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試析從中國元素看中國廣告對外傳播
論文關(guān)健詞:中國元素 中國文化 跨文化 廣告?zhèn)鞑?/p>
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論文摘要:本文首先對“中國元素”進行解讀，認為“中國元素”并不僅是一種符號，且應(yīng)該更注重其所蘊含的動態(tài)的文化內(nèi)涵，把“中國元素”本身發(fā)展成一種文化。其次分析了廣告的跨文化傳播的模式以及與“中國元素”內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。最后針對中國廣告如何運用好“中國元素”對外傳播的問題提出策略。
伴隨著中國走向世界的步伐加快，中國向世界展示的中國風(fēng)采與中國形象也逐漸鮮明豐滿，2008年奧運會在中國北京成功舉辦，2010年在中國上海開幕的世博會，更加向世界證明了古老的中國文明與強大的綜合國力，世界將注意力投向中國，中國風(fēng)已經(jīng)風(fēng)行全球。而與此相呼應(yīng)的是，2006年中國廣告界也提出了“中國元素”的概念，并于2006年7月30日開創(chuàng)“中國元素”國際創(chuàng)意大賽，中國廣告也就此進入了一個新的創(chuàng)意時代。然而，“中國元素”的提出并不是一時的心血來潮，而是中國深厚的文化積淀在新的文化與時代背景下的復(fù)蘇。該如何在跨文化中傳播“中國元素”，中國廣告如何利用中國元素對外傳播，本文將就此進行一定探索。
一、解讀“中國元素”
中國，自古以來以歷史悠久，文明昌盛而著稱，幾千年來沉淀下無數(shù)文化與歷史形象與符號。提及中國元素，大家更容易首先想到的是兵馬俑、漢字、龍圖騰等等，誠然，這些事物確實很有代表性，但如果僅僅以這些事物就認為是中國元素，未免狹窄。
中國元素應(yīng)該是以中國特色的，中國文化的，中華民族的，具有中華精神實質(zhì)為核心的物化形態(tài)或精神提煉。但是，中國傳統(tǒng)文化所凝聚的物化形態(tài)浩若星繁，精神內(nèi)容博大精深，在實際的廣告活動中，能真正運用于廣告創(chuàng)意與執(zhí)行，并能傳達出文化精髓的元素，才是我們所具體探討與需要的“中國元素”。
目前對中國元素的分類主要集中在傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化等川。傳統(tǒng)文學(xué)包括了文學(xué)、醫(yī)學(xué)、書畫、星相、數(shù)術(shù)等，例如:《論語》、《三國演義》、《西游記》等。傳統(tǒng)藝術(shù)包括國畫、書法、音樂、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等等，如剪紙、中國結(jié)、木偶戲、故宮等;民俗文化包括中國各種傳統(tǒng)禮儀、歲時節(jié)令、民間信仰、服飾、飲食及器皿等，比如春節(jié)、清明節(jié)、媽祖、漢服等。
從符號學(xué)上來說，中國元素的表現(xiàn)形式，不管是漢字、建筑等視覺形式還是琵琶、古箏等演奏的音樂的聽覺形式，其實都是一種符號，但符號并不是孤立的，且符號表達的是其概念與意義而不是符號本身，其概念與意義要能被正確解讀都離不開其歷史、文化、社會的背景。奧運會開幕式上展示了很多具有中國元素的內(nèi)容，如身著七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中國文化的人可能會想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飛天仕女，但如果對于根本不了解這段文化與歷史的人，可能就覺得不過是很炫的空中雜技與視覺效果。
