- 相關推薦
北京超市中服裝銷售狀況與前景的調查分析
摘要：超市中服裝銷售的前景如何一直受到商家的關注，本文對北京三家有代表性的超市進行實地觀察，并在超市中隨機抽取106個消費者進行問卷調查，分析了目前在北京超市中服裝銷售的特點及發展前景，最終為服裝廠商和超市經營者如何開展超市服裝的銷售提出建議。
關鍵詞：服裝 銷售
隨著市場的細分化，超市正逐漸成為服裝的重要銷售與消費市場之一。為更好幫助服裝廠商和超市經營者了解與分析市場的狀況與前景，制定未來市場策略，就很有必要采用科學的方法，將超市與服裝銷售緊密結合起來進行研究。本文正是從市場調查的角度來對此開展研究的。
一、研究背景
1.服裝的銷售場所
目前,國內主要的服裝銷售場所有百貨商場、服裝專賣店、購物中心、倉儲式商場、大型綜合超市、服裝批發市場、名品折扣店等。
百貨商場是目前中國服裝營銷的首要渠道;服裝批發市場則由于銷售的服裝價格低廉，成為廣大工薪階層和低收入者消費的主要場所;而服裝連鎖專賣店模式是國內外品牌服裝銷售的主流模式，國內服裝品牌大都采用直營店和加盟店相結合的運作方式。當前新興的名牌折扣店的特點是：具有舒適的購物氛圍，薈萃知名品牌，質量上乘,一般以低至1-5折的價格銷售。對于各類超市，在生活中非常普遍，其中大型超市的影響力正不斷增大。
2.國內外超市服裝銷售的狀況
近幾年，在中國大陸出現的大型綜合超級市場(如沃爾瑪、家樂福)、會員店(SAM店)、倉儲式商場等大型賣場已成為與百貨商場競爭服裝銷售的主要對手。國內超市服裝銷售具體狀況為：
總體處于培育、發展時期。服裝銷售成為超市中十分普遍的現象，但卻呈現不同的銷售狀況。一些超市出現大空間，低銷售總額的現象;超市所銷售服裝產品多樣化，銷售推行低價策略，商品更新速度比較慢，消費者主要以低收入者為主。但品牌類服裝正逐漸走入超市賣場。
在服裝銷售業發達國家中，以英國為例，在超市中銷售與購買服裝已經成為一種習慣方式，其中超市服裝銷售的對象主要以年輕消費者為主。隨著年齡的增加，超市服裝的銷售總量呈現下降趨勢。服裝在超市中銷售實施的仍然是“薄利多銷”的經營政策。同時，國外超市中服裝銷售方式歷來有預測流行、提前訂貨、在季節前 2～3個月提前發售的做法，已經形成了采購與銷售的良好模式。另外，超市服裝的價位、銷售服裝品牌知名度、購買的方便性、較長的營業時間、提供寬敞的停車場服務、季節性減價的促銷手段等都是影響國外超市服裝銷售的主要因素。
二、研究的方法
本次研究采用了實地觀察法及問卷調查法。
1.實地觀察法
所謂實地觀察法，是指調查者在現場對被調查者的情況進行觀察、記錄，以收集市場情況的一種方法。本次研究選取北京市家樂福(雙井店)、沃爾瑪(宣武門店)及物美大賣場(方莊店)這三家有代表性的超市作為實地觀察的對象。
2.問卷調查法
本次研究采取了攔截式的問卷調查方法，現場進行問卷的發放、填寫與回收。具體方法是：選取周六、日兩天時間，在實地觀察的北京三家超市中對106名消費者進行問卷調查，最終回收有效問卷100份，問卷回收率為94.34%。
三、結果與分析
1.實地觀察
(1)家樂福。家樂福(雙井店)位于北京市朝陽區東三環，交通便利。家樂福(雙井店)中目前銷售的商品多達2萬種，其中服裝賣場在超市的三層，面積約 6000平米。超市中的服裝銷售形式分為兩種：品牌服裝采用單獨區域設立專柜的形式，如童裝的派克蘭帝、內衣的JOCKEY、運動服裝的sports 100等,對于一般日常生活類服裝沿用傳統的分區自選模式，比如童裝及嬰兒用品區，男裝區包括襯衫、西褲及領帶，女裝區包括T恤、襯衫等。
