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忠誠(chéng)度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，對(duì)手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場(chǎng)，更要收編你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠(chéng)度支持的公司正面臨著一場(chǎng)劫難。這一切要求公司有屬于自己的市場(chǎng)陣地和分銷(xiāo)渠道，還得有一支百戰(zhàn)不撓，絕對(duì)忠誠(chéng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。忠誠(chéng)度對(duì)于市場(chǎng)格局的變更意義重大，那么如何才能得其要領(lǐng)呢?請(qǐng)看從以下幾方面的揭示。
顧客忠誠(chéng)度
顧客的忠誠(chéng)度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，當(dāng)然一個(gè)在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)術(shù)上小心翼翼的企業(yè)是不會(huì)忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的�？墒呛芏喙緟s只能在一定時(shí)期內(nèi)售賣(mài)一種好的產(chǎn)品，而沒(méi)有在后續(xù)服務(wù)上予以重視，顧客的意見(jiàn)難以及時(shí)被反饋。產(chǎn)品需要根據(jù)需求的異質(zhì)性而做改進(jìn)的部分仍然維持原貌，顧客會(huì)覺(jué)得自己正確的意見(jiàn)或好的建議沒(méi)有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠(chéng)度很高的顧客開(kāi)始流失，甚至整個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡才引起公司注意，顯然為時(shí)已晚。
4C原理告訴我們，顧客的現(xiàn)實(shí)需求、實(shí)現(xiàn)需求的便利性、實(shí)現(xiàn)需求的成本、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠(chéng)度。一家在上述4點(diǎn)做得爐火純青，力臻完美的公司，必定會(huì)將在上述方面工作力度不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群吸引過(guò)來(lái)，引起原本忠誠(chéng)于對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)移，以及其所占有的市場(chǎng)大幅波動(dòng)。開(kāi)發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場(chǎng)細(xì)分工作，盡量滿足顧客需求的異質(zhì)性，同時(shí)開(kāi)辟潛在市場(chǎng)和占領(lǐng)夾縫市場(chǎng);實(shí)現(xiàn)需求的便利性則要求公司做好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪建，增加終端銷(xiāo)售平臺(tái)的數(shù)目，創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)方式，如網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、電話送貨、電視購(gòu)物等;顧客需求成本的降低將會(huì)極大的刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，商家的薄利多銷(xiāo)、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�、減少中間環(huán)節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)成本都會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)值保持的基礎(chǔ)上有所下降。實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識(shí)，更要懂得溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動(dòng)顧客。如軟文促銷(xiāo)、活動(dòng)贊助、義賣(mài)行為、展覽會(huì)、公益事業(yè)參與等都能增加顧客對(duì)公司的好感和希望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最后取悅對(duì)象應(yīng)該是顧客，而非其它，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)行為才能使公司賺取利潤(rùn)。
渠道忠誠(chéng)度
渠道并非單純地指分銷(xiāo)渠道，還包括供應(yīng)鏈，即供應(yīng)渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)理念認(rèn)為只有分銷(xiāo)渠道左右市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其實(shí)不然。我們知道大凡成功的公司都會(huì)有得力的原材料供應(yīng)商，以及隨時(shí)可以啟動(dòng)的儲(chǔ)備供應(yīng)鏈;在公司生產(chǎn)任務(wù)繁重，定單豐碩的情況下，一兩個(gè)供應(yīng)商完成原材料采購(gòu)的時(shí)間往往會(huì)使公司失去很多先發(fā)制人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和誠(chéng)意，這使得供應(yīng)商的忠誠(chéng)度變得惡劣;供應(yīng)商往往會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哄抬原材料價(jià)格，以及自己的暴利思想對(duì)原材料摻雜使假，而使公司在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供給，失去了全面提升市場(chǎng)占有率的機(jī)遇。