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多元智能理論與市場營銷教學(xué)
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加德納是世界著名的心理學(xué)家,被譽(yù)為“多元智能理論之父”。他認(rèn)為智能不是與生俱來的,人的智能是多元的,每個人都有能力改進(jìn)并拓展自己智能。他在1983年最早創(chuàng)立這理論,提出7種智能,在1995年又提出第8種智能,后來再補(bǔ)充了“生存智能”。這些是:
語言智能:人對語言的掌握和靈活運(yùn)用的能力;
邏輯數(shù)理智能:人對數(shù)字與推理能力,善于對事物分析、歸納、表現(xiàn)出邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系的思維與表達(dá)能力;
視覺—空間智能:人對色彩、形狀、空間等要素及其相互關(guān)系的準(zhǔn)確感受和想象表達(dá)的能力;
音樂智能:人感受、辨別、記憶、表達(dá)音樂的能力;表現(xiàn)出對節(jié)奏,旋律,音調(diào),音色的敏感性。
肢體運(yùn)動智能:人的身體的協(xié)調(diào)、平衡能力以及表現(xiàn)為用身體表達(dá)思想、情感的能力和動手的能力;
人際交往智能:人對他人的表情、說話、手勢動作的敏感從而對其情緒,動機(jī),暗示作出有效判斷與反應(yīng)的能力;
內(nèi)省智能:人對自身技能,情緒,動機(jī)與欲望的認(rèn)識、運(yùn)用與控制的能力;表現(xiàn)為自知,自律,自尊;
自然智能:人對生物和自然世界的特征高度關(guān)注,深刻洞察與敏銳辨識的能力;
存在智能:人陳述、思考有關(guān)生與死、身體與心理世界的最終命運(yùn)等的傾向性;即人的生存方式和潛在能力。
多元智能理論強(qiáng)調(diào)開發(fā)性,差異性,創(chuàng)造性。
一、多元智能理論強(qiáng)調(diào)開發(fā)性;每朵花都有盛開的基因,加德納提出“在多元智能理論基礎(chǔ)上要建立生成性的課堂教學(xué)”。筆者的理解,教學(xué)過程的“生成性”表現(xiàn)三個方面:
1.生成性教學(xué)知識是師生互動過程的結(jié)果。教師要摒棄“滿堂灌”,通過對學(xué)生的需要和學(xué)生感興趣的事物,不斷調(diào)整教學(xué)活動,以促進(jìn)學(xué)生更加有效地學(xué)習(xí)課程的內(nèi)容。它既不是教師預(yù)設(shè)教案按僵死不變計劃的展開,也不是學(xué)生隨意、自發(fā)的活動,而是在教師引導(dǎo)下動態(tài)的師生共同學(xué)習(xí)、共同建構(gòu)的過程。生成性教學(xué)過程是教學(xué)中各因素積極互動過程,也是師生素質(zhì)的生成過程。
2.強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、社會性和情境性。學(xué)生主動性包括講解主動性,思考主動性,甚至評價主動性。一旦這種主動性調(diào)動起來,在生成特性教學(xué)課堂上既會出現(xiàn)確定的、可預(yù)測的、可控的因果性因素,也會有不確定的、不可預(yù)測的、不可控的突發(fā)性因素,這些突發(fā)性因素形成生動活潑教學(xué)秩序,誰也沒法阻止它發(fā)生,與壓制都是消極與錯誤的。教師應(yīng)因勢利導(dǎo)最大限度開發(fā)和利用突發(fā)性的價值,使之成為學(xué)生掌握知識發(fā)展能力的重要途徑。
3.多元智能教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的體驗,體驗事實,體驗問題,體驗過程,體驗結(jié)果,在體驗的基礎(chǔ)上領(lǐng)悟知識,學(xué)會創(chuàng)造。
二、多元智能理論強(qiáng)調(diào)差異性:教學(xué)無定法,可貴在得法。
(一)多元化化教學(xué)手段
情景模擬“市場營銷”教學(xué),無論是角色模擬還是營銷營銷方案討論與辯論,學(xué)生揮灑自如的語言智能和相映成趣的人際交往智能,因情景而變化,絕對不是教師能設(shè)計編排的。