價格方面，家樂福(雙井店)超市中銷售的服裝與商場、專賣店相比，價格具有明顯的優勢。例如，男式襯衫一般19元～100元，女式襯衫為20元～60元，童裝20元～70元等。
在家樂福(雙井店)中有自有品牌的服裝產品進行銷售，如“歐蘊” 、“棒”系列。
(2)沃爾瑪。沃爾瑪(宣武門店)位于北京市宣武區富卓大廈，臨近宣武門地鐵，交通便利。建筑面積約為1.8萬平方米，共分兩層。沃爾瑪(宣武門店)超市內的服裝區與家樂福(雙井店)很相似，大致分為：童裝區、男裝區、女裝區及鞋帽區，價格方面也基本和家樂福相同。在商品產地方面，兩家超市非常相似，絕大部分商品都是在中國生產和采購的，這反映出國際知名連鎖超市普遍都采用了利用產品本土化來形成價格優勢的策略。但是，在
沃爾瑪(宣武門店)的服裝賣場中，并沒有如家樂福(雙井店)一樣有品牌服裝專區，而且品牌專賣店也沒有。
(3)物美大賣場。物美大賣場(方莊店)位于北京南城方莊大社區的蒲芳路，整個大賣場共四層，二、三層為超市，一層和地下一層為品牌商業街，面積達到 2.5萬平方米，其中服裝賣場面積達到5000平米以上。由于交通便利、車位充足、產品豐富、價格合理，特別是地下一層還引入了許多運動體育服裝品牌，基本能滿足顧客消費的多樣需求，因此，一開張營業就成為該地區最受歡迎的消費場所之一。
物美大賣場(方莊店)的服裝銷售模式更偏向于商場形式，但也沿用了超市的傳統開架自選模式。因此，在整個大賣場中除了開架自選服裝區外，品牌的店中店也是三家超市中最多的，例如以純、佐丹奴、圣瑪田、西村名物、紅豆、相思鳥、鱷魚等，產品從休閑裝到皮鞋等。
物美大賣場中的服裝價格也是本次調查的大型超市中最有價格優勢的。以男裝襯衫為例，最低價19元，最高價99元;皮帶價格在29元～69元;領帶為19.9元～29.9元;女式西褲最低19.9元;裙裝最低19.9元。
(4)觀察總結。從實地觀察可以看出，三家超市具有非常相似之處：地理位置上都比較好，交通便利;超市的面積都在萬米以上，為大型連鎖類型超市;以產品種類齊全，實現一站式購物的經營模式，同時以低價為競爭策略，消費對象定位在中等收入者為主。對于服裝銷售方面，在這三家超市中，都設立了服裝銷售區，面積均在5000平米左右，基本占整個超市面積的五分之一左右，三家超市中的服裝賣場位置一般都在二層或三層。對于所銷售服裝，在三家超市中都主要以內衣、襯衫等相對流行性要求略低，更加趨向標準化的日常消費類服裝為主要貨品，除內衣外，其他貨品在價格、檔次上都偏低、品牌知名度不夠高。在服裝銷售模式上，既有開架自選方式，也有專柜，以及店中店的形式，除沃爾瑪外，另外兩家超市還設立了品牌專區，引進了品牌服裝進場設店銷售，家樂福超市還推出了自有品牌的服裝進行銷售。
2.問卷調查
(1)受訪者特征。本次問卷調查采取的是對超市消費者隨機攔截式的調查方式，100名有效問卷受訪者的特征見圖1。
圖1 100名有效問卷受訪者的特征
(2)消費者超市購物及服裝消費習慣.調查結果顯示，在超市購物的頻率示為：一周及一周以內在超市購
物一次的人數占52%，兩周及兩周內占27%，三周及三周以內占12%，三周以上的占9%�？梢娔壳俺邢M已經為消費者認可，超市是一個很
好的消費與銷售平臺，對于服裝這類產品來講，會因為消費頻率的增加而具有很大的銷售提升空間。同時，在100名受訪者中，曾經在超市的服裝賣場中購買過服裝的人占67%，超過總人數三分之二。
影響消費者將超市作為服裝選購首選地的因素
* 影響因素為多選項
