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如何深化品牌忠誠度？
我們一般認(rèn)為，品牌有三度：知名度、美譽(yù)度和忠誠度。它們?nèi)咧杏謹(jǐn)?shù)忠誠度為老大，因為只要有了忠誠度的品牌，必然會有較高的知名度和美譽(yù)度。因此，當(dāng)一個品牌初步建立起知名度和美譽(yù)度之后，發(fā)展和深化品牌忠誠度就成了一個品牌能否獲得可持續(xù)發(fā)展的中心工作。那么，我們該如何去深化品牌忠誠度呢?
圍繞品質(zhì)發(fā)展產(chǎn)品力
對于一個品牌來說，最最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品的品質(zhì)。這就好比如一個人，身體就是革命的本錢。只要身體健康了，做什么事情都“一切皆有可能”。雖然隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場上出現(xiàn)了越來越多的同類甚至同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是對于一些具有一定技術(shù)性的產(chǎn)品來說，品質(zhì)是否能夠同質(zhì)其實還是有一定爭議的，這正如日本汽車盡管現(xiàn)在遭受到諸多國民的抵制，但是無論怎么抵制，也是難以甚至無法使國產(chǎn)汽車一下子就達(dá)到甚至超越日本汽車的品質(zhì)的。
從某種程度上來說，品質(zhì)也可以在一定程度上形成品牌之間的區(qū)隔，它在一定程度上可能成了決定品牌在高中低端市場的占有率和影響力。
不過對于產(chǎn)品力來說，雖然品質(zhì)是非常重要的，束之高額的，但是產(chǎn)品力的另一個伙伴——產(chǎn)品創(chuàng)新，也需要去關(guān)注和加強(qiáng)。還是以汽車為例，近年來國產(chǎn)汽車雖然在品質(zhì)方面還難以達(dá)到與德國、美國、日本等國際大品牌的要求，但是，在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，國產(chǎn)汽車并不很落后于人，這點可以從國產(chǎn)汽車對汽車外型改造和款式迎合消費者需求等方面看出一斑。
同時，在對新能源的利用方面，國產(chǎn)汽車也是不余遺力。比如國產(chǎn)品牌的比亞迪等就不斷地開發(fā)出電動汽車，并運(yùn)用新的概念進(jìn)行詮釋，對于這點不但得到了國內(nèi)消費者的認(rèn)可，同時也贏得了世界各國消費者的美譽(yù)。在某種程度上來說，這也在一定程度上增強(qiáng)了國產(chǎn)汽車進(jìn)軍國際市場的信心。
不斷為品牌概念注入新的活力
時間是檢驗品牌活力的試金石。對于一個品牌來說，必須要與時俱進(jìn)，不能老是守著自己的一畝三分地而沾沾自喜，默守成規(guī)，必須不斷地為品牌概念注入新的活力。
就像可口可樂，雖然可能會因為沒有買下百事可樂而樹立了一個新的敵人而后悔，但是，它也并不甘心示弱，積極應(yīng)對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰(zhàn)。所以，盡管可口可樂是“老一代的可樂”，但是，它也對其概念進(jìn)行了新的詮釋，以“正統(tǒng)”派的“名義”號令全球，不惜重金聘請明星代言加盟，同時運(yùn)用明星互動等方式親近新一代消費者，在一定程度上也逐步贏得了部分新一代消費者的歡迎。
不過，為品牌概念新的活力的同時，也得要首先思考品牌的定位，畢竟品牌定位在很大程度上決定了產(chǎn)品的消費人群。這就像歐普照明，它是以照明發(fā)家起步的，它已經(jīng)給消費者形成了一種意識，那就是歐普是一個照明品牌，所以，當(dāng)歐普進(jìn)入電工品類，開發(fā)出開關(guān)面板產(chǎn)品的時候，盡管說它的電工“精工、精美、精細(xì)”，但是這種品牌概念的注入并沒有使歐普電工產(chǎn)品獲得多大收益。甚至可能目前已經(jīng)成為了歐普照明公司盈利模式中的一個雞肋!
隨著時代的發(fā)展變遷，任何一個品牌要想有更大的發(fā)展前景和形成可持續(xù)發(fā)展的動力，為品牌概念注入新的活力那是必須的。不過，在開展這項工作的規(guī)劃前期，必須得將品牌定位以及消費人群進(jìn)行品牌診斷、分析，只有這樣，才能不做白費功夫的工作!
