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零售業客戶忠誠度與營銷策略分析
摘要:客戶滿意度管理是零售業營銷環境下提升客戶價值、建立和保持客戶忠誠的有力工具,而識別客戶的體驗需求,提高NPS記分是提高零售業客戶忠誠度的先決條件。從戰略實施層面來看,我國零售業提高客戶忠誠度是企業可持續的核心要素,忠誠的顧客是企業最寶貴的財富。關鍵詞:客戶忠誠度; NPS方法; 零售業
Abstract: Customer satisfaction management is a very powerful tool to improve customer value and maintain customer loyalty in the retail industry, while the identification for customers′experience requirements is the precondition of loyalty. From the perspective of implementation of the strategy, improving customer loyalty is a core element of sustainable development of retail industry and customer loyalty is the most valuable asset.
Key words:customer loyalty;NPS;retail industry
美國學者雷奇漢(Frederick F.Reichheld)和賽塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究結果表明,顧客忠誠率提高5%,企業的利潤就能增加25%至85%。美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯•范德•普頓指出,最好的顧客與其余顧客消費額的比例在零售業來說約為16:1,在餐飲業是13:1,在航空業是12:1,在旅店業是5:1。學家在調查了世界500強企業時發現,忠誠顧客不但主動重復購買企業產品和服務,為企業節約了大量的廣告宣傳費用,還將企業推薦給親友,成為了企業的兼職營銷人員,是企業利潤的主要來源。顧客忠誠度與企業的獲利能力有密切的關系。
一、客戶忠誠度概念及NPS模型
商業環境下的客戶忠誠(Customer Loyalty)可被定義為客戶行為的持續性?蛻糁艺\是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior),是指消費者對企業、對產品和服務的忠誠行為。一般說來,當消費者在了解、使用某品牌的過程中,在與某企業的多次接觸中,對企業及其產品和服務的質量、價格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評價,從而對該企業和該企業的產品和服務產生了某種感情,形成偏愛并長期重復消費的忠誠態度和忠誠行為。它具體體現在顧客購買商品時挑選時間的長短,對價格的敏感程度,對競爭產品的態度,對產品質量事故的承受能力等等方面?蛻糁艺\可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為,意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向,情感忠誠則是客戶對企業及其產品或服務的態度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。忠誠的顧客是企業最寶貴的財富,是企業可持續發展的核心要素。在競爭激烈的市場上保持老顧客,培養顧客忠誠感具有重大意義。
NPS方法又叫做凈促進者記分法(Net Promoter Score),由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德•賴克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顧客的回答會幫助“凈促進者得分”(Net Promoter Score,簡稱NPS)。NPS已被證實不僅和客戶的引入和再度惠顧密切相關,也與公司的增長率成正比。顧客可依回答分成三組:第一組顧客給公司9分或10分,稱之為“促進者”(promoters);第二組給公司7分或8分,屬于“被動者”(passively satisfied);第三組給0至6分,是“詆毀者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促進者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即:NPS=促進者百分比-詆毀者百分比,想要細分消費者,應通過分析與客戶相關的利潤率、客戶在“促進者-詆毀者”標尺中所處的位置兩方面同時著手。
二、NPS方法提高客戶忠誠度的實證分析
凱馬特和沃爾瑪的第一家店鋪都同時在1962年開張,40年后,沃爾瑪成為財富500強中價值最高的公司,而凱馬特則宣告破產。盡管這個案例有很多方面值得研究,但是中心的主題仍然是,沃爾瑪堅持把經營重點放在他的核心客戶上,進行進攻性的投資,建立了一個能夠給客戶帶來更加低廉的價格、更加優質的產品和更加完美服務的體系。與此同時,凱馬特在其經營的前二十年中卻沒有投資于他的核心客戶,而是把資金用在除零售超市之外的很多其他領域,從圖書行業(沃爾登書店(Waldenbooks))到用品行業(權威體育[Sports Authority]),以及家居改良行業還包括在捷克斯洛伐克開的百貨商店。
通過圖1對英國連鎖超市的NPS記分,可以看出客戶忠誠度在企業利潤提升方面的作用。
Sainsbury是英國最大的連鎖食品商店桑斯博里超級市場。公司所使用的競爭戰略為成本領先,雖是英國第二大的零售企業,但近來受不利因素的影響,業績下滑、行業地位岌岌可危。其成本遠遠超過業內的成本領先企業,利潤比三年前下降了40%。其NPS記分低于-30分,客戶中詆毀者大量存在。沃爾瑪(WMT)麾下的英國連鎖超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出現的銷售下滑問題。同時,英國市場領先的服裝和食品零售商Marks & Spencer卻聲明其市值大幅下降約30億美元。而在英國連鎖超市業排名僅次于特易購(Tesco)的Asda也并未出現與Marks & Spencer類似的問題,其NPS記分處于英國零售業的高值區域,消費者成為企業的促進者,有力推動了其發展。