很多公司已經(jīng)意識(shí)到了供應(yīng)鏈忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開(kāi)發(fā)屬于自己的供應(yīng)渠道，以保證在發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)侵略時(shí)，取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業(yè)公司和農(nóng)副產(chǎn)品加工公司，它們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)原料的供應(yīng)保障和品控能力，都興建了大面積的良種乳牛場(chǎng)、種植園，這種做法不但可以降低產(chǎn)品成本，而且還可以在短期內(nèi)緩解公司的資金壓力，可謂一舉兩得。短期內(nèi)沒(méi)有資金實(shí)力去建立自己供應(yīng)渠道的公司，則要慎重考慮如何跟自己的供應(yīng)鏈保持執(zhí)行力強(qiáng)的合約關(guān)系。對(duì)于采用品牌擴(kuò)張(OEM)的公司則最好與獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)合作，譬如ISO9002、ISO14000等，杜絕因產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)引起的市場(chǎng)崩解，也比較容易獲得顧客認(rèn)同。
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式要求公司必須有相對(duì)質(zhì)量和數(shù)目的分銷(xiāo)渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷(xiāo)售和服務(wù)功能的情形下，分銷(xiāo)渠道的數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的多少以及市場(chǎng)的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷(xiāo)售渠道的根本動(dòng)力和目的所在。而缺乏忠誠(chéng)度的分銷(xiāo)渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷(xiāo)售合作內(nèi)容，而且還會(huì)在它利益需要的時(shí)候出賣(mài)公司。很多銷(xiāo)售渠道因?yàn)榕c公司只是單純的協(xié)議合作關(guān)系，因此缺乏長(zhǎng)期對(duì)公司的忠誠(chéng)，加上客觀的市場(chǎng)變化和來(lái)源于公司的一些因素，例如短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，自然災(zāi)害造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關(guān)系，才會(huì)使渠道敢于和公司一起承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，只有和分銷(xiāo)渠道采取有別于普通協(xié)議的合作，才會(huì)組建出市場(chǎng)和公司規(guī)模的挪亞方舟。
在固定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)減少分銷(xiāo)渠道的數(shù)目，培養(yǎng)真正的骨干分銷(xiāo)渠道，讓它覺(jué)得公司在要求其完成銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)的同時(shí)也幫助了它成長(zhǎng)。一旦分銷(xiāo)渠道意識(shí)到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時(shí)，那必將增強(qiáng)它抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所不在、無(wú)孔不入的市場(chǎng)顛覆行為的能力，而且會(huì)使公司在渠道暢通的形勢(shì)下，有足夠時(shí)間做好它項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)工作。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和控制能力允許的情況下，公司可以考慮收編一部分分銷(xiāo)渠道，使它成為自己的子機(jī)構(gòu)，完全避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的可能性。同時(shí)，產(chǎn)權(quán)屬于公司的分銷(xiāo)渠道子機(jī)構(gòu)，將會(huì)成為公司市場(chǎng)開(kāi)拓的排頭兵、發(fā)布新產(chǎn)品的櫥窗，以及向顧客提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的基地。現(xiàn)今的超市集團(tuán)為什么要在個(gè)大城市攻城略地?就是要組建一支絕對(duì)忠誠(chéng)的分銷(xiāo)渠道隊(duì)伍，將自己的市場(chǎng)之手伸向各個(gè)地域。
沒(méi)有忠誠(chéng)度的分銷(xiāo)渠道有如一盤(pán)散沙，經(jīng)受不住一點(diǎn)波折，隨時(shí)會(huì)被虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入囊中;我們沒(méi)有理由眼睜睜看著原本屬于自己的，認(rèn)為堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)陣地的橋頭堡被對(duì)手臣服。無(wú)論公司采用哪種經(jīng)營(yíng)模式，直營(yíng)、連鎖、金字塔型分銷(xiāo)、復(fù)合直銷(xiāo)，都必須客觀識(shí)別你的渠道或你的銷(xiāo)售合作伙伴的忠誠(chéng)度，絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷(xiāo)渠道親密合作的公司，必將在它受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊時(shí)遭遇分銷(xiāo)渠道的拋棄，變得孤家寡人，從此在市場(chǎng)占有率上一瀉千里。
銷(xiāo)售人員忠誠(chéng)度
在一味追求顧客忠誠(chéng)度的今天，我們往往忽視了對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售有載體作用的銷(xiāo)售人員的忠誠(chéng)度，我們的企業(yè)往往只通過(guò)建立銷(xiāo)售人員薪金的等級(jí)制度，讓他們被動(dòng)地去挑戰(zhàn)自己。我們的銷(xiāo)售人員究竟需要一種什么樣的學(xué)習(xí)激勵(lì)制度呢?因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)接觸了安利的一些營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)講座，贊嘆安利在銷(xiāo)售人員的激進(jìn)和獎(jiǎng)勵(lì)制度上高屋建瓴設(shè)計(jì)的同時(shí)，不禁為國(guó)內(nèi)企業(yè)的員工激勵(lì)制度捏了一把汗!
