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淺談如何通過網絡營銷戰略提高顧客忠誠度
[論文關鍵詞] 網絡 戰略 顧客忠誠
[論文摘要] 本文探討了企業在在制定網絡營銷戰略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷，從而有效培養和建立顧客忠誠度。
網絡營銷的虛擬化，要建立網上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風險，必須了解驅動在線顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網上顧客提供高品質的、能滿足其需要的產品，網站能夠有效、迅速的運行，包括網站的穩定和服務器的安全。在此基礎上，企業在制定網絡營銷戰略時，應該完全從顧客的角度出發，建立對顧客友好的網絡營銷環境。
一、通過基于顧客導向的網站建設建立顧客初始信任
B2C網站定位為網站設計指明了總體的設計目標。在整個網站設計過程中，始終堅持獲取目標顧客、服務并滿足目標顧客需求的宗旨，在網站的建設中追求創新。因此，立足于顧客的角度，在B2C網站設計中應著重體現：
1.合理布局首頁與網站結構；
2.滿足顧客的欲望與需求；
3.降低顧客；
4.為顧客提供便利性。
二、通過建立網站的可靠信譽以提高顧客對企業的信任
信任是顧客忠誠產生的前提條件，只有真正為顧客利益著想才能取得顧客信任、贏得顧客忠誠，才能真正降低顧客的感知風險。
1.加強信息的。在B2C商務中，企業的信息管理工作應注重在Internet上與用戶的交互作用，通過信息交流了解顧客需求，為之提供更有價值的信息服務，從而形成獨特的競爭優勢。
2.保護顧客的網上安全。企業要注意保護顧客隱私，發布隱私政策，企業如何保護他們的信用卡信息，明確告訴顧客他們在網站注冊或購物時提供的個人信息將被如何處理,以及向顧客保證如果在網站上購物時因欺詐而蒙受損失，可以得到賠償。
3.協調市場渠道。B2C電子商務的開展勢必導致市場渠道的開拓和延伸，有可能對原有的渠道關系造成一定的沖擊，這就需要企業管理人員進行有效的協調；也可能會與原有的傳統營銷渠道相互補充、相互促進，從而給企業帶來更大的收益。因此，企業在開展B2C電子商務時，應認真分析市場渠道變化與協調所產生的成本與收益，從而做出正確的決策。
4.加強對交易定價的管理。企業在開展B2C電子商務時，要實時發布有關產品價格的信息，以免產生不利于企業的市場反應。
5.及時準確地履行契約。對于網絡企業而言，實體商品的配送或服務的履行是一個很重要的問題。如何把顧客指定的商品及時送達指定的地點，要求企業將其網上業務與網下的物流服務系統相結合。因此，要在網站上詳細展示待售的商品，突出商品品牌，準時交貨，使顧客容易與雇員聯系(比如在網站上提供普通郵件地址、電子郵件地址和顧客服務電話號碼等)，這些做法都可以增強網上顧客對網絡企業的信心，企業要及時通知顧客如何發貨，顧客什么時候能收到訂購的商品。
6.完善的售后服務體系。完備的客戶服務體系包括：售前、售中、售后各個環節的服務實施和銜接；對可能分布在本地、異地的客戶服務請求的及時響應；企業內服務規范及文檔的建立；服務過程記錄；服務監督與投訴系統；服務的改進提高機制；等等。
此外，商家如何在潛力巨大的電子商務市場中，獲得更多的客戶信任和忠誠呢？波士頓公司發現“缺乏良好的退貨機制”是導致顧客拒絕網上購物的第二大原因。實際上，逆向物流的價值正隨著B2C電子商務市場的發展慢慢得以顯現；把逆向物流戰略作為其降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優勢的重要手段，也漸漸受到人們的關注。
三、充分利用顧客數據庫營銷提升顧客忠誠度
所謂數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。在網絡營銷中，數據庫營銷有著更加獨特的優越性，因而成為網絡營銷的重要策略之一。
1.瞄準恰當的顧客。對于一個網絡企業而言，并不是所有的在線顧客都是同等的重要，忠誠營銷必須從無數的訪問者之中識別出對企業而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價值的在線顧客，將它們作為營銷的目標，并努力建立起他們對網站的忠誠。
2.建立顧客數據庫。數據庫營銷能使企業更加充分地了解顧客的需要、為顧客提供更好的服務。顧客數據庫中的資料是個性化營銷和顧客關系管理的重要基礎。分析顧客需求行為，根據顧客的資料不僅可以預測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。市場和預測，數據庫為市場調查提供了豐富的資料，根據顧客的資料可以分析潛在的目標市場。
3.完善顧客關系管理系統。顧客關系管理是一種連續的營銷溝通和實施的營銷活動，其目的是利用互聯網加強企業與顧客之間的聯系。這個系統得主要構成要素包括：目標顧客及其價值的確定、顧客服務力量的檢測、開展顧客忠誠活動的策略、非忠誠顧客的分析和管理、顧客忠誠計劃的評估。顧客可以通過顧客關系管理系統隨時進行相關咨詢或求助，同時企業通過該系統定期對顧客進行訪問和回訪，這其實是一個有效的顧客反饋機制，企業要想更好地贏得顧客忠誠，就必須不斷追蹤了解顧客的期望以及滿意水平。
四、通過個性化營銷最大限度地滿足顧客個性化需求
個性化營銷的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。
五、利用網絡體驗培育顧客忠誠
體驗營銷的核念是：以顧客需求為出發點，以顧客忠誠為最終目的。即企業從消費者的真正需求出發，通過創造需求并滿足需求，增強了企業的主動性和積極性，按消費者所接受的方式，所需要的產品和服務來進行各方面的溝通。
現在的顧客購買產品和服務己經不是單純地為了滿足基本的生理消費需求，更多的是追求一種精神層次的享受。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想，以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得，如何把由顧客充分參與的體驗移植到網上，產生良好的網絡體驗不是一個簡單的問題，要給顧客提供特別的體驗，提高顧客的參與程度對顧客是一個重要的挑戰。
1.在網上建立使用產品和服務的虛擬，組織顧客參與企業活動。企業需要在網絡上提供一種相似的環境，使顧客對產品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，企業需要豐富產品的目錄、產品介紹，以及其他顧客使用產品的親身感受，要在網絡上營造一種生活和氛圍，一個精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發顧客的購買欲望，有了愉快的網上購物經歷，顧客會把企業當成身邊不可缺少的好朋友，保持對企業的忠誠。
2.讓顧客在網上車間體驗制作或選購產品和服務的樂趣，制作或選擇個性化的產品和服務。
3.企業的優質服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務，而不是被動的假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的在線自助服務，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯系和溝通，或者是通過正式的郵件告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網絡的速度決定了網站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當于傳統零售商的銷售網點和消費者距離的遠近，我們都知道這是傳統零售商贏得顧客的關鍵因素。企業要做好顧客需求，提供給顧客想要的內容，而不是公司想讓顧客看到的內容。企業要定期維護和更新網頁內容，只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽，至于舊內容，可視需求整理成資料庫，提供給使用者參考咨詢。
六、利用電子郵件營銷增強顧客忠誠度
在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進行顧客的售后服務，建立和增強顧客忠誠度。顧客忠誠度提高所帶來的重復購買行為，不僅為企業的利潤率上升和服務下降做出重大貢獻，同時也大大降低了顧客的尋購風險。
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