淺談我國(guó)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的發(fā)展策略
為適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)必須從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度認(rèn)識(shí)創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌的現(xiàn)實(shí)意義。要改變長(zhǎng)期以來(lái)單純依靠制造商的品牌經(jīng)營(yíng)思想，進(jìn)一步增強(qiáng)零售企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展名牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)通過(guò)差別化謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇，切實(shí)把創(chuàng)立自有品牌與增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Y(jié)合起來(lái)，把開發(fā)自有品牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，把生產(chǎn)和銷售結(jié)合起來(lái)，改變企業(yè)單純被動(dòng)銷售商品狀況，并制定科學(xué)合理的企業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
一、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必須進(jìn)行準(zhǔn)確、嚴(yán)格的市場(chǎng)定位。使本企業(yè)推出的自有品牌商品在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置市場(chǎng)。定位不能靠主觀判斷，而要做周密的市場(chǎng)調(diào)查，以數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合確定商圈的范圍，繼而規(guī)劃出了企業(yè)擬樹立的市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)特色。2005年，沃爾瑪曾推出過(guò)自有品牌 “Sam’sChoice”可樂(lè)，希望能搶占部分可口可樂(lè)的市場(chǎng)。盡管在多次盲測(cè)中，95%的消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分沃爾瑪?shù)目蓸?lè)和可口可樂(lè)，并且沃爾瑪可樂(lè)總是當(dāng)仁不讓地占據(jù)了超市中最有利的位置，然而，“Sam’sChoice”可樂(lè)的銷量卻從未達(dá)到可口可樂(lè)的10%。沃爾瑪此次失敗的原因在于它要挑戰(zhàn)的對(duì)手是在顧客心目中具有極高信譽(yù)度和認(rèn)可度的強(qiáng)大的可樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售大王“可口可樂(lè)”，而面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手它并沒(méi)有實(shí)施有效的進(jìn)攻方案，只是追崇和模仿。因此，零售商應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和動(dòng)態(tài)趨向，考慮消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合企業(yè)的實(shí)力選擇合適的商品品種進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，控制商品結(jié)構(gòu)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)管理吸引消費(fèi)者，形成自己的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、重視品牌傳播，提高自有品牌知名度
消費(fèi)者是品牌的最終評(píng)價(jià)者，品牌只有被消費(fèi)者認(rèn)可，才可能獲得發(fā)展。零售企業(yè)要重視通過(guò)自有品牌的市場(chǎng)傳播，使消費(fèi)者理解并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值，在此過(guò)程中培育消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知、信任和忠誠(chéng)。相對(duì)生產(chǎn)商品牌的市場(chǎng)傳播方式，零售企業(yè)在傳播自有品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者獲取自有品牌信息的途徑，結(jié)合自有品牌商品特點(diǎn)，選擇靈活多樣的品牌傳播方式，以促使消費(fèi)者積極嘗試自有品牌商品。沃爾瑪將其自有品牌商品與知名生產(chǎn)商品牌商品陳列在一起，以增加消費(fèi)者試用商品的幾率。屈臣氏積極尋找自有品牌核心理念與知名品牌核心理念的契合點(diǎn)，將自有品牌果汁與美國(guó)迪士尼公司開展聯(lián)動(dòng)促銷，拉近了自有品牌與消費(fèi)者之間的距離，加深了消費(fèi)者對(duì)自有品牌核心理念的理解。在國(guó)際化程度日益加深的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)上，本土零售企業(yè)要不斷發(fā)展壯大，必須樹立品牌意識(shí)，重視自有品牌的建設(shè)和管理，通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的持續(xù)創(chuàng)新，不斷提升自有品牌的市場(chǎng)價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能始終立于不敗之地。
三、實(shí)施全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理要以顧客為導(dǎo)向，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)、進(jìn)行管理。同時(shí)要重視程序控制，
