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關(guān)于省級(jí)衛(wèi)視頻道的品牌經(jīng)營(yíng)策略
摘要：頻道品牌是指“媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾人同等有形和無形要素的總和；它是一個(gè)綜合性概念，不能僅以收視率標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)，是長(zhǎng)時(shí)間在觀眾心中形成的一個(gè)全方位概念。”省級(jí)衛(wèi)視的地位和影響力取決于它擁有幾個(gè)品牌頻道，而品牌頻道需要品牌欄目做支撐和保障，品牌欄目同樣需要有品格和品位的人去經(jīng)營(yíng)，電視人的品格和品位同樣需要品牌頻道的整體提升和宣傳。在整個(gè)過程中，品牌作為一個(gè)貫徹始終的重要元素融入電視從制作到播出的整個(gè)環(huán)節(jié)，力圖打造一個(gè)現(xiàn)代省級(jí)衛(wèi)視頻道的卓越形象，以形成省級(jí)衛(wèi)視自身良好的美譽(yù)度和公信力，引領(lǐng)一批具有高忠誠(chéng)度的電視觀眾。關(guān)鍵詞：升級(jí)衛(wèi)視頻道；品牌經(jīng)營(yíng)
一、省級(jí)衛(wèi)視品牌定位策略
（一）省級(jí)衛(wèi)視的專業(yè)化定位
根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，專業(yè)頻道可以分為三個(gè)層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道；第二是分眾化專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索國(guó)家地理等頻道；第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場(chǎng)、釣魚、高爾夫等頻道。省級(jí)衛(wèi)視要想在市場(chǎng)爭(zhēng)取一席之位，改變前臺(tái)一律的狀態(tài)，就必須在一個(gè)方向上做大做強(qiáng)，形成優(yōu)勢(shì)品牌，不斷擴(kuò)大自己媒體產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的餓差異度，因此專業(yè)化近來一直被看作是中國(guó)電視的發(fā)展方向。目前中央臺(tái)的專業(yè)程度已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性的成果，其次數(shù)字電視的各個(gè)頻道品牌建設(shè)在專業(yè)化方面有很好的成果，而省級(jí)衛(wèi)視中稱得上專業(yè)化的除了海南衛(wèi)視外，目前省級(jí)衛(wèi)視頻多數(shù)仍是綜合性頻道，依靠“強(qiáng)勢(shì)新聞+強(qiáng)檔電視劇+熱點(diǎn)娛樂”打開局面。云南衛(wèi)視在運(yùn)行的過程中，努力實(shí)踐“立足民族風(fēng)情，兼顧時(shí)尚話題”的定位，以“為民族文化服務(wù)，為民族文化與旅游愛好者服務(wù)”為宗旨，提倡“大中國(guó)、多民族”的傳播理念；為旅游城市、旅游目的地與觀眾、旅游者之間架起一座直接溝通的橋梁，為云南旅游業(yè)的繁榮，為民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)化、大眾化的媒體平臺(tái)。省級(jí)衛(wèi)視頻道的設(shè)置以及改版不僅僅是簡(jiǎn)單的內(nèi)容的改變，更大的意義在于，這些媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體對(duì)于自己的傳播定位、影響定位方面的總體性和前瞻性。
（二）省級(jí)衛(wèi)視頻道的地方特色化定位
特色化定位即是組織制作與傳播有地方特色、氣派、風(fēng)格和口味的電視品牌欄目，通過品牌欄目的有機(jī)組合，形成省級(jí)衛(wèi)視頻道的頻道特色，擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格，并且要與受眾和市場(chǎng)緊密結(jié)合。河南電視臺(tái)作為中部崛起的一個(gè)重要省級(jí)衛(wèi)視，依托本土地域文化資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)外宣傳本土文化及特色。河南是歷史文化大省，有著深厚的文化積淀，從軒轅皇帝故里到九朝古都洛陽，河南的文化濃縮了中華民族的歷史。河南的戲曲歷史悠久，嵩山少林堪稱世界武學(xué)圣地。河南衛(wèi)視頻道將自己的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己欄目的文化優(yōu)勢(shì)、媒介優(yōu)勢(shì)，成功打造出極具地域特色的品牌欄目，如《梨園春》、《武林風(fēng)》等，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)尋求思路上、欄目形式上、內(nèi)容上的地域化、個(gè)性化、多樣化的創(chuàng)新。