電影票各銷售平臺價格差異的經濟學迷思論文

時間：2024-07-29 04:57:19 經濟學我要投稿

　　目前去影院看電影已經成為尋常百姓必不可少的生活方式，據新華社報道，2015年7月全國電影票房為54.9億元，在連續打破日票房紀錄和周票房紀錄后，再次刷新中國電影市場月度票房紀錄。但是，觀眾去電影院看電影卻支付著不同的價格，比如同一影院同一場次的同一部電影，觀眾就可以通過現場購票、網絡選座購票、網絡團購訂票等來選擇，價格不一。似乎商品的售價已經偏離了其本身的價值，本文旨在運用經濟學理論的基礎上分析電影票在各銷售平臺上的價格差異形成原因及合理性。

電影票各銷售平臺價格差異的經濟學迷思論文

　　對于電影票的銷售價格，筆者以位于筆者家鄉的博納國際影城為例，周六下午場次的《滾蛋吧，腫瘤君》在電影院現場購票的價格是100元，在美團網上的選座購票價是38元，在淘寶電影上的選座購票價是35元，大眾點評網上的購票價是36元，美團網上的團購價是31元，可見同一個商品使用不同方式購買會出現不同的價格。而縱觀不同影院，價格都往往呈現出現場購買大于網絡選座購買大于網絡團購的情況。經歷過多次在各種選座和團購平臺上選購的經歷之后，我發現了幾個有趣的現象：

　　第一，網絡上無論是選座還是團購的價格比現場購票的價格便宜很多，且團購更低于選座;

　　第二，網絡選座價格各個電商參差不齊，團購價格卻基本相同;

　　第三，團購方式往往出現要求現場補差價的情況(原因是限價片);第四，各種網上購買方式均會出現實際支付價格與電影票票面價格不一的問題。本文旨在運用筆者的經濟學知識分析最有可能造成這些現象的局限條件，并試圖加以解釋。

　　筆者分別在上海市選取了位于徐家匯和陸家嘴市區的兩家影院和位于松江和金山郊區的兩家影院，影片則分別選取了較為熱門的《滾蛋吧，腫瘤君》和較為冷門的《宅女偵探桂香》，時間段選擇了平日的日間段和晚間段，節假日的定價與平日呈現同樣的差異，但價格均會提高一些，這四家影院的各種定價各不相同(有差異但相差10元以內)也無規律可循，市區店并不一定比郊區店貴，地理位置的影響因素也不明朗，各電商的價格也并不相同。筆者還查詢了三大網站的團購價格，其中被選取的美團、大眾點評、百度糯米占據團購市場90%的份額，同一個影院在各電商的團購價基本一致。影院的現場購買價不在列出，依筆者觀察，影院現場價大多在70-120之間，大大高于網絡價。

　　一、不同購票方式電影票價高低為何呈現不同

　　因為價格是由商家所定，一個理性的商家必然會對商品確定一個價格使自己的利潤最大化。由于電影院提供的服務屬于典型的小邊際成本的服務，甚至可以認為邊際成本是零(分攤到每部電影所需要的租金水電人工費并不因為多一個人入座而發生變化)，所以電影票的售價就接近于電影票的邊際收益，遠遠高于邊際成本，所以對于影院來說，提升消費者的數量成為追求利潤的原則，這使得影院有動力去使用網絡平臺并降價銷售這種方式。網絡平臺提供了一種信息中介服務，降低了消費者的信息搜集成本并且創造原本不存在的需求(因為價格低使部分原本決定不看電影的人去看電影)，會帶來更多的消費者。但由于影院座位數量有限，所以影院不會一味降低價格，而是會制定一個使得影院恰巧能夠滿座的最高價格，這也解釋了為何同一種購買方式節假日(人流大)的價格比平日(人流少)貴，筆者也親身去過表格中的前三家影院，松江太平洋影城屬于門可羅雀上座率很低，而正大廣場星美國際影城和SFC永華店雖然上座率均很高，但SFC永華店座位數偏少，所以同一購買方式價格呈現出SFC永華店大于正大廣場星美國際影城大于松江太平洋影城。

