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服務(wù)營銷的基礎(chǔ)和文化(一)
服務(wù)營銷的基礎(chǔ)和文化
隨著服務(wù)消費(fèi)的增長,我們進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。正如任何組織的發(fā)展都離不開文化的支撐一樣,服務(wù)業(yè)及服務(wù)營銷的進(jìn)步同樣需要服務(wù)營銷文化。
最基礎(chǔ)的當(dāng)然是銷售，沒有任何一件事不依賴銷售，銷售人員堪稱是我們這個(gè)世界上最需要的人，沒有銷售活動(dòng)，我們社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)將會(huì)戛然而止。當(dāng)今世界，只有商業(yè)活動(dòng)才是財(cái)富的真正創(chuàng)造者。商業(yè)活動(dòng)生產(chǎn)所有的產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)造利潤和財(cái)富，商業(yè)活動(dòng)支付工資和福利。在任何一個(gè)城市，州，國家，人民的生活質(zhì)量和生活水平都取決于商業(yè)社會(huì)是否健康發(fā)展。
每個(gè)人內(nèi)心都擁有決定自己生活和歸宿的力量。歷史上最偉大的一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)就是：你將成為自己在大多時(shí)間里想象的那種樣子。這正是由于人內(nèi)心的那股力量。
幸福的人滿腦子都是幸福。成功的人滿腦子都是成功。戀愛的人滿腦子都是愛情。富有的人滿腦子都是財(cái)富。他們都變成自己在大多數(shù)時(shí)間想象的那種樣子。
此外，你會(huì)變成自己在大多數(shù)時(shí)間所說的那個(gè)樣子。成功的人可以控制內(nèi)心自我的對話，他們在日常生活中總是積極自信地自我對話�；蛟S，讓自己樹立強(qiáng)烈自尊的最大鼓勵(lì)就是對自己說：我感覺自己好棒。
當(dāng)你對自己說“我感覺自己好棒”時(shí)，你的自尊心都會(huì)得到增強(qiáng)，當(dāng)你不斷重復(fù)這句話時(shí)，你的大腦就真的會(huì)產(chǎn)生一種化學(xué)反應(yīng)，釋放出一種就做“內(nèi)啡太”的東西，讓你擁有一種自信和舒適的總體感覺。重復(fù)“我感覺自己好棒”這句話的次數(shù)越多，你就會(huì)感到越自信，做事越能干。
在你完成一項(xiàng)銷售后，你的自尊就會(huì)膨脹，你會(huì)感覺自己簡直是太棒了，你會(huì)更加認(rèn)可自己，覺得自己是勝利者。因?yàn)楦杏X自己是如此之棒，所以當(dāng)你和下一位目標(biāo)客戶說話時(shí)，你就會(huì)表現(xiàn)出自己的最佳狀態(tài)。你身上的某種東西會(huì)對客戶產(chǎn)生一種巨大的影響，你的積極態(tài)度和飽滿自信會(huì)在客戶的潛意識(shí)中激發(fā)出一種從你這里買產(chǎn)品的愿望。
在你剛剛完成一單銷售的那一刻，你會(huì)更認(rèn)可自己作為一位銷售人員，你感覺在銷售方面更有信心，更有能力，更有成效。
在銷售行業(yè)里，因?yàn)榻o人的第一印象很差而丟掉生意的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻存在。如果你留給別人的第一印象真的很糟糕，那么你差不多已經(jīng)丟掉了這筆生意。在所有潛在客戶中，記住千萬不要給那些精明的客戶留下壞印象。這種客戶極度謹(jǐn)慎和理智，也十分挑剔。他們比其他人更在乎細(xì)節(jié)。他們對準(zhǔn)確度、細(xì)節(jié)、事實(shí)和數(shù)據(jù)十分關(guān)心。他們在意真相，事實(shí)上他們只在意真相。他們會(huì)留心商家的可信度，他們不斷提醒自己要小心謹(jǐn)慎。上述特征注定這樣的客戶在購買商品時(shí)，會(huì)慢條斯理而且小心翼翼。因此，銷售人員留下好印象以后，要將他們爭取過來還得花大力氣。如果在他們面前，你有一種被置于顯微鏡下的窘迫感的話，那么請做好心理準(zhǔn)備，接受這種顯微鏡下的檢查吧。多數(shù)的公司買家屬于這種精明的客戶。精明的客戶分為兩類：“盡責(zé)型”和“執(zhí)著型”。雖然在本質(zhì)上他們有一些相似之處，但是針對他們的具體的銷售方法還是應(yīng)該因人而異。
對“盡責(zé)型”客戶：你講得越清楚越好。多數(shù)買家和財(cái)會(huì)人員屬于這種類型。他們共同的表現(xiàn)為懷疑、挑剔、善于分析問題 。就因?yàn)樗麄冇羞@樣的特點(diǎn)，他們的雇主才會(huì)聘用他們。
因?yàn)樗麄冸y對付，因此有必要先對他們做一個(gè)分析，一旦把握了他們的心理，那么就會(huì)知道如何才能打動(dòng)他們。對待這樣的客戶，應(yīng)該盡量使他們有安全感，讓他們相信你，讓他們明白你會(huì)認(rèn)真傾聽、分析他們的要求。
不要在銷售時(shí)去刻意煽動(dòng)狂熱的氣氛，這樣做往往會(huì)適得其反。激發(fā)這類客戶購買欲望的唯一辦法，就是營造出一種一切都井然有序、按部就班的氛圍。對銷售人員，他們希望不管是看起來、聽起來、還有感受起來都要符合他們的要求。
我們可以這樣來看這個(gè)問題。你接觸到的每一位謹(jǐn)慎的客戶，不管是現(xiàn)有的，還是將來的，對你來說都是“會(huì)下金蛋的鵝”，是你月復(fù)一月、年復(fù)一年取得良好銷售業(yè)績的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
若你想靠這只“會(huì)下金蛋的鵝”長期賺錢，那么你就要對它好。你不能對它撒謊，不能強(qiáng)迫它買不需要的東西。不要妄想通過夸大其辭來掩蓋事實(shí)真相，不然，它遲早會(huì)看透你的。
而“盡責(zé)型”的客戶喜歡同冷靜、細(xì)心、做事有條不紊的人打交道。任何細(xì)節(jié)對他們來說都是十分重要的。他們會(huì)留心你的著裝是否得體，會(huì)在意你的一些小細(xì)節(jié)。他們希望所接觸到的人和產(chǎn)品，都要具備他們所期望的準(zhǔn)確、精確和效率。
他們對玩笑持懷疑態(tài)度。所以，銷售人員的推銷風(fēng)格必須要嚴(yán)謹(jǐn)，說話緩慢、清晰，并且，詢問他們的需求。
他們喜歡銷售人員“詳細(xì)說明”相關(guān)情況。在他們面前，你無論做多少次“詳細(xì)說明”都不過分。他們想聽，希望你說。如果你不說，他們就不會(huì)喜歡你。
