基于“互聯網+”的智能家居整合營銷研究

基于“互聯網+”的智能家居整合營銷研究

　　摘要：過去十余年的互聯網滲透主要體現在“消費互聯網時代”，而未來的互聯網則將是以生產者為中心，改變產業生產者行為，體現在互聯網對產業的研發、生產、交易、融資、流通等各個環節的改造，以提升生產者的運營效率，業內人士將其稱為“產業互聯網時代”。在產業互聯網時代，伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合，必定會促進整合營銷理論的進一步發展。本文基于“互聯網+”的思想，結合智能家居的市場特征，對其在營銷戰略和營銷策略二個方面的整合營銷進行研究。

　　關鍵詞：互聯網+ 整合營銷 智能家居

　　互聯網的產生與發展，已經給企業經營、商業模式、社會變革、居民生活帶來了巨大的變化�；仡櫧�年來互聯網的滲透過程，可以看出，過去十余年的互聯網滲透主要體現在“消費互聯網時代”，面向消費者的電子商務，成就了一大批互聯網企業，如：百度、阿里巴巴、騰迅等，而未來的互聯網則將是以生產者為中心，改變產業生產者行為，體現在互聯網對產業的研發、生產、交易、融資、流通等各個環節的改造，以提升生產者的運營效率，業內人士將其稱為“產業互聯網時代”。當前，轟轟烈烈的“互聯網+”已宣告該時代的到來，各種產業、技術、資金、市場與互聯網的融合，將給許多傳統企業和商業模式帶來顛覆性的革命，也會出現許多創新型的企業、創新型的商業模式和許多新的市場和新的產品。這一過程，將伴隨著各種營銷資源和市場的融合和整合，也會促進整合營銷理論的進一步發展，本文基于“互聯網+”的思想，結合智能家居的市場特征，對其在營銷戰略和營銷策略兩個方面的整合營銷進行研究。

　　一、智能家居及市場特征

　　(1)智能家居的含義

　　智能家居是以住宅為平臺，利用綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成或控制，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統，提升家居的安全性、便利性、舒適性和藝術性，并實現環保節能的居住環境。

　　具體來說，智能家居系統是將物聯網技術、計算機技術、網絡通訊等技術與產品制造、用戶體驗等進行融合，通過在住宅內部建立局域性的通信網絡，可將通信設備和家居設備互相連接并作為智能家居系統網絡內部的基本元素。系統為內部設備提供相互間的信息交流通路，通過相應的硬件、軟件的支持來實現智能家居終端對家居設備和住宅的狀態監測和監控，并將生成的記錄數據保存在系統數據庫中。通過對住宅內部環境的長期監測，智能獲取居住者的居住習慣，進一步結合人為設定的控制指令，自動控制、調節設備狀態，實現住宅的智能化、人性化，為居住者提供一個舒適、安全、節能的住宅環境。對智能家居企業而言，就是通過互聯網將各種智能家居產品連接起來，形成一個有序體系，為用戶提供家居整體解決方案，滿足用戶的需求。對普通的消費者或者用戶而言，智能家居就是指通過各種智能家居產品與系統的使用，使生活更加的方便、舒適和安全。

　　(2)智能家居的市場特征

　　智能家居的市場特征可從供需兩個方面來分析。從供方來看，主要是二類企業，一類是智能建筑的供應商，也就是具備互聯網思維和技術的房地產商，這類企業正密切關注智能家居系統技術的研發而提前在自己提供的產品中，預留空間和管線，方便智能家居產品的安裝和使用，或者和智能家居系統的供應商一起合作，直接在自己的建筑中引入智能家居系統，為用戶提供整套的智能家居解決方案。另一類企業，就是智能家居產品和系統的供應商，這類企業主要是由傳統的家電廠商、 家居(廚房、衛生間、地板等)廠商和裝飾裝修公司構成，目前已有與互聯網結合的智能化產品投放市場，如：智能電視、智能冰箱、智能手機等，但真正集大成為一體的智能家居系統平臺，目前尚處于研發之中。

　　從需方來看，智能家居直接面向消費者市場，隨著移動互聯網的普及與部分先期智能產品的購買使用，已完成了智能家居產品對消費者的教育，智能電視、智能冰箱等智能家電正逐步進入家庭，現在是家庭和個人消費者更新換代的首選，我們可以預見，智能家居潛伏著巨大的市場規模，現在正進入市場的導入期，隨著不斷有更多新型的智能家居產品投放市場，該市場將快速成長，成為新經濟的主要代表產業。

