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我國連鎖零售商自有品牌經(jīng)營優(yōu)勢及提升策略
摘要：歐美國家的零售業(yè)發(fā)展很成熟，其對于自有品牌商品非常重視，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，與之相比較，自有品牌在我國零售行業(yè)的發(fā)展進程中還是比較薄弱的環(huán)節(jié)，很多零售商主要銷售制造商的品牌商品，對于自有品牌的摸索還處在初級階段，自有品牌商品的質(zhì)量和價格都較低，市場占有率也很低，有待于進一步挖掘和發(fā)展。有鑒于此，本文分析了我國零售商開發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢及其發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出了提高其開發(fā)管理水平的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：連鎖零售商，自有品牌，經(jīng)營優(yōu)勢，提升策略
歐美國家的零售業(yè)發(fā)展很成熟，其對于自有品牌商品非常重視，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，與之相比較，自有品牌在我國零售行業(yè)的發(fā)展進程中還是比較薄弱的環(huán)節(jié)，很多零售商主要銷售制造商的品牌商品，對于自有品牌的摸索還處在初級階段，自有品牌商品的質(zhì)量和價格都較低，市場占有率也很低，有待于進一步挖掘和發(fā)展。
國外很多零售企業(yè)在市場和產(chǎn)品開發(fā)方面具有較強的自主意識，他們會定期根據(jù)商品的銷售排行榜，對于其中較為暢銷且易于自主開發(fā)的商品進行自有品牌的開發(fā)生產(chǎn)，在此過程中，也會對消費者的需求進行調(diào)查和分析，并將統(tǒng)計結(jié)果反饋給供應(yīng)商。這樣開發(fā)出來的商品，在價格和成本方面具有很強的競爭力，目標消費者明確，更能滿足市場需求。但是，我國零售商由于長期傳統(tǒng)經(jīng)營觀念和實力所限，對于供應(yīng)商具有很強的依賴心理，對于自有品牌的開發(fā)缺乏信心和能力。當(dāng)然，同時也有一些零售商盲目地開發(fā)自有品牌，不僅對于自身的市場定位缺乏清晰的認識，對于消費者的需求也沒有進行切實有效的跟蹤調(diào)查，以致自有品牌商品在推出之后，在目標市場選擇方面出現(xiàn)偏差，還使自身形象在消費者心目中出現(xiàn)混亂。
我國零售商自有品牌在開發(fā)管理中的一系列問題是出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因。我國零售商自有品牌商品的開發(fā)和管理部門不健全，缺乏對于商品具有專業(yè)知識的人才，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效監(jiān)督，后期的品牌維護不到位。這使得我國零售商自有品牌商品缺乏鮮明的特色，品質(zhì)不高，競爭力不強。有鑒于此，本文分析了我國零售商開發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢及其發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出了提升其開發(fā)管理水平的相關(guān)建議。
一、我國零售商自有品牌商品經(jīng)營優(yōu)勢
自有品牌商品一般都是以貼牌加工的方式進行生產(chǎn)，零售商憑借自身所積累的銷售網(wǎng)絡(luò)及資源，對于一些中間環(huán)節(jié)可以進行相應(yīng)優(yōu)化，不僅在交易和流通成本方面可以進行有效的節(jié)省，還可以利用其賣場的優(yōu)勢，對自有品牌商品進行針對性的宣傳和促銷活動。零售商就可以利用消費者對自身的忠誠度來對自有品牌商品進行宣傳和銷售，更易獲得消費者的好感和青睞，與此同時，自有品牌商品一般具有價格方面的優(yōu)勢，低價策略也會吸引更多的消費者購買。
在超市經(jīng)營中，商品的陳列擺設(shè)對于消費者的引導(dǎo)作用很明顯，因此，零售商對于自有品牌商品的銷售，可以根據(jù)自身的賣場優(yōu)勢以及消費者的購買心理和購買習(xí)慣，將自有品牌商品的陳列靈活設(shè)置，或放在比較顯眼醒目的位置，或與其他具有較高知名度的商品放在一起，這樣可以迅速提高自有品牌商品的知名度，在消費者中產(chǎn)生一定的影響力，以此促進銷售。另外，零售商對于自有品牌商品經(jīng)常會開展促銷活動，并對其進行外觀標識上的區(qū)分，有時也會和其他品牌的商品進行合作促銷，以帶動銷售量的增長。
二、我國零售商自有品牌商品發(fā)展誤區(qū)
(一)零售商對于自有品牌商品的開發(fā)和經(jīng)營戰(zhàn)略存在認識誤區(qū)