多媒體教學(xué)通過聲光影像對學(xué)生多感官的共同刺激,調(diào)動其音樂智能與視覺空間智能。它能最大限度地讓學(xué)生形象、生動、準(zhǔn)確地把握教學(xué)內(nèi)容,從而加深對問題的理解,達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果。這是傳統(tǒng)教學(xué)手段下很難做到的。
校企合作教學(xué),社會實踐讓學(xué)生擺脫課堂環(huán)境“真槍實刀上戰(zhàn)場”,其主動性得到充分發(fā)揮,同時其各種智能也得到社會鍛煉與真實考驗。筆者鼓勵學(xué)生書寫實習(xí)日記,在日記中發(fā)現(xiàn)智能上差異。有個學(xué)生寫到“物品的陳列不是原本想的那么簡單,也不是整齊的擺放就可以了事,要分區(qū)、要特別、要漂亮”。筆者在實習(xí)點(diǎn)評時充分肯定她的視覺空間智能,讓她“復(fù)原”現(xiàn)場情景:高低錯落有致的陳列,讓顧客熟悉的產(chǎn)品保持暢銷,也使新產(chǎn)品借助暢銷品烘托得以促銷。
(二)多元化教學(xué)目標(biāo)
在學(xué)習(xí)馬斯洛需求層次論時,筆者強(qiáng)調(diào)學(xué)生的個人內(nèi)省智能的培養(yǎng)和存在智能的展示。隨著升遷,人們的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向,而情感歸屬需求,尊重需求,自我實現(xiàn)需求有增強(qiáng)傾向。在市場營銷學(xué)中,需求是通過購買力實現(xiàn)的欲望。學(xué)生在學(xué)習(xí)理論時,內(nèi)省自身當(dāng)前隸屬哪個的需求層次,思考要達(dá)到的下一個境界。一般來說,生理需求和安全需求與購買力有較大相關(guān)性;而情感歸屬需求,尊重需求,自我實現(xiàn)需求與購買力相關(guān)性較小。學(xué)生自覺認(rèn)識到金錢是需求的要素,提高購買力水平要通過合法途徑;另外金錢不是萬能的,摒棄拜金主義。這些教學(xué)目標(biāo)已超越出市場營銷學(xué)范疇。這樣,學(xué)生不僅能更深刻的理解馬斯洛需求層次論的內(nèi)容,還能激發(fā)學(xué)生更高層次的追求。
。ㄈ┒嘣n堂設(shè)計
在品牌價值的課堂教學(xué)中,圍繞“只買對的,不買貴的”展開討論。先通過多媒體演示:職業(yè)裝演示展,時尚party,戛納電影節(jié)紅地毯走秀。在色彩繽紛的服飾中,有的學(xué)生認(rèn)為職業(yè)裝的簡潔大方,以數(shù)理邏輯智能推算出其性價比最佳;有的以視覺空間智能審美觀點(diǎn)欣賞服裝流暢線條與夢幻色彩對氣氛的烘托,感嘆“服裝有價美無價”;有的以音樂智能點(diǎn)評服裝佩飾點(diǎn)綴的節(jié)奏感,袂裾舞動飄逸和音樂旋律的協(xié)調(diào)感,聲稱“精神享受很難用錢衡量”;范冰冰一襲仙鶴裝,美輪美奐,引起一片驚嘆,氣氛早已突破“課堂”。仙鶴裝,艷麗的中國紅,純潔的仙鶴白,概括性詮釋了東方文化神韻,它是對范冰冰藝術(shù)水準(zhǔn)的推崇,它的震撼力是對中國軟實力提升。服裝的制作成本和利潤,怎么能與這些價值相提并論呢。筆者最后歸納三點(diǎn):其一,“對”與“貴”都是相對的,因消費(fèi)者身份和能力而異,也與消費(fèi)環(huán)境具有相關(guān)性。其二,有實力的品牌具有很高的價值,好品牌的價值是難以評估的,公司珍惜品牌就像人要珍惜聲譽(yù)。其三,廣告語注重的是創(chuàng)意與想象力,不必拘泥于它的精確度。
(四)多元化教學(xué)評價
評價可以是傳統(tǒng)的筆試與口試,也可以操作,實驗與設(shè)計,從不同的智能角度綜合考核學(xué)習(xí)成績;可以把過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合,把教師評價與學(xué)生評價相結(jié)合,使評價更客觀真實;在教師評價學(xué)生學(xué)習(xí)的同時,可以讓學(xué)生評價老師教學(xué)。在多樣性評價體系中,發(fā)掘各項智能,促進(jìn)教與學(xué)的互動。
。ㄎ澹┒嘣n外活動
有時候把課堂搬出教室,會有意想不到的收獲。筆者曾經(jīng)在校內(nèi)策劃“廣告歌曲卡拉OK大賽”。學(xué)生為了參加比賽,利用課余時間,憑借網(wǎng)絡(luò)收集了大量廣告歌曲。在收集的過程中,學(xué)生們發(fā)現(xiàn)了很多以前不曾關(guān)注到的品牌故事。這比課堂上講解廣告的目標(biāo)與作用,對學(xué)生更有吸引力的,達(dá)到寓教于樂的效果。經(jīng)常性的文娛活動,唱歌跳舞,琴棋書畫,演講辯論,田徑球類運(yùn)動既可愉悅身心,又能增益智能。