牢牢把握市場(chǎng)動(dòng)向，緊隨行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，最大限度地滿足受眾多樣化的欣賞口味，開辟出一條新的、適合自己發(fā)展的欄目發(fā)展思路。浙江衛(wèi)視的品牌總體形象也很好的展現(xiàn)了江南文化的底蘊(yùn)。臺(tái)標(biāo)中間白色的曲線代表了浙江的母親河錢塘江，也形似浙江的漢語拼音“Z”。江南水多，雨多，因此標(biāo)志以藍(lán)色作為背景色代表了纏綿的江南，具有明快的地域特色。整個(gè)臺(tái)標(biāo)有形似“浙江省”形狀。“藍(lán)無界境自遠(yuǎn)”是2008年8月25日提出的新概念，浙江衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)是全國(guó)唯一用了15年而沒有更換的臺(tái)標(biāo)，15年的臺(tái)標(biāo)就是15年的品牌；藍(lán)色散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息，有別于其他顏色；藍(lán)色代表著“藍(lán)海”象征著浙江衛(wèi)視差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略；“春來江水綠如藍(lán)”，藍(lán)是江南文化品質(zhì)的本色；地球上最大面積是藍(lán)色的，海闊天空，藍(lán)象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。
二、省級(jí)衛(wèi)視頻道品牌整合影響策略
在省級(jí)衛(wèi)視頻道的品牌經(jīng)營(yíng)中，以觀眾為向?qū)�，圍繞品牌傳播目標(biāo)，整合運(yùn)用多種傳播手段，增加消費(fèi)者接觸點(diǎn)，全方位達(dá)成品牌信息與觀眾溝通的整合營(yíng)銷傳播模式，將是今后省級(jí)衛(wèi)視頻道的品牌制勝之道。頻道品牌的整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)單的說就是針對(duì)目前欄目和頻道各自為政的分散局面，將其整合到頻道品牌的核心價(jià)值上，從而達(dá)到整體大于部分的功效。
�。ㄒ唬╊l道形象的整合
頻道形象整合，主要是指建立頻道視覺系統(tǒng)，包括臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕、頻道形象片花、頻道宣傳片等等。要突出整體的風(fēng)格，在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要時(shí)刻注意傳播頻道的品牌宣傳目的。本質(zhì)而言，一定程度的頻道形象的各種包裝只是其組織形式的外化，好的頻道形象是與頻道的定位特色相符合，與頻道宣傳理念、頻道節(jié)目?jī)?nèi)容、頻道風(fēng)格特征完全融為一體。因此，成功的頻道形象，最重要的就是培育頻道競(jìng)爭(zhēng)。早在1996年，湖南電視臺(tái)決策層就不惜重金外請(qǐng)香港“金大陸”對(duì)湖南臺(tái)進(jìn)行了全頻道設(shè)計(jì)。如今面對(duì)節(jié)目市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，突起的“湘軍”以其熱情、前衛(wèi)、積極向上的精神理念塑造了鮮明的企業(yè)形象，在眾多媒體中脫穎而出。有了統(tǒng)一的頻道理念，湖南衛(wèi)視又將其貫徹到所有的欄目和節(jié)目中。通過對(duì)欄目名稱、片頭片尾及背景的運(yùn)用與安排、背景音樂或主題歌等諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，始終貫徹上述提到的整體理念與風(fēng)格特色，給觀眾留下了深刻印象，為整個(gè)省級(jí)頻道的整體營(yíng)銷策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
�。ǘ╊l道品牌欄目整合
品牌欄目是品牌活動(dòng)存在的基礎(chǔ)，頻道的品牌化必須首先做到欄目的品牌化，然而各自獨(dú)立的品牌欄目只有進(jìn)行有效的整合編排，才能實(shí)現(xiàn)頻道的品牌化經(jīng)營(yíng)。頻道整體欄目編排是頻道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略部署的重要一環(huán)，是頻道整體節(jié)目策劃方針的集中體現(xiàn)，在頻道整體節(jié)目策劃方針的集中體現(xiàn)，在頻道運(yùn)行中占有極其重要的戰(zhàn)略地位。他涉及欄目設(shè)定、資金分配和時(shí)段安排三者關(guān)系的平衡。時(shí)段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、節(jié)目類型和受眾是一個(gè)成功的編排要考慮的四個(gè)因素，這四個(gè)因素隨時(shí)變化又交互作用，節(jié)目編排就是在這四種因素的組合變化中尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。各頻道必須根據(jù)目標(biāo)受眾的收視特點(diǎn)和收視習(xí)慣合理分配收視時(shí)段形成順暢的節(jié)目流，把資源整合的成果最終體現(xiàn)在屏幕上轉(zhuǎn)化為觀眾的最佳收視效果，如此才能提升頻道影響力，促進(jìn)專業(yè)化頻道發(fā)展。