很多零售商對于自有品牌商品的重要性缺乏深層次的理解和意識，僅僅將其作為增加利潤的手段，因此偏重自有品牌商品的低價策略，對于商品的質(zhì)量方面缺乏更多關(guān)注。自有品牌商品的開發(fā)對于零售商而言，可以使其形成差異化經(jīng)營的優(yōu)勢，并提高消費者的認同感和忠誠度，從而促進整體經(jīng)營水平的提高，這是零售商應(yīng)持有的理念。低價競爭雖然是一種有效的競爭方式，在商品進入市場初期吸引消費者注意力方面很有效，但是久而久之，消費者會將低價格和差質(zhì)量聯(lián)系在一起，而且如果該商品質(zhì)量確實存在問題的話，便會削弱自有品牌商品的影響力。因此，作為經(jīng)營管理的一部分，零售商應(yīng)將自身的無形資產(chǎn)整合到自有品牌的發(fā)展中去，使自有品牌商品不僅具有價格優(yōu)勢，在質(zhì)量上也能具有競爭力。
(二)零售商自有品牌商品品種相對較少
出于經(jīng)營風(fēng)險和自身實力的考慮，當(dāng)前我國零售商自有品牌商品開發(fā)基本集中在日用品、食品等對于技術(shù)水平要求不太高的商品上，而且缺乏獨創(chuàng)性，一般都是模仿制造商的品牌商品。這樣的話，自有品牌商品在特色方面就不具有優(yōu)勢，零售商便很難實現(xiàn)差異化經(jīng)營，這又會阻礙自有品牌商品的發(fā)展，形成一個惡性循環(huán)。同時，對于挑剔的消費者而言，也會讓其產(chǎn)生商品匱乏的印象，難以形成持久的購買力，更別說忠誠度了。
(三)零售商自有品牌商品的質(zhì)量管理和監(jiān)控缺乏
與制造商品牌商品相比較，零售商自有品牌商品在質(zhì)量管理和控制體系方面不完善、不健全，執(zhí)行力度不強，使得自有品牌商品的質(zhì)量難以得到保證。當(dāng)前，消費者對于商品的質(zhì)量問題日漸關(guān)注，注重質(zhì)量是自有品牌商品實現(xiàn)長遠發(fā)展的路徑。然而，目前市場上的零售商自有品牌商品在包裝設(shè)計方面，基本上都是簡易化，缺乏獨特的個性設(shè)計，且在質(zhì)量認證體系方面的工作不到位，一般沒有相應(yīng)的標識進行區(qū)分，很容易讓消費者以為其質(zhì)量低劣，從而影響銷售效果。自有品牌商品一般是外部制造商進行加工，現(xiàn)階段國內(nèi)零售商對于為其加工制造自有品牌商品的制造商，在選擇和監(jiān)督管理方面不嚴格，同時在原材料采購及質(zhì)量檢測方面也有包庇和縱容的行為。如果自有品牌商品從源頭上沒有加以把握，質(zhì)量管理不過關(guān)，對自有品牌商品的銷售會造成影響，也會損害零售商的信譽。
(四)零售商自有品牌商品的營銷力度不夠
目前，很多超市將制造商品牌商品的市場推廣和形象宣傳作為其經(jīng)營重點，而在自有品牌商品的宣傳和推廣方面欠缺。主要表現(xiàn)為在開展促銷活動，諸如促銷時間、資金或場地選擇等方面，會優(yōu)先考慮制造商的品牌商品。當(dāng)然，這也是現(xiàn)實條件所致，一方面，制造商品牌商品在經(jīng)營中所占比重大，加大營銷力度自不待言;另一方面，自有品牌商品由于走的是低價路線，在包裝和營銷方面的費用自然不高，影響其銷售效益。
三、我國零售商自有品牌商品經(jīng)營管理水平提升策略
(一)零售商應(yīng)轉(zhuǎn)變自有品牌經(jīng)營理念并對無形資產(chǎn)進行整合
國內(nèi)零售商要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。受傳統(tǒng)觀念的影響，零售商通常主要依靠銷售制造商品牌商品得以發(fā)展，而對自有品牌商品的重視程度不夠，因此，零售商應(yīng)在觀念上正確認識自有品牌商品的重要地位，主動進行營銷推廣，不是像以往那樣只是將其作為制造商品牌商品的陪襯，而是要將其提升到經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。而且，自有品牌商品也是企業(yè)展示自己的一個窗口，企業(yè)可以將日積月累的良好信譽、特色化的經(jīng)營手段及優(yōu)質(zhì)服務(wù)進行整合，并融匯在自有品牌商品中，這樣不僅可以提升自有品牌商品的無形價值，還可以增強企業(yè)的競爭力。
另外，零售商經(jīng)營自有品牌商品，要充分吸引消費者的注意力并培養(yǎng)好感，可以借助自身的信息傳播渠道，與消費者進行溝通。因為自有品牌商品是零售商對外形象的一部分，因此，良好的自有品牌形象會提升零售商的形象。零售商不僅要利用一些促銷機會對自有品牌商品大力宣傳，擴大知名度，還要提升服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)增加消費者的忠誠度。
(二)零售商應(yīng)擴大經(jīng)營規(guī)模以獲取競爭優(yōu)勢