　　具體而言，因為現場購票和網絡購票的消費者群體不同，網絡團購購票者往往是價格敏感型消費者，他們懂得使用網絡但并不一定要看電影，只有當電影票的價格夠低時才會決定看電影，影片和座位也不是他們關注的重點，價格是他們關注的重心，所以網絡團購的價格最低。

　　價格歧視應當是現場售票價格高于網絡選座購票高于網絡團購的最重要原因，根據價格歧視理論依照不同消費群體區分定價能使影院的利潤達到最高點。這也解釋了為什么重要節假日影院直接取消網絡上的優惠措施，因為可以承受高價的第三類群體猛增，已經使座位供不應求，影院不需要通過網絡提高消費者的數量，甚至還會提高現場售價。而對于為何現場與網絡不同價，由于三類群體幾乎互不交叉，影院使現場與網絡同價不能使影院利潤最優，還會失去因為團購價格低創造原本不去看電影的消費者的需求。而對于整個社會來說，這也使影院這個第三產業創造了最大的收益。

　　按照以藝恩咨詢發布的電影市場購票方式的占比，可以看到即便現場售票價格高，仍然有40%觀眾選擇現場購票，消費群體依然穩健，但占比并不很高，這也驗證了影院并不需要降低現場售票，并且需要通過網絡來提高消費者數量。

　　為了進一步驗證存在不同的消費群體這一條件，筆者試圖查找有無網絡購買渠道崩潰導致消費者數量下降這一情況發現并無結果，筆者想到了家鄉僅有的兩家影院做退一步的驗證，兩家均不位于商場，均在居民區附近，兩者距離也并不遙遠，而且市民均知道存在這兩家影院排除了網絡的推廣作用。先建的孫道臨影城不提供網絡渠道售票，人氣并不是很旺盛，之后建造的博納影城則提供現場購票、網絡選座購票、網絡團購購票，孫道臨影城現場購票價格一般為70元，博納影城現場購票一般為90-100元，但網絡價一般為40左右。筆者發現，新建了博納影城之后，博納影城的客流量很旺盛，但是孫道臨影城的客流有所減少但并不明顯。筆者認為是因為原本會去現場購票的消費群體在網絡渠道出現后并不會轉而向網絡渠道購買，而網絡渠道則滿足了另外兩類消費者群體的需求。

　　二、同樣是網絡售票，選座價格為何高于團購價格

　　筆者認為有兩個原因，其一，對網絡訂座系統來說，流量越大，網站維護成本越高，使其產生了邊際成本;其二，選座購票方式的消費群體可承受價格高于網絡團購群體。

　　對于第一個原因，眾所周知，訂座系統的運營雖然不依靠實體場地但必須依靠服務器、網絡帶寬等硬件設施，網站流量越大，需要的服務器的數量也越多。與團購方式不同，選座需要專門的系統，在高峰期訪問量激增座位被占與釋放只在一瞬間，還需要對接影院的系統，對網站運營有較高的要求，高峰時期在12306鐵道部網站訂票便是例證，可以訪問網站卻無法訂票。團購方式由于向網站發出的是單一指令，運營成本較低。因此，邊際成本上網絡選座購票要高于團購方式，自然達到最優的邊際收益要高于團購方式，價格高于團購價。

　　第二個原因筆者認為應是主要原因，如前所述，愿意通過網絡選座而不是網絡團購方式購買的消費者有更強烈的意愿去看心儀的影片和選擇更好的座位，懂得使用網絡，且愿意支付比團購方式更多的價格，無論網絡選座最后的收入由電商、發行方、影院怎樣分成，最后在自由市場形成的價格都應是消費者群體所能承受的最高價格，網絡選座消費者能比團購消費者承受更高的價格，故網絡選座價格比團購價更貴。

　　三、同樣是網絡選座購票，不同電商的價格為何各不相同

　　按照通常理解，網絡選座應是電商提供了一個提前買票的渠道，類似于經紀商，電商與影院有一個結算價，消費者與電商又有一個結算價，電商收取服務費或者價差，消費者最后去電影院打票看電影。

