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通過客戶滿足度治理進步客戶忠誠度的戰略分析
[摘要] 企業由于進進三個誤區，而把客戶滿足度與客戶忠誠度簡單地等同起來。而實際觀察的結果是，只有客戶達到完全滿足，才能保證客戶忠誠度的穩定。本文通過分析三個誤區的特點，以及深進分析客戶滿足度在不同競爭環境中的作用，對如何通過客戶滿足度治理來進步客戶忠誠度的戰略進行了剖析。[關鍵詞] 誤區 客戶滿足度 客戶忠誠度
一、客戶滿足度與客戶忠誠度關系的三個誤區
通常情況下，治理層把顧客滿足度與客戶忠誠度等同起來，以為滿足的顧客自然會忠誠于品牌或者公司。于是，公司關注于改善現有顧客滿足程度的進步，但是，又往往在看到顧客滿足度調查結果中大部分顧客是“基本滿足”后，覺得顧客忠誠度也達到令人滿足的程度了，于是進步顧客滿足度的努力就戛然而止。這種現象是由以下幾個熟悉上的誤區造成的：
誤區一：治理層通常以為只要顧客對產品和服務沒有抱怨，基本上滿足，那么客戶忠誠度自然也有保證。
客戶滿足度與客戶忠誠度之間并不必然相關，而且相關性也并不是簡單的正相關關系。滿足度能夠代表顧客對以往消費的信心和認可，但是，不能保證顧客不會選擇其他公司的產品。顧客滿足度只是顧客忠誠度的基礎，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產品和服務具有高度類似性�？蛻魧τ谛庞每óa品和服務的滿足程度更多的取決于那個銀行的服務更加體貼。對信用卡只表示基本滿足的顧客是不會成為忠實的用戶的。
誤區二：進步客戶滿足度的治理投進隨著客戶滿足度的進步而上升，因此，追求客戶完全滿足的境界會讓企業失往進步利潤上的靈活性。
客戶滿足度是企業努力進行關系治理的結果。為了降低失誤、進步產品和服務的質量，企業需要投進大量資源進行治理。但是，究竟客戶滿足度要達到什么程度能夠使企業實現最有效的資源利用。增加投進會進步顧客滿足的范圍和深度；追求讓顧客完全滿足，盡管會給企業帶來壓力，但是，回報也是巨大的，不但不會降低企業的靈活性，反而會保證企業基業常青。
誤區三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿足度如何進步，也不會有所增加。
顧客忠誠度是極其敏感的變量，任何改變都會影響忠誠度的系數。滿足度不斷進步，將會保證客戶忠誠度的穩定性，同時也是有效的防御性競爭戰略。例如餐飲業，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，很多顧客就會猜測，這家站穩腳跟的酒店接下來飯菜質量和服務都會下降，要么菜量減少，要么味道變差。結果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態度，任何因素都會成為負面誘因。因此，只有滿足度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩定。
走出以上三個誤區，就可以清楚地看到：一般的客戶滿足度并不能保證客戶忠誠度的穩定和進步，但是，客戶忠誠度的進步必須要有客戶滿足度不斷進步為基礎。
二、滿足度的四種表現
滿足度對進步顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現:
當顧客滿足度是“不滿足”時，顧客忠誠度為負值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿足的產品服務，還會影響四周其他人放棄該產品或服務。
造成顧客滿足度如此之低的原因是顧客曾經經歷過不愉快的產品服務消費過程，而矛盾產生之后，提供商沒有任何的關系修復措施。例如，在旅游景區人們的經驗就是那里的食宿服務質量肯定是不如非景區的。而大部分顧客假如碰到不愉快的經歷，也都由于是游客身份而不予追究。景區的經營者也就因此以為不需要進步服務質量，不需要采取關系修補措施。對于個別經營者來說，也許這樣做并不會影響自身的經營，但是，整個景區會逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠揚，終極，所有的經營戶都要受到游客量下降的影響。
顧客滿足度為“一般”時，顧客表現為無忠誠度。顧客對該產品服務沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
顧客表示基本滿足時，企業經常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛勞苦培養的忠誠顧客。表示基本滿足的顧客固然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿足的顧客也具有很高的轉換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿足的產品服務，轉換到其他的品牌或者替換品。
只有感到完全滿足的顧客才會表現出高忠誠度和低轉換率。愿意努力追求顧客完全滿足的企業并不輕易實現目標，但是，能夠贏得客戶完全滿足度的企業享有牢固地客戶信任基礎。
對企業來說，只是做到讓顧客基本滿足還不夠，不能保證企業獲得穩固的客戶忠誠。對于在自由市場競爭的企業來說，讓顧客感到完全滿足是建立穩固客戶群基礎的重要保證。
三、市場競爭對忠誠度的影響
不可否認，顧客滿足度與忠誠度之間的關系并不簡單，特別是考慮了市場的不同競爭性質之后，這種關系就更加復雜。
大部分企業是在具有豐富競爭的市場中生存，特別是一些利潤率低，靠大規模分銷獲得較高投資回報的企業，如零售企業，顧客滿足度對于客戶忠誠度的營銷指數偏高；但是，對于具有一定壟斷能力的企業，客戶滿足度在一定時期內對于客戶忠誠度的約束作用很小，由于顧客沒有多余的選擇。壟斷的市場里，企業沒有動力往進步客戶滿足度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來的巨大利益，比如電信市場。
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