對(duì)程序的控制是生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的關(guān)鍵，這使得企業(yè)要精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格控制產(chǎn)品的生產(chǎn)程序。全面質(zhì)量管理要求全員參加，包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原材料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商，每個(gè)環(huán)節(jié)都要制定相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而明確責(zé)任范圍，實(shí)施全面質(zhì)量管理。屈臣氏是全球保健及美容產(chǎn)品零售領(lǐng)域的龍頭老大，屈臣氏的自有品牌在中國(guó)的增長(zhǎng)顯著，并在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。自有品牌品種數(shù)量也增長(zhǎng)到目前的600多種。由于個(gè)人護(hù)理用品的特殊性，產(chǎn)品質(zhì)量的重要性是顯而易見的，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域創(chuàng)造了輝煌，一個(gè)很重要的原因就是它擁有嚴(yán)格的自有品牌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和完善的質(zhì)量管理體系。屈臣氏始終堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)生活來(lái)自優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，從產(chǎn)品的原材料到生產(chǎn)加工，直至銷售都有一整套完善的質(zhì)量管理體系。屈臣氏利用國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)，從世界各地發(fā)掘最新資訊，為消費(fèi)者提供最新概念的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。每開發(fā)設(shè)計(jì)一種新的自有品牌產(chǎn)品，必先讓自己的員工試用，再經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)，讓消費(fèi)者使用上絕對(duì)放心的產(chǎn)品。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品正是因?yàn)樗煽康钠焚|(zhì)和良好的性價(jià)比而贏得了中國(guó)市場(chǎng)的信任�，F(xiàn)在屈臣氏有30%的顧客對(duì)其自有品牌非常喜歡，原因之一就是自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬。
自有品牌商品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，主要依靠企業(yè)的商譽(yù)及促銷作用，而高質(zhì)量的自有品牌商品又對(duì)企業(yè)的商譽(yù)起到提高和確認(rèn)作用。自有品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，必然使企業(yè)的形象在消費(fèi)者心目中形成良好的印象。因此，企業(yè)開發(fā)自有品牌商品時(shí)，必須保證自有品牌的質(zhì)量。
國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)自有品牌大都采用OEM(Origin Entrusted manufacture)模式，因此要保證自有品牌的質(zhì)量，最根本的途徑就是加強(qiáng)對(duì)自有品牌制造商的管理。要慎重選擇自有品牌商品的制造商，加強(qiáng)與制造商的合作。一些中小型生產(chǎn)企業(yè)，資金實(shí)力較弱，但具有較強(qiáng)的生產(chǎn)制造能力和水平，大型零售商與這類企業(yè)合作，就可能獲得雙贏的結(jié)果。在與這些制造商的合作中，零售企業(yè)應(yīng)密切與制造商的關(guān)系。在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)階段，零售商可提供信息和投入適量的資金，從而對(duì)制造商產(chǎn)生一定的控制能力。最為重要的是零售商必須把好質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量。零售商對(duì)其自有品牌商品制造商的管理，也有利于為自有品牌商品制定合理的價(jià)格。自有品牌商品價(jià)格過(guò)低容易導(dǎo)致顧客對(duì)商品質(zhì)量的懷疑，顧客要的不僅僅是低價(jià)格，零售商也不應(yīng)僅僅以低價(jià)作為吸引顧客購(gòu)買自有品牌商品的手段。
四、量力而行，選擇適當(dāng)?shù)纳唐穭?chuàng)建自有品牌
一個(gè)大型零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品品種成千上萬(wàn)，創(chuàng)建自有品牌的工作不可能全面鋪開，而應(yīng)該結(jié)合企業(yè)實(shí)際，選擇企業(yè)占優(yōu)勢(shì)的商品。為了提高成功率、降低風(fēng)險(xiǎn)，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌一般集中在食品、日用品、服裝等技術(shù)要求不高的產(chǎn)品上，這種試探性的開發(fā)的確可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但由于各個(gè)零售商開發(fā)出的自有品牌的產(chǎn)品大同小異，很難形成特色優(yōu)勢(shì)。其實(shí)零售企業(yè)量力而行，選擇這些領(lǐng)域是沒(méi)有錯(cuò)的，但還是應(yīng)該注意突出企業(yè)的特色。零售商應(yīng)該充分利用終端優(yōu)勢(shì)獲取更大量的消費(fèi)信息，準(zhǔn)確填補(bǔ)制造商留下的市場(chǎng)空隙。這就要求零售商選擇那些差異明顯、選擇性強(qiáng)的商品進(jìn)行自有品牌開發(fā)，以突顯自身的特色。
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