美國新澤西州的徹麗希爾商業銀行(Commerce Bank of Cherry Hill)支行的儲蓄業務飛速發展、經營非常成功。徹麗希爾商業銀行沒有按部就班傳統零售式的銀行業務方式,他們鼓勵客戶使用ATM機或者網上銀行業務,這兩種方式都能使銀行成本降低。徹麗希爾銀行的目標是:“只有熱情的追隨者,沒有所謂的客戶!边@個目標在其極好的、50%的凈促進者記分中可以體現出來,這在任何地方的銀行業中都是最高的(銀行支行的凈促進者平均記分為12%)。在公司的競爭對手對自己一位數的增長率感到滿意的時候,徹麗希爾商業銀行同等規模的儲蓄卻以每年23%的速度增長。公司經營特許權已經從新澤西跨越到了賓夕法尼亞州(Pennsylvania)、紐約州(New York)、)特拉華州(Delaware)、佛吉尼亞州(Virginia)、佛羅里達州(Florida)和華盛頓州(Washington,D.C)等區域。1991年到2004年的股東的平均利潤率達到了每年30%的水平。 三、我國零售業提高客戶忠誠度的策略分析
國家信息中心發布報告預計,2007年將實現社會消費品零售額88 941.2億元,同比增長16.4%,增速創1997年以來新高。受益于成長、升值、并購,預計2007年批發零售行業內上市公司業績增長近50%,2008年預計仍將保持40%左右的穩健增長。盡管由于城鄉居民收入增長以及2008年奧運會的舉辦等將會促進服務消費的增長以及零售業景氣度的提高,但我國落后的零售業所面臨國際化的挑戰將不得不面對。沃爾瑪(WMT)等通過NPS方法提升客戶忠誠度以獲得競爭優勢的成功做法非常值得我國借鑒。
(一)我國零售業面臨的挑戰
1.多業態全面、市場細分深化。目前,我國零售市場新增的家居家飾中心、建材裝潢等大型專業超市、折扣店以及網上商店等,已經遠遠突破1998年內貿部所作的八種業態分類,而且未來三至五年,隨著生活價值觀的國際化、品質追求的個性化,以及加入WT0后國外成熟業態向的拓展、轉移,零售業態的種類會繼續增加、市場細分也將進一步深化,或將出現流行于美國、日本的玩具反斗城、家具DIY連鎖店、工廠特銷中心、專利特許玩具連鎖店、商店自有品牌直銷店、制造零售商店等。新興業態迅速成長將達至新舊動態均衡,各有各市場細分后的目標顧客與經營定位。一些設計元素豐富、品牌個性強、專業性高、服務鏈條長的商品將從百貨商場、大型綜合超市、批零專業市場中分離出來,以專賣店、專業店、特許加盟店等形式進一步細分市場,為目標客戶提供個性化、專業化、服務性的消費需求。
2.零售業的競爭態勢向戰略層面轉移。未來零售業的競爭將從商品價格讓利、商品的獨有性、采購商品的地區性時滯、不定期與不連續的促銷活動等戰術性、“點子”式的淺表層次,進入以運營與營銷技術、品牌技術為核心的戰略性、針對性很強的深層與長期的競爭。運營與營銷技術包括市場商圈調查技術、連鎖店鋪開發技術、采購與供應鏈管理技術、庫存與配送技術、店內布局與商品陳列技術、營業溝通與市場促銷技術、運營信息管理技術等,只有經驗、沒有技術的大中型零售將面臨嚴峻挑戰,最終將被市場淘汰。可以預見,零售業的未來將是運營管理技術與商店品牌制勝的時代。
(二)我國零售業提高客戶忠誠度的策略建議
1.鎖定目標客戶并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶感受尊崇體驗,絕不僅僅是一句空話。通過借助數據庫營銷,零售業者的客戶代表可以對有價值的客戶提供一對一的VIP服務,可以記住并叫出老客戶的名字,可以記住老客戶的生日并致送生日祝福,可以建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更有價值的服務。以上諸多方式,都能通過讓顧客感受尊崇體驗來提高客戶的忠誠度。
2.實施形象營銷策略,F今的企業競爭已不再是孤立的產品競爭,而是企業整體形象的競爭,形象力對企業的生存和發展顯得日益重要。形象營銷與傳統營銷的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象、品牌形象及企業形象,使其產品成為“光環產品”,從而提高企業的競爭力。企業形象的全面塑造首先要突出產品形象,產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品形象可以表現在許多方面,但集中的講主要表現在產品的質量、性能、商標造型、包裝、名稱等在消費者心目中的形象。從營銷實踐來看,西方發達國家的企業無不重視產品形象,從產品命名、款式選擇、色彩搭配等各方面事先都參照客戶偏好精心篩選。
3.塑造優秀企業形象。處于復雜社會關系中的企業,要想提高美譽度、贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關系,尤其應當重視能決定企業興衰的消費者。消費者在購買產品的同時也購買了企業的服務,消費者對產品和服務越滿意購買率就越高,企業就會興旺發達。企業要以廣告形象為載體,把企業形象有效地展示給公眾,以贏得市場的認同。企業要以公共關系策略為手段、文化建設為核心,通過有效地傳播、溝通技巧,構建企業良好的人際關系、最佳的社會輿論,贏得社會各界廣泛的信任與合作,長期不懈地塑造優秀企業的形象。
4.重視營銷人性化與客戶關愛體驗。重視人性化營銷及客戶關愛體驗同樣能提高客戶的忠誠度。全聚德烤鴨店和麥當勞餐廳都專門為嬰兒準備了座椅,這種座椅高于普通的座椅,帶有扶手和安全帶,它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進餐的樂趣;研究證明,情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3 000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員本人和他(她)所代表的品牌。關愛體驗是商家能夠從人性化的角度考慮問題,于細微之處體現出對顧客的體貼與關懷。細微之處見精神,細微的點滴體貼雖然如春風化雨潤物無聲,卻能給顧客帶來切身的關愛體驗和內心深處的感動。
注釋:
、 賴克霍徳在《終極問題》一書中提出了區分客戶忠誠狀況的“終極問題”,即你向朋友或同事推薦本公司的可能性有多大。賴克霍徳在與他人合著的《忠誠度現象》中提出客戶中心論的思想,認為10%的(忠誠)客戶可以帶來50%的有效利潤。
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