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試析對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評
論文關鍵詞:廣告?zhèn)鞑?效果側評 房地產(chǎn)廣告
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論文摘要:文章建立了不同于傳統(tǒng)廣告測評方法的廣告效果測評方法，并以某房產(chǎn)廣告為實證研究對象，論述了進行廣告效果側量的變量和分析內(nèi)容，并結合廣告效果測量的實證結果提出了當前廣告投放工作中應注意的問題。
1房地產(chǎn)廣告效果測定方法
1.1廣告效果理論基礎
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結果性反應，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的，是從消費者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是DAGMAR理論的“四分法”。
在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設計的理論基礎。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評方法
(1)電話流量統(tǒng)計法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機，這一方面是為了明確打進電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調(diào)研自己的項目。但這個電話其實還擔負著一項很重要的職責，就是負責統(tǒng)計每個廣告投放后的電話進線量。當然這只是一個狹義銷售效果測定方法。
房地產(chǎn)是個特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實物在其他場所展示，消費者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進行咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告發(fā)布和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(AEI )
這種方法是日前比較常用的一種測評方法。
評價廣告價值的關鍵是看其是否促使消費者購買。關于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體受調(diào)查的總人數(shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—AEI。
(3)計量經(jīng)濟模型線性擬和
銷售額=ax價格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+K
以上各因子系數(shù)可為正值或負值;常數(shù)K代表了無法用式中所包含的因素進行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟景氣的循環(huán)因素也考慮進去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關強度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻，并預測廣告投人對未來銷售額的影響。
1.3層級指標測定法
1.3.1層級指標評測定概述
(1)該評估法分兩大層級:坐標軸層級和象限層級。
①坐標軸層級
該層級是廣告計劃及實施的前期工作，這部分工作為整個宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標受眾的廣告接受習慣，進行定向的準確宣傳。該層級的工作有:STP戰(zhàn)略制定、目標顧客消費心理、廣告心理的挖掘和整理。
②象限層級
該層級是廣告計劃的具體工作，主要側重于事中事后的廣告效果測定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點，體現(xiàn)說服能力。
媒體:體現(xiàn)到達目標人群的能力，以及媒體關聯(lián)效應而造成對目標人群的影響力。
在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達、廣告到達、心理改變、購買行動四個階段，每個階段都有相應的指標來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標內(nèi)容，都有一個相對應的消費人群比例來說明。
消費人群分類:
Po:消費者總體P,:目標消費者
Pz:信息獲得者P3:嘗試購買者
Pa:重復購買者Ps:忠實消費者
Po到Ps是忠實消費者的過濾(成長)過程，Po到Ps為消費群的成長狀況，用百分比表示，而F;}+1=P;‑,/P;為轉換指標。
F,,z為反映了推廣能力及目標客戶接觸能力;
F反映產(chǎn)品概念和定位;
Fs.a反映利益需求的滿足水平;
Fa,s反映市場品牌地位和轉換概率。
對于F,}結果往往采用經(jīng)驗判斷標準，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標不可一概而論，應該結合坐標層級指標研究的結論來確定各項目銷售周期的轉換指標，經(jīng)綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測定效果及結論
根據(jù)我們的層級指標測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標軸層級指標和象限層級指標兩種方法，來得出廣告前期的測定結果和廣告投放后的時候測定結果，用以指導我們今后的廣告活動。
這兩個指標層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч�，提升銷售業(yè)績。因此，其最終的效果考察可以前期目標客戶的研究和后期各轉換指標為依據(jù)進行。
正如效果測定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯�，結論也是圍繞這一目的展開，得出前期結論和后期改進結論，使廣告效果測定這一工具真正服務于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率達到最高的目的。
2案例分析評
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y
1項目背景
南京某地產(chǎn)項目AB，位于十運會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項目在開盤不久就超過了預期的銷售回款，下面我們就依該項目為例來說明一下如何運用層級指標來分析廣告效果如何。
2.2坐標軸指標層級研究
(1)首先對目標顧客進行細分和定位，主要集中與消費心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計:
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費者。
(2)研究結果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構成的人文環(huán)境，配套設施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②AB項目的目標客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識，接受現(xiàn)代生活觀念;
個性張揚，希望成為同類消費者眼中的榜樣;
視野夠寬，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強的事業(yè)心，具有獨立判斷事物的能力;
對于生活中的流行有足夠的關注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡。
2.3象限層級指標研究
(1)研究方法
運用轉換指標來進行廣告效果的測定，主要指標選擇來自象限層級。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。
(2)基本指標統(tǒng)計
消費者總體Po=58萬(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計得出
目標消費者P,=3500戶)
數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計
信息獲得者P2=5900(戶)
嘗試購買者P3=341(戶)
數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《XX晚報》、戶外廣告。依據(jù)目標顧客的媒體接觸習慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達目標顧客。
(3)轉換指標分析
F,Z=Pz/P,=80%
F,=P3/PZ=8.1 %
由上面的指標結果來看，F(xiàn),達到80%，反映了項目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動)效果非常明顯，這和公司在項目預售期強勢的廣告投放策略有關，使得南京老百姓對該項目都能達到有效認知的地步。F二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進一步加強宣傳，項目的特點和優(yōu)勢定位還沒有在目標客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運用前面坐標軸層級指標對目標顧客的研究結論，注意與其他項目的差異性。當然，這也和項目開盤時間不長，導致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接下來的一段時間就是要繼續(xù)強化項目的品牌形象，改變目標顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向，最終采取行動購買。
2.4測評結果
從該項目的兩大指標層來看，項目的前期研究非常充分，從STP戰(zhàn)略、廣告心理等指標的研究，對項目的目標客戶進行深人分析，不僅對產(chǎn)品進行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的基礎，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標層的分析結果對于整個廣告策略真正起到了坐標的作用。
從象限層級指標來看，該項目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從F,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，如果按這樣的速度算，該住宅項目的Fzs指標從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這表明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當然，由于此項目的開發(fā)是分期進行的，具體完成時間還要看項目的進度如何。
但從F2.3的增速來看，能取得這樣的成績確實相當驚人，顯示了廣告推廣功不可沒。
3結論
廣告效果評估體系僅僅是企業(yè)進行有效廣告管理的工具，能否運用它并最大限度地發(fā)揮它的作用取決于企業(yè)的整體管理水平。廣告管理只是企業(yè)管理的一部分，無法想象，一個管理混亂的企業(yè)能夠運用科學的廣告效果評估體系妥善地規(guī)劃和控制廣告活動。這套評估體系作用的發(fā)揮和企業(yè)廣告運作水平的提高有賴于企業(yè)整體管理水平的提高。
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