　　二、基于“互聯網+”的智能家居營銷戰略的整合

　　(1)一體化增長戰略的整合

　　一體化增長是企業增長戰略的主要內容。傳統的一體化增長是在同一供應鏈下的產、供、銷一體化，局限于生產領域。如：前向(產銷)一體化、后向(供產)一體化，橫向(產產)一體化�；�于“互聯網+”的智能家居的一體化增長，則開始打破這一局限，向消費領域進軍。如：TCL日前公告：宣布與騰訊、未來電視達成平臺、內容、牌照三方資源強勢整合的戰略級合作，三方有意將硬件設計能力、騰訊海量及獨家優質視頻資源、未來電視的國家級互聯網電視新媒體運營能力三者相融合，形成基于互聯網電視的播控平臺，打造互聯網內容生態圈。TCL還與中國電影科學技術研究所合作，共同推進電影智能家庭影院試點合作的落地，通過這種一體化(前向)的戰略整合，TCL已經從單一的家電制造商向互聯網內容提供商延伸并融合，其產品線的鏈條拉長，經營范圍擴大，企業增長前景光明。

　　(2)合作戰略的整合

　　合作戰略是合作各方出于長期共贏考慮，建立在共同利益基礎上的深度合作，使整體利益最大化。合作戰略的優勢是合作各方可以集中資源發展、利用自己的核心技術，實現優勢互補，獲得協同效應，取得長遠的競爭優勢。對于智能家居而言，由于其技術的復雜性和市場的多變性，單一企業是很難獨立完成其產品研發、平臺建設、市場培育的，因此，必定需要眾多國內外企業，進行跨產業、跨技術、跨市場的緊密合作。在合作過程中，關于合作伙伴的選擇、合作的方式、合作的目標等就要進行戰略上的整合。目前，國內已經有兩種主要的力量，構成了戰略合作模式：一種是小米―美的的股權式合作，合作的目標是希望實現從智能產品開發到軟件系統配套，構建一個完整意義的智能家居生態圈。另一種是海爾―魅族的契約式合作。小米和海爾在智能家居生態圈的建設方面采用了兩種不同的合作模式。小米采用的是以確定目標群體進行封閉式生態圈的構建，即嚴格按照目標群體的特點來選擇進入生態圈的企業。海爾采用的則是開放式生態圈，將不同品類的智能設備和服務連入平臺，實現跨品牌、品類的互認，使消費者可以自選產品組合。

　　(3)目標市場戰略的整合

　　目標市場戰略是市場營銷的主要戰略之一，其基礎是存在著消費者需求和購買行為等的差異性，通過市場細分的方式，尋求具有類似需求特征的消費者群體為細分市場，選擇并確定有吸引力的細分市場為企業目標市場，開展有針對性的營銷活動，滿足其需要。智能家居目標市場戰略的整合，是指可以發揮智能家居系統的技術特點，通過相應的硬件、軟件的支持來實現智能家居終端智能地獲取居住者的居住信息和消費習慣，并將生成的記錄數據保存在系統數據庫中，運用大數據和云計算可以準確把握消費者個體的需求特征，從而使得精準營銷成為可能。在互聯網+的條件下，企業的目標市場從滿足類似需求(群體需求)向滿足個性化需求(個體需求)轉變，這不但促使市場的進一步細分，也會對企業的市場戰略、生產方式、營銷觀念產生重大影響。智能家居與傳統產品的目標市場營銷的不同點見表1：

　　(4)品牌戰略的整合

　　品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以建立品牌識別系統為主，整合企業的資源進行營銷傳播活動等一系列價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產。目前智能家居市場推出的產品，大多是傳統家電的智能化，其品牌也是延用了原有廠商的品牌，除蘋果在2014年推出了HomeKit外，尚未見到真正意義上的智能家居的獨立品牌，領導品牌更談不上，從市場角度來看，一片品牌藍海正展示在我們面前，我們的企業已經走在研發的前列，進行品牌建設應該引起足夠重視。品牌戰略的整合可以是推出新的獨立品牌，也可以是強強聯合的合作品牌，但一定要盡快推出，形成品牌優勢，掌握行業的話語權。