另一方面，不同的受眾對同一符號的解讀是不會完全一致的，但具有相同文化背景的受眾解讀同一符號相比不同文化背景的受眾解讀會更具有共鳴與認同感。所以，要讓中國元素為更多的人理解，著眼的不在于其表現(xiàn)形式其符號，而在于其本身所蘊含的意義與文化內(nèi)涵能夠更好讓人理解與傳播。隨著國際化的步伐加快，中國的影響力日益突出，但并不僅僅是在政治與經(jīng)濟層面，中國悠久的歷史與廣裹的地域所形成的文化傳統(tǒng)，形成了一種中華文化圈。在這個文化圈內(nèi)，也許不同國家、地區(qū)發(fā)展出不同的文化特色，但其實文化核心還是可以溯源自中國傳統(tǒng)文化，從這個意義上講，中國元素也可以認為是“泛中華元素”。在中華傳統(tǒng)文化的輻射范圍內(nèi)，各個國家與地區(qū)的廣告活動也許在符號，在表現(xiàn)形式上有所變通，但其體現(xiàn)的文化本質(zhì)與價值取向卻仍然保持一致。臺灣大眾銀行推出的廣告《蔡英妹的故事》，講述的是一個63歲的臺灣媽媽不遠萬里，赴哥斯達黎加去看望剛生完小孩坐月子的女兒，其行其心令人感動烯噓，在大陸也有類似的廣告，如雕牌洗衣粉《下崗篇》里幫媽媽洗衣服的孩子留的字條:“媽媽，我能幫你干活了”，以及央視的公益廣告《媽媽，洗腳》篇，都是以親情、孝順和愛扣題，而在表現(xiàn)形式上表達于西方的理性訴求更含蓄委婉，也沒有特別強調(diào)符號化的元素，但卻是與中國的傳統(tǒng)價值觀念、中國的人情世故是相符合的，能在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，取得最好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
如上所述，中國元素其實是中華傳統(tǒng)文化的載體，其外在是可感知的物化形態(tài)，內(nèi)在則是中華文化及價值觀念。
二、廣告的跨文化傳播模式及與中國元素關(guān)系
如上分析了中國元素的文化實質(zhì)之后，在我們進一步分析廣告的跨文化傳播之前，還需要明確以下幾點:
1.廣告有廣義與狹義之分，從廣義的范疇來說，“廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動”，從狹義的范疇來說，“廣告是由一個產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播”。當(dāng)我們就狹義的范疇進行研究的時候，廣告是市場營銷行為的一部分，本身帶有很強的商業(yè)與營銷性質(zhì)，也就是說廣告具有商品屬性。
但無論從廣義還是狹義來理解廣告，廣告除了商品屬性之外，也具有文化屬性。廣告是文化的組成部分，但廣告不僅受文化影響，也在影響著文化，創(chuàng)造著文化。這也就是作為中華傳統(tǒng)文化載體的中國元素為什么能與廣告相互契合的原因，從宏觀的層面上說，這是兩種文化的融合，從微觀層面上講，中國元素的文化本質(zhì)通過廣告這種文化載體得以體現(xiàn)。
2.廣告不僅是一種文化，廣告行為本身也是一種文化傳播現(xiàn)象。也就是說，文化之間的溝通與交流可以借由廣告來實現(xiàn)。在跨文化傳播中，廣告發(fā)揮著越來越重要的傳播與滲透作用。而我們常說的跨文化傳播，從地域上可分為兩種，一種是在同一國家內(nèi)不同的民族或不同亞文化地區(qū)的傳播，這可以算是國內(nèi)的跨文化廣告?zhèn)鞑�，而另一種是在不同國家的跨文化廣告?zhèn)鞑�，相比前者，后者的跨文化性質(zhì)更加明顯，也是我們所關(guān)注的重點。
3.在一種文化向另一種文化的傳播過程中，文化之間的差異使得傳播首先要克服原有文化的先入為主，尋找兩種文化的共同點，在與原有文化的磨合交融中，潛移默化改變原有文化受眾的理解與接受程度。在全球化的背景下，一些跨國公司已經(jīng)開始注重不同文化之間的差異，在從一種文化到另一種文化的傳播中采用適應(yīng)于被傳播領(lǐng)域文化的廣告策略，并且慢慢與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合相交融，創(chuàng)造出具有新的文化特色并且能為受眾接受的廣告形式。
耐克在中國的廣告之路充分驗證了這一定律，如備受爭議的耐克“恐懼斗室”廣告，里面出現(xiàn)的中國老道、飛天仕女、雙截棍、龍等中國元素在中國傳統(tǒng)文化都是美好的甚至接近神圣的，在廣告里不僅面目猙獰且不堪一擊，毫無中國內(nèi)斂寬容、敬畏神明的文化內(nèi)涵，雖然與其所要表現(xiàn)“勇敢做自己，挑戰(zhàn)自己，不畏權(quán)威”的一貫主題相切合，但卻觸犯了中國人的文化底線，傷害了中國人民的民族情感，最后耐克不得不道歉并撤下該廣告。類似的事件并不少，如“豐田霸道”、麥當(dāng)勞“跪求折扣”等。但也有成功的跨文化傳播的案例，同樣以耐克為例，獲戛納媒體廣告獎提名的耐克“九門爭斗”系列平面廣告，融合老北京的傳統(tǒng)文化，“九門”是老北京城的九個門，分隔內(nèi)外城，創(chuàng)意來源于皇城文明、街頭籃球文化和使人意氣風(fēng)發(fā)的八旗籃球。仔細觀察其廣告設(shè)計，可以發(fā)現(xiàn)并不是純粹的中國元素，而是將耐克的廣告理念與品牌精神與中國元素相結(jié)合，并不是簡單的文化雜揉，而是創(chuàng)出獨特的一種文化或者說亞文化，符合中國受眾的接受心理，自然也就能取得較好的傳播效果。