這一類的客戶最厭惡那些一見面就想促成交易的銷售人員，這樣會(huì)顯得做事不細(xì)心。再者，這種行為強(qiáng)烈暗示著，銷售人員對于“詳細(xì)說明”有關(guān)情況毫無興趣。與“盡責(zé)型”客戶相似，“執(zhí)著型”客戶做事也傾向于穩(wěn)重和仔細(xì)。他們忠誠守德。即使他們能夠容忍別人在道德和立場方面的瑕疵，他們并不愿意和那些道德水準(zhǔn)低下的商人打交道。
向這樣的客戶推銷產(chǎn)品，要確保他們從中能獲得附加的安全感。讓他們覺得有保障，覺得已做出的決策沒有風(fēng)險(xiǎn)。不要給他們壓力。表明你的產(chǎn)品已經(jīng)從買方的角度替他們考慮周詳了，讓他們相信如果買了你的產(chǎn)品，他們絕對不會(huì)需要重新買過。
商家要對自己的歷史記錄要多留點(diǎn)心，記住，這一類的客戶會(huì)仔細(xì)地審視你的。他們很少從陌生人那里買東西，更愿意從有多年交往經(jīng)歷并十分信任的人那里買東西。
維護(hù)與這一類客戶關(guān)系的重要原則是：不要太過著急。
不要過于著急地促成交易。允許客戶反復(fù)比較，不要在背后說其他產(chǎn)品或供應(yīng)商的壞話，否則這些"執(zhí)著型"的客戶會(huì)對你產(chǎn)生反感。他們不愿意聽你批評別人或他們的產(chǎn)品，只想知道為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)比別人的好。
少講空話，留給客戶一個(gè)可靠的印象。要表現(xiàn)出忠誠和敬業(yè)。不許無法實(shí)現(xiàn)的諾言，不作模棱兩可的保證。“執(zhí)著型”的客戶天生討厭別人弄虛作假。
銷售人員不可能在一夜之間就完全掌握這些原則。需多年的磨礪，才能自如地與不同類型的客戶打交道。
推銷術(shù)就是利用所掌握一切有關(guān)人的天性和人的心理的知識(shí)，以最好的方式將自己和自己的事業(yè)在目標(biāo)群體中樹立起牢固的信任感和認(rèn)同感。
先進(jìn)文化既是人類文明進(jìn)步的結(jié)晶,又是人類文明進(jìn)步的強(qiáng)大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對服務(wù)業(yè)是極為重要的�？梢哉f服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷文化的重要性。服務(wù)營銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認(rèn)同感,具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營銷文化會(huì)促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長,正確應(yīng)對市場環(huán)境的變化和 企業(yè) 的變革。
服務(wù)作為一種營銷組合要素,在20世紀(jì)80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù),服務(wù)行業(yè)的營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)的營銷,但是服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想,有關(guān)服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的服務(wù)營銷文化顯得十分重要。因?yàn)榉⻊?wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果，因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。
服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠(yuǎn)比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚(yáng)服務(wù)導(dǎo)向和質(zhì)量意識(shí)、價(jià)值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同十分重要,這時(shí)就需要能被稱為服務(wù)營銷文化的企業(yè)文化,服務(wù)營銷文化為這種認(rèn)同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。
相關(guān)研究學(xué)者認(rèn)為,服務(wù)營銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個(gè)人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當(dāng)然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實(shí)意味著服務(wù)意識(shí)不是可有可無的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)中需要最優(yōu)考慮的。
我們知道,服務(wù)營銷隨著 社會(huì) 環(huán)境與市場環(huán)境而變,市場中的個(gè)體所具備的經(jīng)營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互利互惠的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤头⻊?wù)業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,建立服務(wù)營銷文化發(fā)展三個(gè)層次“洋蔥模型”。
在洋蔥的外層是第一層次，傳統(tǒng)營銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品，不注重服務(wù)的作用；剝開洋蔥的外層，進(jìn)入第二層次，過渡期營銷文化開始強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通與交流，注重保留與維持現(xiàn)有的顧客；在洋蔥的內(nèi)核是第三層次，服務(wù)營銷文化時(shí)時(shí)關(guān)注服務(wù)的作用，與顧客形成伙伴關(guān)系，創(chuàng)造新的價(jià)值，促進(jìn)服務(wù)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
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