安利公司的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)相當(dāng)有特色，并富有成效。首先它要求每個(gè)安利產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)代表要有展示自我的勇氣，并熟悉產(chǎn)品的性能、性價(jià)比演示、及其所獨(dú)有的銷(xiāo)售主張(USP)。所有的安利營(yíng)業(yè)代表在掌握了上述的基本銷(xiāo)售技巧后，緊接著要增強(qiáng)自己與潛在用戶的溝通能力，于是便有了營(yíng)業(yè)代表的不斷演示產(chǎn)品品質(zhì)、正確使用方法，而且通過(guò)專業(yè)的測(cè)試工具，諸如PH試紙的酸堿度測(cè)試，使顧客對(duì)產(chǎn)品的功效認(rèn)識(shí)由理論上升到實(shí)踐，為進(jìn)一步說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品減輕了難度。安利的培訓(xùn)不僅僅是聆聽(tīng)，更多的是銷(xiāo)售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。當(dāng)然，在實(shí)際的銷(xiāo)售工作中會(huì)遇到各式各樣的問(wèn)題，譬如客戶不給你演示產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，藐視你的存在，這時(shí)就需要我們的銷(xiāo)售人員有鍥而不舍的精神和良好的心理承受能力。這一切表現(xiàn)在主場(chǎng)的應(yīng)變能力，這良好的心態(tài)，來(lái)自于安利未雨綢繆的心理素質(zhì)教育。
安利為每一位即將成為產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)對(duì)象，在將來(lái)的具體工作中會(huì)遇到的一些問(wèn)題，做了預(yù)見(jiàn)性分析，并為他們提供了客觀的解決、借鑒方法，免除了他們?cè)诮獯鹂蛻糇稍儠r(shí)，難以周全的尷尬。同時(shí)通過(guò)這種不間斷的延續(xù)型培訓(xùn)，無(wú)形當(dāng)中增加了整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的凝聚力。
在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越的前提下，顧客的忠誠(chéng)度來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷(xiāo)售人員，而并非廣告。銷(xiāo)售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，尤其在一般日用消費(fèi)品市場(chǎng)上的表現(xiàn)更為明顯。當(dāng)然大家都很明白國(guó)內(nèi)的企業(yè)正忙于由單一的產(chǎn)品或服務(wù)提供者向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變，目的很明了，就是要通過(guò)提升自己的綜合素質(zhì)、產(chǎn)品制造和服務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)，有效的提高市場(chǎng)占有率，以達(dá)到市場(chǎng)最大化的境界。當(dāng)然接受專業(yè)的培訓(xùn)和相關(guān)的銷(xiāo)售技能深造，也有方法和經(jīng)驗(yàn)之談，而不是讓受培訓(xùn)對(duì)象接受被動(dòng)的說(shuō)教，這需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)該能看到自己的明顯進(jìn)步，激發(fā)他們不斷完善自我的決心和信心。
我們單純?yōu)樽约旱匿N(xiāo)售人員提供僅限于產(chǎn)品知識(shí)的教育和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，顯然是不夠英明的。我們更多的是應(yīng)該通過(guò)有限的培訓(xùn)機(jī)會(huì)提高銷(xiāo)售人員與顧客、親友、同仁、上司之間的溝通能力，讓他們能夠切身感受到企業(yè)的培訓(xùn)科目是高效的，帶給他們的不僅僅是對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和行業(yè)服務(wù)技巧的提高，更多的是所有接受過(guò)有效培訓(xùn)的銷(xiāo)售人員的自身內(nèi)涵、素質(zhì)有了質(zhì)的飛躍，使他們對(duì)將來(lái)的工作前景有了美好的、理性的認(rèn)識(shí)。也使他們覺(jué)得企業(yè)或公司給予的不僅僅是他們對(duì)于物質(zhì)上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。我們應(yīng)該反省，自己的公司給予銷(xiāo)售人員的除了赤裸裸的物欲還有什么?我們的學(xué)習(xí)和激勵(lì)制度存在著哪些方面的缺陷?未來(lái)的日子里，我們將要圍繞著它做如何的改進(jìn)?
信息傳播方式的進(jìn)步和分配制度的變革，市場(chǎng)格局正發(fā)生著微妙的變化，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)，專業(yè)人士指出未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)集中在以下兩方面：1、品牌2、溝通能力。一個(gè)公司擁有純粹的品牌，沒(méi)有良好的與客戶的溝通能力，僅僅靠產(chǎn)品去打動(dòng)顧客，它的市場(chǎng)蛋糕也難做大;一個(gè)企業(yè)只具備良好的溝通能力，但缺少有內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，它也很難主宰它所屬的市場(chǎng)范疇。要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者，公司必須兼?zhèn)渖鲜鰞蓚�(gè)特征。溝通能力的代表是什么?不是天花亂墜的廣告，而是有扎實(shí)說(shuō)服技巧的銷(xiāo)售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷(xiāo)售人員因?yàn)槿狈?duì)公司的熱愛(ài)而倒戈或跳槽，勢(shì)必影響一個(gè)階段的公司產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售。銷(xiāo)售人員忠誠(chéng)度的維系，不能單純依賴加薪和升職，更應(yīng)該通過(guò)公司獨(dú)有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺(jué)得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，更是關(guān)懷他們成長(zhǎng)的家庭。
顧客、渠道以及銷(xiāo)售人員的忠誠(chéng)度將會(huì)影響公司產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，引起市場(chǎng)占有率的波動(dòng)，這一事實(shí)是客觀存在的，它的現(xiàn)狀更需要我們公正地去認(rèn)識(shí)，去改善。當(dāng)我們的企業(yè)有了一種能夠吸引他們的文化或氛圍之時(shí)，我們的市場(chǎng)占有率將會(huì)穩(wěn)步提高，我們的忠誠(chéng)度建設(shè)正在發(fā)揮它不可估量的魅力。屆時(shí)我們所見(jiàn)的，更多將是由忠誠(chéng)度帶來(lái)的顧客滿意度和品牌美譽(yù)度，以及穩(wěn)步上升的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
《論語(yǔ)》曰：“知之為知之，不知為不知;是知也。”對(duì)待先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和制度同樣應(yīng)該如此，我們必須客觀認(rèn)識(shí)自身的不足，學(xué)習(xí)和借鑒其它公司的先進(jìn)教育制度和運(yùn)作方法。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——上下同欲者勝，忠誠(chéng)度原則不容小覷，正視它我們才能真正地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永立潮頭。
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