若從傳播學(xué)的角度來分析廣告的跨文化傳播模式，如上圖3，文化A通過廣告?zhèn)鞑サ轿幕疊，在這一傳播過程中，編碼、信息、渠道、解碼、反饋都是在兩種文化的交叉地帶完成的，受到兩種文化的共同影響，A文化不再是純粹的A文化，B文化也不再是純粹的日文化，而是我中有你，你中有我，兩種文化分別都更新和充實了自身。在這樣的一個傳播過程中，作為文化A信息的符號與意義，不僅能被文化A的受眾所理解與接受，并且已經(jīng)將文化B的受眾視為潛在受眾，或者說已經(jīng)具備第三種文化的特點。由此，我們所要理解與傳播的中國元素就不應(yīng)該僅僅是局限于中國傳統(tǒng)文化，而應(yīng)該以中國文化作為核心精神并有所輻散，與不同文化有所交融，兼收并蓄不同文化的特點。
仍以上述耐克“九門爭斗”的廣告而言，相對于中國，耐克作為一個外來的品牌，其品牌文化特色是“just do it"，這正是美國文化中個人主義、崇尚競爭、敢為人先的體現(xiàn)，但是中國文化是一種典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，通常強調(diào)為適應(yīng)他人而自我約束。在“九門爭斗”這系列廣告中，其實融合了競爭挑戰(zhàn)與集體主義的主題，保留著中國文化里團結(jié)奮斗及中國傳統(tǒng)特色，但又表現(xiàn)年輕人的張揚。這就是第三種文化，是兩種文化相互融合后，通過中國元素來表現(xiàn)品牌本身的文化特質(zhì)。
但就國內(nèi)研究而言，廣告的跨文化傳播更多集中于跨國公司在中國所做的廣告，而中國公司在國外所做的跨文化廣告?zhèn)鞑t相對比較空白，或者說，中國廣告在不同于中國傳統(tǒng)文化的國家并沒有走出自己的特色。中國廣告人在1996年在第一次沖擊戛納廣告藝術(shù)節(jié)時毫無斬獲，他們不解地問戛納廣告節(jié)主席羅杰，評委若不懂中國文化如何來判斷中國廣告的好壞，羅杰的回答是，那為什么你們能看懂那些不是你們本土文化的好廣告呢，可見，國外的跨文化廣告進入中國的時候，選擇與中國文化相結(jié)合，或者選取中國文化與世界文化的共通點去表現(xiàn)就很容易被中國的受眾所接受，而留給中國廣告人的問題，也是我們最需要探討的問題:如何才能讓中國的跨文化廣告走出去，帶著中國傳統(tǒng)文化特色，帶著中國元素，讓國外的目標(biāo)受眾看完能心領(lǐng)神會，拍手叫絕。
簡單來說，中國的跨文化廣告在國外不能更好得傳播，原因主要有二:一是現(xiàn)代廣告源起西方而影響中國，從廣告思維到創(chuàng)意執(zhí)行都與中國式廣告有強烈的對比與沖擊，二是中國廣告畢竟扎根于中國傳統(tǒng)文化，若不能先傳播好中國的文化底蘊與精神，或者將中國文化用適合不同文化的受眾理解的方式表達出來的話，是不能達到成功的跨文化傳播的。
中國元素的提出正是代表著中國廣告崛起的新方向，如何打好中國元素這張牌，以中國元素為特色，打造有中國特色及中國文化精神內(nèi)核的企業(yè)及廣告公司，不局限在國內(nèi)市場，更要走向國際市場。在跨文化傳播中，中國廣告并應(yīng)不僅僅是一種載體，一種手段，更應(yīng)該本身就形成一種特殊的文化，不僅僅傳播品牌或企業(yè)信息，更是在向世界、向不同文化傳播中國，只有中國的廣告人及品牌企業(yè)有這樣的文化意識與傳播意識，才能真正做好跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
三、中國廣告如何對外傳播
研究跨文化傳播，不可回避的是不同文化之間的差異，要解決的問題也是平衡與調(diào)適這種差異。不同文化之間差異形成有其地域、歷史及社會原因，但對于廣告的跨文化傳播來說，主要包括價值觀與思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、法律制度等方面的差異。對此，我們可以先了解一下跨國公司的跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀绾翁幚磉@些差異。
