核心價值觀。也正是因為如此，企業在自己的營銷戰略中，不得不首先對自己的產品進行精確的市場定位分析，找準自己的目標消費群，并在自己的廣告宣傳以及其他一切企業文化行為中傳達出與目標消費者一致或相容的價值觀，讓消費者在接觸該企業包括廣告在內的一切文化行為時，充分感受因堅持自身價值觀而倍受尊重和認同的無比自豪感，從而對企業和產品產生信任感和購買欲。因此，對于廣告來說，它承載著為討好目標消費群而必須與之保持價值觀一致的重任。所以廣告不能采取隨心所欲的表現形式或表達無所顧忌的內容，它必須對它的目標消費群投其所好。
企業包括廣告在內的一切行為對自己的目標消費群來說，應該是老實巴交、言聽計從的，永遠對他們的價值觀唱著贊歌。而對于自己目標群體以外的人群來說，它可能是無所顧忌的，意味著對他們的價值觀的漠視甚至是藐視和挑戰。因為絕大多數產品很難成為所有人的需要，其廣告也很難做到體現和恭維所有社會人群的所有價值觀，要去討好所有的人群，既不可能，也沒有這個必要。當然，一個廣告所體現的價值觀，最起碼不能與占據領導地位，直接決定現有社會秩序存亡并已為社會絕大多數成員所認同的主流文化的核心價值觀相對抗，即不能出現違反社會公共道德甚至違法犯罪的情況。否則，不僅主流文化群體不允許，就連邊緣文化群體也會強烈反對。近年來我國不少地方出現商家借日本軍國主義服飾搞促銷而遭聲討和嚴厲查處的事件就深刻地說明了這個道理。趙薇、張惠妹，還有近期英國著納粹裝的哈里王子，都是應該引以為戒的。
所以，我們在廣告的創意與表現中，不要把商品僅僅看成商品，更不要把廣告僅僅當作廣告，而要看到它承載社會文化，承載社會價值觀的可能性和必然性，并確保準確而有效地賦予它這個重任，在不違背社會共同遵守的文化和價值觀的前提下，找準自己特定的目標消費群，提煉出這個群體所獨有的和最向往的文化形態與價值觀，并以最鼓舞人心的形式讓他們感受到尊重、愜意和自豪，你將會得到意想不到的收獲，盡管會有其他群體的批評。但千萬不要同社會共同珍愛的文化和體現這些文化的核心價值觀相沖突，即不要將與主流文化乃至邊緣文化根本對立的離散文化及其價值觀(比如宣揚背叛祖國、反社會、色情、殘忍等等)作為廣告文化及其承載的價值觀的表現主題。一句話，廣告一定要做到:討好該討好的人，但千萬不要得罪太多人。
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