（三）媒體推廣活動(dòng)整合
推廣策略運(yùn)用于頻道介紹新節(jié)目、新的頻道形象等，對(duì)于頻道的品牌塑造和擴(kuò)張都具有極其重要的作用。各種媒體的互動(dòng)推廣、重大新聞專題的報(bào)道整合的成功舉行都可以使頻道品牌的推廣取得事半功倍的效果。“四輪驅(qū)動(dòng)”是指湖南衛(wèi)視廣告部、覆蓋辦、總編室以及節(jié)目生產(chǎn)部門相互合作、相互配合，共同對(duì)頻道進(jìn)行營(yíng)銷的模式。湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷模式除充分整合自身資源外，還將其合作贊助商、合作媒體等各相關(guān)資源的作用發(fā)揮到了極致，其要義就在于充分利用各種有效媒體及途徑進(jìn)行整合宣傳，將產(chǎn)品的聲音放大、再放大，最終樹立品牌形象。
�。ㄋ模┤瞬刨Y源的整合
現(xiàn)在，很多省級(jí)衛(wèi)視頻道將培養(yǎng)名主持人作為頻道包裝、形象塑造的一項(xiàng)戰(zhàn)略，借主持人各家風(fēng)格之差異構(gòu)建了一個(gè)特殊的節(jié)目網(wǎng)。主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者既是電視產(chǎn)品的制造者，優(yōu)勢(shì)電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，它的“1+1”模式在內(nèi)容上與企業(yè)品牌形象的“1+1”模式（企業(yè)產(chǎn)品品牌+企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）有本質(zhì)的區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，電視人是電視品牌形象的主要內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《背后的故事》，這三檔節(jié)目的主持人非常優(yōu)秀，其中何炅、汪涵、張丹丹等構(gòu)成了湖南衛(wèi)視主持群的核心人物，在互動(dòng)溝通能力和應(yīng)變能力，經(jīng)常表現(xiàn)出相當(dāng)睿智卻不乏幽默和娛樂，湖南衛(wèi)視的娛樂主題定位不經(jīng)意間造就了“嬉笑怒罵，談?wù)f學(xué)跳唱，處處精通”的優(yōu)秀主持群體。2009年湖南衛(wèi)視全新改版后充分利用優(yōu)秀的主持資源，又帶動(dòng)了《我們約會(huì)吧》、《百科全說》、《芒果訓(xùn)練營(yíng)》等一批新節(jié)目，已經(jīng)打出品牌個(gè)性的主持人同時(shí)主持幾檔娛樂節(jié)目，使得新的欄目很快得到觀眾認(rèn)可，真可謂是“快樂”進(jìn)行到底。
此外，省級(jí)衛(wèi)視頻道在品牌經(jīng)營(yíng)過程中，尤其要注意人文主義關(guān)懷，頻道的品牌只有從情感利益上關(guān)懷消費(fèi)者，媒體品牌的傳播效果才能達(dá)到最廣，且品牌的穩(wěn)定才能最為持久。這一點(diǎn)上，可以參照地方臺(tái)的民生新聞欄目，充分發(fā)揮了人文關(guān)懷的精神。
最后，正如電視湘軍的領(lǐng)軍人物之一湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽常林的總結(jié)：“湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略要圍繞五大支柱做好文章：一是圍繞特色做成品牌，二是圍繞優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)品牌，三是圍繞創(chuàng)新做活品牌，四是圍繞整體做實(shí)品牌，五是圍繞市場(chǎng)做大品牌，這幾點(diǎn)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們明確提出湖南衛(wèi)視要成為‘最具活力的中國(guó)電視娛樂品牌’，要從一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視到一個(gè)跨地域的衛(wèi)視再到一個(gè)真正擁有全國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)視，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的應(yīng)有回報(bào)。”
【省級(jí)衛(wèi)視頻道的品牌經(jīng)營(yíng)策略】相關(guān)文章：
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