對于消費者是否愿意前往超市選購服裝的調查結果顯示：不愿意去的人數占61%。這說明了盡管消費者在超市購買過服裝的人數占受訪者的67%,但是消費大眾仍然沒有把超市作為購買服裝類商品的首選地。另外，對消費者不把超市作為服裝消費首選地的原因的調查結果顯示，服裝產品吸引力不夠(87%)、更愿意在商場等處購買服裝(62%)、知名品牌太少(31%)是主要影響因素，見表1。這反映出當前消費者購買服裝的傳統習慣仍然是去商場、專賣店等，同時反映出消費者認為目前超市服裝的檔次還是過去于偏低，品牌知名度不夠，無法激發消費者的購買欲望。盡管這也許是服裝消費者對于超市中服裝產品存在看法上的“誤區”，但的確也反映出目前許多超市在服裝經營中存在產品低端化，質量欠缺、服裝產品更新速度慢的現象，并一味追求低價策略，這些方面將是未來服裝超市銷售市場發展的主要改進之處，否則將大大削弱超市服裝的市場競爭力。
表2 消費者在超市中的消費狀況調查統計
* 購物種類為多選項
對于消費者在超市消費狀況，從表2中可以看到消費者在超市中購物的首選還是以食品消費為主，但是也看到服裝消費已經超過文化用品成為第四大類的消費種類。而在消費總額方面，消費者每次在超市消費金額不超過500元人民幣的達到81%，其中100元及100元以下更是達到36%，占整個受訪者的三分之一多。而具體到服裝消費方面，每次消費總額少于100元的占84%，每次到超市都會購買1件服裝的為0，而63%的人都是在超市3-4次購物才購買一件服裝，可見不僅服裝的單次消費金額低，并且消費頻率上也不高，這就需要在未來服裝銷售中搞好價格定位，形成完善價格體系，還要擴大宣傳，提高消費頻率，這樣消費機會才能增大，銷售額才會增加。同時，目前超市經營者堅持商品的低價競爭策略還有可能造成當消費者需要選擇更好的產品時，因為傳統消費理念的影響和產品理解上的誤區而造成忽略選擇超市商品，并且如果這種印象在顧客心中一旦成為固定模式，那么在今后的競爭中，超市在這方面的競爭劣勢就會顯現出來。
對于消費者在超市中服裝消費的具體特點，表3數據顯示：消費者在超市中購買的服裝種類主要有襪子(91%)、內衣(73%)、褲裝(42%)、外套(29%)、皮帶(28%)等。這說明消費者目前在超市服裝消費的種類還是以日常生活類為主，對于季節性非常明顯的流行服裝消費并不高。
表3消費者在超市中購買服裝的種類
* 服裝種類為多選項
超市中所銷售服裝品牌的看重程度的調查反映：很看重和看重的人占82%。遠遠超過整個受訪者的三分之二，不看重的僅占18%。可見品牌對消費者的影響力很大。另對于超市銷售自有品牌服裝的接受程度的調查，數據為：接受人數占22%，不接受的占30%，而無所謂的則占48%，從中可以看到，消費者對于超市自身品牌的認可程度并不高，只是將其作為選擇上的參考而已。
3.消費者對超市服裝銷售前景的看法
消費者對今后在超市中購買服裝是否會成為一種流行趨勢的看法是，認可的人數占整個受訪者的66%，不會的占22%，還有12%的人表示不清楚。這反映出三分之二的受訪者對北京超市中服裝銷售的前景基本還是看好的，但三分之一消費者在對此還存在疑慮或認為還有許多影響前景發展的因素。
對于未來在超市中銷售前景看好的服裝服飾種類，受訪者認為：休閑裝(37%)、內衣(26%)、褲裝(22%)、襯衫(20%)、鞋類(15%)、飾品(14%)、外套類正裝(9%)等被看好，參見表4。這反映了休閑裝、內衣等仍然是超市銷售主流服裝貨品和購物者選擇比較多的商品。
表4 未來在超市中銷售前景看好的服裝服飾種類
*服裝種類為多選項
表5為影響未來服裝在超市銷售的因素，受訪者認為影響因素有價格(56%)、品牌(43%)、種類(25%)質量(20%)、款式(12%)、購物環境(10%)、包裝(9%)和其他(6%)，數據反映了保持價格優勢仍將是以后超市經營與服裝銷售的主要策略，但也要看到，品牌已經上升為消費者所關注的第二因素，消費者更加希望超市銷售具有品牌知名度。另一方面，數據還顯示過去容易被忽視的包裝等服務因素也開始受到關注。