　　三、基于“互聯網+”的智能家居營銷策略的整合

　　(1)產品策略的整合

　　1、智能家居整體概念的形成

　　2014年國家家電博覽會(Appliance & electronics World Expo，簡稱AWE)使各種智能家電產品成為亮點之一。“智能”成為了AWE2014最重要的關鍵詞之一。AWE現場特設智能家電展區及“未來智慧家庭體驗館”，提供基于移動互聯、云計算、大數據為基礎的工業化應用成果展示及現場體驗，智能系統的上游芯片、傳感器、集成電路、大數據分析、網絡電信等企業共同參與，將開放式的智能應用作用于家電、家居、環境監測、能源管理、健康管理、安防等產品實際生活中。從目前來看，智能家居，家電先行�，F在投放市場的是一些智能化的單件家電產品，真正意義上的智能家居系統尚未出現，因此，什么是智能家居?有哪些功能?能給消費者帶來什么樣的利益?這些知識還停留在專家研究或技術展示層面，對于普通消費者來說，很多人還是云里霧繞的，說不清概念，也就激不起欲望。因此，需要從消費者的角度來盡快形成智能家居的整體概念，并用簡練的文字、語言、符號等進行概括和傳播，從而激發市場需求，形成巨大的成長空間。

　　2、智能家居新技術研發的協同

　　智能家居的核心技術是智能家居中樞系統的研究。智能家居技術領域的研究主要有基于Linux 操作系統的智能家居自動化控制，分別從家電控制、系統實現的軟硬件設施、娛樂系統、溝通系統、數據系統、控制樞紐、家電自動化設置部分進行描述。諦聽科技的李程曾說過“智能家居的核心一定是智慧家庭云操作系統，它一定是你未來智慧生活的一個門戶入口，而小云路由OS就是這樣的一個系統。”有關學者文章中提出基于智能家居設備級的調度系統PAX，對該系統核心內容進行描述并根據實際電力資源體制對其在優化設備功耗方面進行描述。通過實際的數據驗證對其模擬的電力系統和實際功耗調度進行驗證�？偟膩碚f，智能家居系統是對各種新技術的綜合應用。因此智能家居企業在發展的過程中除了利用自己的技術優勢之外還要進行充分的外部合作，實現新技術研發的協同效應。

　　3、智能家居市場導入的整合

　　自2014年開始，蘋果、谷歌、三星等國際主流消費電子陸續開始了在智能家居產業的布局，先發優勢越來越顯著。在國內市場上，傳統家電廠商，智能終端廠商，以及數據有線無線傳輸廠商等都開始了智能家居產業的布局，盡管各類型廠商的行業切入點不同，但最終的目標還是要實現對家用電器的控制，并通過通信網絡實現互聯互通，可以說，各類廠商跑馬圈地的過程已經開始。但大多是分散的、個體的市場行為，看不清市場導入的整體戰略，因此，需要對未來市場的發展，進行明確的規劃和策劃，落實具體的營銷措施。

　　(2)渠道策略的整合

　　關于智能家居的渠道整合，應該是變化較多的。在分銷渠道方面，除了延用廠商現有的渠道以外，更多地可以考慮與合作伙伴的渠道進行整合，如：可以與建筑商(房地產商)和裝飾裝修公司的渠道進行合作，為消費者提供產品宣傳、咨詢、展示、銷售、設計和安裝等服務。在服務渠道方面，針對已購用戶的使用需求，由于智能化的特點，廠商可以直接和消費者溝通，提供獨特的、個性化的服務。而且，這樣的服務渠道將是長期有效地運營和使用。

　　(3)促銷策略的整合

　　促銷策略的整合也就是多種傳播工具的整合，也會不斷創新。以小米的“粉絲”運營模式為例，通過互聯網營銷將自己的產品信息與營銷信息及時的傳達給消費者，并且公司不斷地創建粉絲平臺實現與粉絲之間的互動與交流，加強企業與粉絲、粉絲與粉絲之間的交流。小米社區、小米論壇、小米論壇吧等交流平臺層出不窮。就如小米自己標榜的一樣：不在乎有多完美，關鍵是付出多少努力。自公司推出智能家居產品之后，小米社區中就開展以“我的米粉節”、“我的智能家庭”、“米粉節我購買的智能產品”為主題的一系列活動，通過社區將每款新品從不同的側面進行描述，并分享米粉的用戶體驗，實現在線交流等。

　　四、市場展望

　　我們看好智能家居未來的市場前景。一方面，隨著技術的不斷發展和人們生活水平的不斷提高，人們對舒適生活的追求層次不斷提升。另一方面，在“互聯網+”國家戰略推行下，消費電子產業將得到快速發展。“互聯網+”正在徹底改造傳統消費電子制造業的價值鏈條，從研發、制造、營銷到用戶運營，每一個環節都或多或少地正在被重構。一個更扁平化，更有效的價值鏈正在形成，智能家居將會迎來迅猛發展的時代。

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