諸如可口可樂，麥當(dāng)勞等大型跨國公司是在全球范圍的經(jīng)營，為了便于管理與降低成本，其廣告策略常常需要統(tǒng)一的布置與全球的視角了，也就是我們常說的標(biāo)準化與本土化平衡的策略。標(biāo)準化策略指對廣告的策劃和執(zhí)行進行全球統(tǒng)一的處理，對文案進行翻譯，但在創(chuàng)意或其他要素方面幾乎不作修改。第26屆世界杯期間，阿迪達斯公司推出一款運動鞋廣告，全球市場都采用同一版本，唯一的不同是把最后一句廣告語翻譯成了不同國家語言。而百事可樂公司在不同國家市場中采用同一廣告片，估計每年因此可節(jié)省1500萬美元。本土化策略是采用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕问竭M行的廣告?zhèn)鞑�。如可口可樂在中國推出的新年賀歲廣告從“風(fēng)車篇”到“舞龍篇”再到“阿福篇”完全針對中國的傳統(tǒng)文化元素—春節(jié)而推出，符合中國受眾的風(fēng)俗習(xí)慣，讓中國消費者覺得親切而加深品牌忠誠度。
可以這樣來理解，標(biāo)準化策略維持的是跨國公司的品牌核心，本土化策略是將品牌核心以適應(yīng)于不同文化的國家的廣告形式進行傳播推廣。但并不是每個跨國公司都只采取其中一種策略，而是視各個國家文化情況的不同在兩種策略上平衡，或者是采取“標(biāo)準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的策略手段。如麥當(dāng)勞“嬰兒搖籃”廣告，一個在搖籃里的嬰兒，當(dāng)搖籃蕩到高處時就笑了，蕩到低處就哭了，因為在高處時可以看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志。就這樣一個廣告，在全球的創(chuàng)意都是一致的，唯一的不同是在不同的國家或地區(qū)，就換成不同膚色與頭發(fā)的嬰兒以符合當(dāng)?shù)氐奈幕厣�。耐克在中日韓澳四國根據(jù)各國不同文化拍攝的廣告片系列《下一個小羅》也充分體現(xiàn)了這種“標(biāo)準化創(chuàng)意、本土化執(zhí)行”的特色。
相比之下，中國廣告要如何才能達到本土化與標(biāo)準化呢，或者說，中國廣告要如何既能傳達中國文化精髓，又能克服與不同文化間的差異，融合出以中國元素為符號，中國文化為核心的廣告，這是中國元素在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ凶钪苯右沧罾щy的問題。
這一問題并不是孤立的，從當(dāng)今世界全球化來看，資本的集中與壟斷導(dǎo)致媒介帝國主義與文化帝國主義的產(chǎn)生，中國廣告要向世界傳播中國元素，表達中國文化，在全球的傳播渠道就還存在很大的障礙;而文化的隔閡，不僅外國人對中國文化存在著誤讀或排斥，中國人對自身的文化可能都了解得不夠透徹，若對外來文化還報以狹窄的文化觀或民族觀那就無法交融出新的文化;文化的發(fā)展是動態(tài)的，融合的，世界的多元化與交流促進新的中國文化形成，應(yīng)該有更多的中國元素出現(xiàn)。
針對存在的問題，我們可以采取的策略有:
1.要擴展中國文化及中國元素在世界范圍的傳播渠道，充分了解一個國家或一個文化形態(tài)內(nèi)傳播體制，構(gòu)建更直接的關(guān)于中國的聯(lián)想，打開媒介帝國主義的缺口。
隨著中國在國際事務(wù)上日益重要的地位，北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等國際大型活動在中國的舉辦，自然會吸引全世界的視線，也會受到各國媒體的集中關(guān)注，這正是宣傳中國文化與中國元素的最佳契機。這樣的大型活動，必然有相當(dāng)大的投入在塑造中國的整體形象上，從某種程度上，是在為跨文化廣告?zhèn)鞑プ龊娩亯|。廣告要吸引受眾的注意力，但也要使廣告元素不斷地重復(fù)以加深受眾的印象，激發(fā)受眾的興趣與參與意識。當(dāng)受眾在這些大型活動中的媒介傳播中接觸到了中國元素，并通過自覺或者宣傳了解了這些中國元素背后所代表的中國文化，當(dāng)中國的廣告對外傳播的時候所遇到的文化阻力就相對比較小，就更容易為受眾接受。