表5影響未來服裝在超市銷售的因素
* 影響因素為多選項
四、結論
通過調查與分析反映出，盡管目前超市服裝銷售在北京的發展還不十分完善，消費者并不完全認同超市中所銷售的服裝產品及銷售環境，但是在看待市場的前景方面，仍持樂觀看好的態度。因此，這就需要服裝廠商和超市經營者制定正確的市場對應策略，才能掌握市場的商機。對此提出建議如下：
1.定位方面：做到真正與超市整體定位相匹配，應將中檔服裝消費作為市場定位，通過賣場設計、產品選擇與銷售推廣等來提高消費者前往超市購物的頻率，進而提高服裝銷售的機會。
2.賣場方面:合理的位置與布局對于超市來說是十分重要的，賣場位置以二樓為最佳，盡量與生活用品賣場相鄰，面積不要貪大，而應當將重點放在產品，以及銷售配套設施上。對于日常生活類服裝產品仍然以開架自選方式來進行銷售，品牌服裝銷售則為專柜、店中店形式。同時，服裝銷售中的樣品陳列，應盡可能設置于靠近消費者的必經之路上，以增加消費者對商品的接觸與購買機會。
3.營銷方面：可以采取錯位競爭策略，向供應商采購專供超市的批量產品，把重點放在款式變化相對較小的襯衫、內衣、鞋襪等方面，把“超市服裝”與“百貨服裝”徹底分開。具體銷售中，做到提高商品的正價銷售率，同時促銷手段系列化，堅持利用價格優勢和樹立品牌來提升超市銷售的吸引力。
4.品牌方面：可以借鑒服裝品牌折扣店的經營方式，可以考慮選擇中端或部分高端品牌服裝入場銷售，設立品牌專區和品牌專賣店，形成超市品牌與服裝產品品牌的市場互動，增加銷售場所的吸引力。同時，在不影響其他品牌的前提下，在一些服裝種類中推出超市自有特色品牌，并加大宣傳來開拓新的市場商機，如可以結合日常用品的旺銷特點，推出廚房專用品牌服裝等。
5.產品方面：制定完善的高中低價格體系。結合超市主要消費群體的喜好特征與消費特征，提高產品的種類數量與配套化，在款式、流行性、質量，以及做工方面加以提升。特別是產品要有特色，有主打類型，比如休閑類服裝、運動裝等可以作為重點銷售的產品。同時要更多考慮與產品相配套的環節等，如產品外包裝以及禮品包裝等。
6.宣傳方面：學習美國等超市發達國家的手段，不僅繼續利用傳統宣傳方式進行推廣，更可以充分利用網絡，建立網上服裝超市，發揮超市本身在物流配送上的優勢，拓展新的銷售形式。同時通過為超市服裝購買者建立網上電子資料庫，定期發送網絡雜志等形式宣傳超市及產品，擴大銷售。
7.服務與管理：應利用不斷提高的科學技術來改善管理服務水平與經營能力，做好服裝的配送工作，以及適當的產品上、換貨時間。同時，提高服務水平與顧客的滿意度，如服裝的修改、退換商品的工作。特別是對于購買服裝的顧客可以通過建立客戶檔案等形式，提高產品后續服務，挖掘消費潛力。
參考文獻:
[1]張磊:服裝銷售模式變革成企業增長點[N].北京:市場報.2004～12～21(20)
[2]梁志欣:新興服裝銷售渠道成亮點[N].北京:國際商報.2006～4～14(007)
[3]香港貿易發展局. 中國服裝市場狀況[EB/OL]
[4]王立勇:超市服裝陷入“大空間低銷售”困境[N]. 北京:中國商報.2006～6～5
[5]趙平:服裝市場調查與預測[M].北京:高等教育出版社，2002
【北京超市中服裝銷售狀況與前景的調查分析】相關文章：
煙草行業電算化內部審計狀況的調查與分析03-22
我國合同違約狀況分析03-18
對當前城鎮居民貧富狀況的分析與思考03-21
初中學生學習數學的狀況分析03-06
現代虛擬制造技術及應用前景分析03-18
機械行業2005年投資前景分析12-04