　　就這種方式筆者咨詢了淘寶電影的客服和在影院工作的一位朋友。按照淘寶電影客服的說法，他們接入的是代理商(依網頁顯示均為影院)的售票系統，座位場次信息都來自于影院，他們會收取服務費。按照影院工作的朋友的說法，電商會主動聯系影院要求接入影院的系統，影院會給電商一個結算價，最終價格由電商確定。

　　于是可能原因一是各個電商收取的服務費不同，各個電商通過各自大數據分析和營銷策略最后決定一個服務費。筆者發現，美團貓眼對不同影院收取不同的服務費，格瓦拉和淘寶電影對各個影院(包括但不限于這四家影院)都不收取服務費，在扣除服務費之后，同一影院同一場次同一影片在各個電商上的價格依然不相同，可見服務費不是原因。

　　可能原因二是影院給電商的結算價各不相同，依照市場份額，美團貓眼的市場占有率最高，理應能夠獲得較低的結算價，但經筆者觀察，美團貓眼上的價格或比其他平臺低或比其他平臺高，數量大致相同，可見影院給電商的結算價不是決定性因素。

　　可能原因三是電商自己的營銷策略使出現不同的價格，并通過大數據分析在不同的影院選擇實行補貼獲得消費流量或者加收服務費獲得利潤。依照筆者的購票經驗，一般來說網絡選座購票價格減去服務費的價格即是電影票的票面價格，但也時常會出現選座購票的價格低于電影票的價格，但絕不會出現選座價格高于電影票價格的現象，更甚的是電商在客流激增的節假日反而更會推出諸如8.8元、19.9元等低于影片發行方限價(限價片指影院必須在發行方的最低售價之上售票，對影院來說特別是一些小影院，虧損經營可能性不大，可以認為影院不可能使其與電商的結算價低于影片的最終限價。)的價格(打印出的票價均為限價的最低價)，這更可能是財大氣粗的電商公司虧損性經營獲取流量的行為。筆者因此觀察了蜘蛛網、賣座網等小資本公司選座網站的票價，均略高于美團貓眼、淘寶電影等傳統生活電商，它們的優惠只是與銀行合作通過刷信用卡減免部分費用優惠的方式實現更低的價格。但即便財大氣粗的公司虧損經營也不能持續很長時間，電商對于影片應有其他的利潤可以轉移給消費者，筆者還查詢了資料看點上是否與發行方有合作從而可以把從發行方那里獲得利潤轉移給消費者，發現美團貓眼和淘寶電影時常參與電影的聯合發行，比如阿里影業參與發行的《小時代4》之前就在淘寶電影上大量出現19.9元優惠購票活動。

　　因此，筆者認為電商自己因獲取流量搶占市場份額的營銷策略和各自對單個影院的大數據分析應是各大電商網絡選座價格差異的主要原因。

　　四、電影票是否應該限價

　　限價片是指發行方與院線達成協議，不管通過什么渠道購票，某部影片的票價不得低于某個數值，以保證發行方的利潤。而因為網絡團購的方式不分影片統一價格而且價格偏低，消費者到現場時常遭遇因為限價片需要補差價的行為。對于限價片的數量，根據美團團購下方的評論來看，幾乎所有主流影片都是限價片。那么對影片限價的行為是否真的能夠保證發行方的利潤呢?

　　如前所述，對于看電影這一類邊際成本接近于零的服務商品，決定最優售價應是使上座率達到最大的售價，所以如果限價片的限價是最優售價的話確實能使發行方和影院的福利達到最優。但是限價片限制的價格并不是最優價格，理由有二：第一，限價往往確定于影院排片之前，無法準確估計影片客流量，這時候還無法準確估計最優價格;其二，各個影院所處的市場需求各不相同，不可能有統一的最優售價。

　　其實，真正能使發行方利潤最大的方式是讓市場定價或者隨時浮動分市場制定最優價格，后者交易費用較高，無法準確估計實際上座量，比如同樣是滿座的情況，有可能剛好滿座也有可能有大量消費者無法求得電影票，無法判斷消費者的實際需求。所以，讓市場定價是最好的方式。

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