另外，借鑒美國文化的傳播模式，比如好萊塢的電影在風(fēng)靡世界的時候，無形之中將美國的文化與生格也在潛移默化中傳遞給了世界，不僅僅電影，電視節(jié)目，包括書籍等文化傳播領(lǐng)域的載體，都可以成為中國元素的“植入廣告”。比如說一提到中國電影，更多的圍外受眾第一反應(yīng)可能是李小龍，成龍、李連杰等的中國功夫為代表的武打動作片，這其實就是一個逐漸的文化滲透過程，讓世界更了解中國，更熟悉中國文化，才能使中國元素在廣告?zhèn)鞑ブ心艿眯捻樖值剡\用與創(chuàng)新，而不再局限于一些已經(jīng)廣為人所知的事物。
2.樹立大文化傳播觀，加強與不同文化的交流，讓外國受眾更多地理解和接受中國文化，消除兩種文化間的誤解與偏見。同時不能夜郎自大，只想著要如何將自己的文化傳播讓別人接受，而要有對文化兼容并包的態(tài)度，要先了解受眾，也就是說，要傳播中國元素，不僅要立足中國文化，還要充分尊重和理解外國文化，研究外國文化與中國文化的差異，才能有的放矢，避免文化誤讀與沖突。
文化誤讀更多的直接表現(xiàn)在語言、風(fēng)俗習(xí)慣上，聯(lián)想集團原本的英文品牌名稱為“Legend"，但經(jīng)過改名之后變成"Lenovo"，但在歐美人聽來，卻像是意大利甜點的名字。白象蓄電池在國內(nèi)的銷路也不錯，可是在翻譯成芙文時卻成了"white elephant"，這在英語中是“廢物，無用的東西”的意思，自然難以被國外受眾所接受。而天津狗不理包子征集的英文名字—"Go Believe”既與漢語的“狗不理”有諧音效果，同時在外國人看來覺得是值得信賴的，有信譽的。同樣，"Coca cola”在進入中國的翻譯也是幾經(jīng)反復(fù)，但最后選擇的可口可樂”卻符合中國受眾的語言習(xí)慣與心理上的喜愛。而在語言、風(fēng)俗習(xí)慣上的差異都還是可以盡可能避免的，更難的是如何表現(xiàn)中國的價值理念與思維特點。中國的文化傳播講究是“不言之教，意在言外”，認為真正的內(nèi)容與意義不可言傳，而只可意會。如中國銀行在其形象宣傳廣告中“竹林篇”、“麥田篇”、“高山篇”、‘’河流篇”，突出的是廣告主題—“止，而后能觀‘’—表現(xiàn)的是胸懷寬廣，有容乃大的精神，這樣的廣告對于長期受中國文化熏陶與影響的受眾來說是可以理解的，但對于從思維方式到文化層次完全不同的國外受眾而言，可能就一頭霧水，完全不知所云，不能建立與中國銀行的聯(lián)想。
3.要不斷豐富中國元素的內(nèi)涵。以文化的高度來看行中國元素，而不僅因為形式而形式。伴隨著全球化的進程，外來元素也會不斷融入和沖擊中國元素，結(jié)合時代的潮流，將會使中國元素擁有源源不斷的生命力與創(chuàng)新性。
越是民族的，也就越是世界的。在實際的對外廣告?zhèn)鞑ブ�，民族文化所具有的個性，需要與世界文化中的共性相融合，其實也就是文化的融合過程。麥當(dāng)勞快餐店廣告總攜著美國文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，在中國配有紅茶。而其競爭對手，肯德基也入鄉(xiāng)隨俗，結(jié)合中國傳統(tǒng)的北京烤鴨，推出了老北京雞肉卷，這同樣是對美國速食文化與中華美食文化的一種結(jié)合與創(chuàng)新。
那么中國的廣告在對外傳播的時候，可以更加靈活地運用中國元素，和而不同是這種跨文化廣告活動的主旨。在廣告的形式上可以采用具有中國元素的事物加以感官上的刺激與強調(diào)，但在廣告的內(nèi)容實質(zhì)還是要能與世界文化相通的。泰國廣告在亞洲廣告界的異軍突起其實為中國廣告如何利用中國元素也提供了借鑒。以泰國人壽保險公司的廣告《嫁給我篇》為例，在廣告中出現(xiàn)了中藥、京劇、古典建筑、佛像等元素，但不變的還是以世界所能共同理解的初戀、真愛、生命等為主題，能深刻地觸動人心，也能讓受眾在潛移默化中受到中國文化與中國元素的熏陶。所以，在不同的文化背景下，要不斷地發(fā)掘中國元素與不同文化元素結(jié)合的可能性，從中國元素去表現(xiàn)去填充中國文化的內(nèi)涵，最終才能達到文化的創(chuàng)新與廣告效果的最優(yōu)化。
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