一是零售商要擴大銷售規(guī)模，在門店的選址上要科學(xué)評估，確保功能完善的配送中心得以建立。二是零售商應(yīng)建立完善的信息系統(tǒng)，這樣有助于追蹤消費者的需求變動情況，同時對自身的運作情況進行有效監(jiān)督和控制，以靈活應(yīng)對市場變化。三是零售商應(yīng)對其內(nèi)部的管理制度進行相應(yīng)完善，規(guī)范內(nèi)部的各項管理，并重視連鎖經(jīng)營，以在保有現(xiàn)有實力的基礎(chǔ)上增強規(guī)模效應(yīng)。在此條件下，零售商可以引進發(fā)展所需的資金，提高與制造商討價還價的能力，同時也會吸引優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)代工自有品牌商品，在價格方面形成優(yōu)勢。四是零售商在人才引進方面，要重視人才的創(chuàng)新能力，并對現(xiàn)有員工加強培訓(xùn)工作。這樣，擁有較高綜合素質(zhì)的管理人員和員工，整體的管理和發(fā)展水平也會得到提高。
(三)零售商應(yīng)建立自有品牌商品全面質(zhì)量管理體系
自有品牌商品在不斷降低成本的同時，保證商品質(zhì)量也是零售商需要關(guān)注的問題。自有品牌商品的質(zhì)量不僅關(guān)系到商品的銷量，也會對零售商的自有形象產(chǎn)生影響。因此，零售商開發(fā)經(jīng)營自有品牌，不能以犧牲質(zhì)量來換取成本降低，僅僅將自有品牌作為增加銷量的一個手段。零售商的自有品牌商品通常情況下需要選擇制造商進行合作生產(chǎn)，因此，除了加強自身的管理體系外，如何選擇具有實力且信譽較好的制造商，建立自有品牌商品的全面質(zhì)量管理體系，也是零售商應(yīng)重視的問題。
零售商如果要確保自有品牌商品具有較高的質(zhì)量，可以選擇行業(yè)內(nèi)的龍頭制造商進行合作。因為這些運作成熟、管理經(jīng)驗豐富的制造商在質(zhì)量管理方面也有一定優(yōu)勢，零售商與其合作，便可以將自有品牌商品的質(zhì)量放在首位，從而在消費者心目中樹立良好的初次印象。如果考慮到和龍頭制造商合作成本較高，零售商也可以選擇和一般的制造商進行加工生產(chǎn)的合作，但是鑒于其質(zhì)量管理方面可能不太完善，就應(yīng)在雙方的合同中對商品質(zhì)量加以定性和定量的規(guī)定。這樣，在出現(xiàn)質(zhì)量糾紛時有所依據(jù)，而且也能牽制制造商保證商品的生產(chǎn)保質(zhì)保量完成。當(dāng)然，如果零售商自身實力較強，具有完備的生產(chǎn)條件的話，也可以在對消費者需求進行調(diào)查研究，對商品市場狀況進行分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的條件進行生產(chǎn)，而不用委托其他制造商，這樣對自有品牌商品的質(zhì)量更有保障。
(四)零售商應(yīng)對自有品牌商品進行合理化定位并形成品牌差異化
零售商需要對自有品牌商品的特征進行深入分析，找出其與同類商品相比的優(yōu)勢，并在宣傳中將其放大，進行有針對性的宣傳，同時也要對該商品的潛在消費者的需求進行分析，找到其與自有品牌商品特征的契合點。這樣，零售商在確保自有品牌質(zhì)量和低價位的基礎(chǔ)上，更可以抓住潛在消費者的心理，為自有品牌商品的銷售和推廣奠定基礎(chǔ)。
零售商自身的品牌形象對于自有品牌商品的形象有很大的帶動作用。通常情況下，已經(jīng)具有較高知名度和美譽度的零售商，便可以將其品牌形象直接延伸過渡到自有品牌形象上，這樣對于自有品牌商品初期打入市場具有較好的品牌識別度。但是，在自有品牌商品的不同發(fā)展階段，零售商不能用一種營銷策略應(yīng)付所有的情況，應(yīng)根據(jù)不同的形勢，選擇不同的策略，這樣可以有效規(guī)避風(fēng)險。在零售商自身形象不具有較強吸引力的情況下，零售商可以考慮采用新的區(qū)分于自身形象的自有品牌商品形象，便于消費者形成心理定位;反之，零售商可以自身形象為基點，對自有品牌商品形象進行連接，以促進自有品牌商品的銷售和宣傳。
從上文的分析可以看出，零售商開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品并不是一個簡單的過程，與制造商品牌商品的發(fā)展歷程一樣，其也要遵循一定的規(guī)律。零售商在決定開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品之初，要對其定位進行深思熟慮，明確其意義，這樣才能在實施時不偏離原有的方向。零售商對于發(fā)展自有品牌商品的時機和條件也要進行調(diào)查，不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)從自身情況出發(fā)，制定適合自身發(fā)展的策略，否則，自有品牌商品不僅不會給零售商創(chuàng)造價值，還會對其原有形象和實力造成消耗和損壞。
參考文獻
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