從一而終做專業(yè)品類的NO.1
綜觀各國企業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程我們可以看出，盡管在世界五百強(qiáng)企業(yè)中也很難找到從一而終做專業(yè)品類的企業(yè)，基本上是企業(yè)幾乎每個行業(yè)都會有所涉及。正就像俗話所說的：“成功的企業(yè)都是一樣的，”不過，如果我們仔細(xì)翻開各個企業(yè)成功的背后就可以發(fā)現(xiàn)，其實這些企業(yè)能夠成功，基本上都有一個共同的原因，那就是把產(chǎn)品做到了專業(yè)品類的NO.1，簡單點說，這些企業(yè)基本上都是先做專后做強(qiáng)的占據(jù)多數(shù)派。
這個最為典型的例子可以用TCL來驗證。TCL一開始是做電工的，所以TCL國際電工成為了開關(guān)面板國產(chǎn)品牌的NO.1，TCL在電工方面取得了巨大成功之后就開始涉及到家電行業(yè)、電子行業(yè)，等等。做過來做過去，TCL發(fā)現(xiàn)，品牌的忠誠度開始越來越差，所以就有人把TCL全稱為“TaiChaLe”(太差了)。弄到最后，TCL的虧損一瀉千里，不能不把最為賺錢的TCL國際電工賣給了羅格朗，一個國產(chǎn)幾乎最為知名的品牌就這樣沒落了，這不得不能說是一個國家的悲哀。這里還有中華牙膏、五羊雪糕等眾多曾經(jīng)的專業(yè)品類NO.1的品牌。
這也許跟國產(chǎn)品牌急于冒進(jìn)的心態(tài)有關(guān)，所以，對于目前仍在發(fā)展前進(jìn)的國產(chǎn)品牌來說，求穩(wěn)是非常重要的，要做專業(yè)品類的NO.1其實也并不是那么容易的，特別是隨著WTO開放后，國外涌入了大批的競爭品牌，企業(yè)要想縱深發(fā)展，必須堅持繼續(xù)做專業(yè)品類的NO.1的方向依然沒變，變的只是需要不斷地為品牌注入更多的活力，不斷適時推出新的細(xì)分產(chǎn)品以滿足消費者變化的消費需求。
而對于做大，更多的是建議通過資本運(yùn)作的方式開展，而不是“蛇吞象”的模式，那樣很容易被噎著的!這點可以學(xué)習(xí)下日本企業(yè)對康師傅、統(tǒng)一的掌控。
建立有特色的系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門
對于一個企業(yè)來說，深化品牌忠誠度，更多的工作是須依靠企業(yè)內(nèi)部建立起品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門來實現(xiàn)的。所以，像美的集團(tuán)這樣的大集團(tuán)化運(yùn)作企業(yè)，他們就建立起了專門的品牌規(guī)劃部。
不過，每個企業(yè)有大有小，內(nèi)部組織架構(gòu)還可能會因為各種原因而有所差異，同時，品牌的建立和發(fā)展軌跡又各有各的不同。所以，對于一個新建立起來的品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門來說，要深化品牌忠誠度，更加需要逐步建立起有特色的系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃操作方式方法。
對于這點，我們不得不說說今年以來最為有影響力的加多寶品牌團(tuán)隊。自2011年確定自己已經(jīng)不可能取得王老吉商標(biāo)權(quán)之后，加多寶品牌團(tuán)隊就開始決定自己再造一個全新的涼茶品牌“加多寶”，運(yùn)用自己多年來打造王老吉的豐富的品牌操作經(jīng)驗，通過包裝像王老吉、運(yùn)用奧運(yùn)品牌營銷、把以前王老吉品牌的忠誠度給嫁接到全新的加多寶身上來，同時，融入網(wǎng)站和微博與消費者互動、隨時對品牌進(jìn)行評估和及時進(jìn)行品牌傳播調(diào)整等，很快就使加多寶從一個無人聽聞的品牌成為了一個知名度品牌。
盡管加多寶團(tuán)隊此次運(yùn)作品牌的成功之處可圈可點，但是更為重要的是，他們早已經(jīng)在王老吉時代就已經(jīng)建立起了一套有特色的系統(tǒng)化的品牌操作經(jīng)驗?zāi)Ｊ揭约捌放埔?guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門。
21世紀(jì)最重要的是什么?人才。不過，隨著信息化的快速發(fā)展，人才的流動性也非常強(qiáng)，所以深化品牌忠誠度需要有特色、形成系統(tǒng)化，必須要建立起相關(guān)的職能部門，即使到時有人才的流動也不會引起很大的變動，才能在最大程度上將品牌深化的工作繼續(xù)下去，產(chǎn)生不了很大的影響，品牌的忠誠度也將會越來越高，畢竟沒有人喜歡內(nèi)部組織架構(gòu)人員老是變來變?nèi)サ钠髽I(yè)。
要有做百年品牌的意識和態(tài)度
意識形態(tài)是潛移默化的，態(tài)度決定一切。對于深化品牌忠誠度來說，更加需要做企業(yè)家的精神“才能維持”和發(fā)展下去，形成縱深，成就百年品牌。
眾所周知，打造品牌不是一蹴而就的，它雖然有條條大路通羅馬，但是羅馬不是一天就能建成的。所以，打造一個品牌從一開始就必須要有做百年品牌的意識和態(tài)度，這點對于深化品牌忠誠度至關(guān)重要。
TCL從一開始就沒有做品牌的意識，所以盡管TCL國際電工依靠國家的改革開放所給予的良好發(fā)展條件，通過幾年的努力已經(jīng)做到了行業(yè)的NO.1，但是，他可能會覺得企業(yè)反正是用來賺錢的，所以當(dāng)有像羅格朗這樣的獅子大開口，并且遇到自己其他的產(chǎn)業(yè)開始使得自己的資產(chǎn)開始縮水的時候，他就決定把TCL國際電工出售了，“反正目前能賣個好價錢的就是它了!”
當(dāng)然，我們不能埋怨TCL國際電工目前的結(jié)果是誰造成的，但是，作為一個打造品牌的角度來說，老板應(yīng)該上升到企業(yè)家的高度去看待問題，畢竟成就一個品牌并不是那么容易的事情，而要毀掉一個品牌，那簡直就是易如反掌，這就像俗話說的：“做壞人容易，做好人難�！�
深化品牌忠誠度是一個系統(tǒng)化工程，需要企業(yè)家有做百年品牌的意識和態(tài)度，建立起有特色的系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展部門，同時公司上下齊心協(xié)力，圍繞品質(zhì)發(fā)展產(chǎn)品力，不斷為品牌概念注入新的活力，從一而終做專業(yè)品類的NO.1，才能在做強(qiáng)之后做大，向世界五百強(qiáng)邁進(jìn)!
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