三、多元智能理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性:在反思中創(chuàng)新。
北京奧運(yùn)會感人一幕:中國女排奪冠,姑娘們把主教練拋上空中。主教練不上領(lǐng)獎臺,風(fēng)流依然在,這是教師的榮耀。賽事不可復(fù)制,冠軍可以創(chuàng)造,這是教師的魅力。
。ㄒ唬┮此冀虒W(xué)態(tài)度
在傳統(tǒng)的教學(xué)中,教師是課堂的主宰,教師是教學(xué)過程的控制者,“滿堂灌”是主要特征。以前常用“春蠶至死絲方盡,蠟炬成灰淚始干”,贊頌教師的敬業(yè)奉獻(xiàn),然而也隱含“滿堂灌”的無奈。而多元智能理論強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動性。這意味著教師要改變“滿堂灌”教學(xué)態(tài)度,教師行為角色要轉(zhuǎn)變:一、尊重學(xué)生人格,相信每個學(xué)生都有自己擅長的智能,每種智能都值得挖掘,打破優(yōu)生差生的藩籬;二、尊重學(xué)生個性,教師要經(jīng)常去了解學(xué)生的不同智能與特點(diǎn);三、要平等對待學(xué)生,教師不再居高臨下,要平等溝通,促進(jìn)教與學(xué)平等互動;同時又要嚴(yán)格要求學(xué)生,最后成就材盡其用。有了和諧、民主、平等的師生關(guān)系,才有良好的學(xué)習(xí)氛圍,才能使學(xué)生擺脫顧忌,大膽直言,這時學(xué)生的心靈得以開放,創(chuàng)造性得以激發(fā)。
(二)要反思教師的智能和知識結(jié)構(gòu)
要給學(xué)生一碗水,教師得有一桶水。如今知識大爆炸的時代,知識和信息流通的渠道廣泛,學(xué)生接觸知識的廣度和深度是前所未有的,在有些領(lǐng)域中可能超過老師。多元智能教學(xué)調(diào)動起學(xué)生主動性,必然會出現(xiàn)上文提到的“課堂上不確定的、不可預(yù)測的、不可控的突發(fā)性因素”。面對五花八門突發(fā)因素, 教師要善于控制自己的情緒,冷靜對待,積極尋求妥善的解決方法。突發(fā)因素出現(xiàn),證明多元智能教學(xué)為學(xué)生搭建的平臺是寬廣的,為教師發(fā)揮聰明才智提供了機(jī)遇;突發(fā)因素也可能“為難”一時準(zhǔn)備不足的教師,教師應(yīng)該反思自己的智能和知識結(jié)構(gòu),要不斷吐故納新,充實自己內(nèi)涵,提高素養(yǎng)。
。ㄈ┰诜此贾袆(chuàng)造自己的教學(xué)風(fēng)格
多元智能教學(xué)中,教師和學(xué)生成了教和學(xué)的中心人物,要強(qiáng)調(diào)師生的互動關(guān)系,強(qiáng)調(diào)師生的溝通與在合作中的創(chuàng)造性。創(chuàng)造性就是將知識的獲取、能力的培養(yǎng)、態(tài)度的確立三大目標(biāo)加以整合。傳統(tǒng)教學(xué)方法使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒,而多元的教學(xué)方法能調(diào)動學(xué)生的參與意識,培養(yǎng)學(xué)生的興趣;開發(fā)學(xué)生智能,讓知識獲取過程成為建構(gòu)知識與運(yùn)用知識過程,進(jìn)而學(xué)會創(chuàng)造知識。學(xué)生能主動設(shè)疑,互動釋疑,在提出問題—分析問題—解決問題過程中達(dá)到能力培養(yǎng)的目標(biāo);隨之而來學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、生活態(tài)度以至人生態(tài)度在潛移默化中確立。
多元智能教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動性,不是要削弱教師的作用,而是要教師轉(zhuǎn)換角色創(chuàng)新風(fēng)格。
教師不再是教學(xué)主宰而是組織者,不再是課堂控制者而是管理者。“百年樹人”,教師角色轉(zhuǎn)換后要勇于進(jìn)取,勇于探索,勇于創(chuàng)新。
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