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物流客戶服務(wù)對客戶忠誠度的影響分析
客戶滿意度是客戶在將物流服務(wù)過程的實(shí)際感知與物流服務(wù)之前產(chǎn)生期望的比較，下面是小編搜集整理的物流客戶服務(wù)對客戶忠誠度影響探究的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
一、理論框架
現(xiàn)代物流服務(wù)供應(yīng)商都希望與服務(wù)對象維持一種長期、穩(wěn)定、友好的物流服務(wù)提供關(guān)系,而不是一次性的業(yè)務(wù)關(guān)系。而這種長期穩(wěn)定的物流客戶服務(wù)關(guān)系,不僅僅取決于促成客戶初次接受某一物流服務(wù)供應(yīng)商的物流服務(wù)的因素,也取決于初次采納物流服務(wù)決策的結(jié)果。如果客戶在初次的物流服務(wù)后覺得滿意,他就更愿意、也更有可能與該物流服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行下一次的物流服務(wù)業(yè)務(wù)合作,常此以往則可以形成穩(wěn)定的供需關(guān)系;反之,如果客戶對初次的物流服務(wù)覺得不滿意,他就必然會失去接下來再度與該物流服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的興趣。期望確認(rèn)理論在服務(wù)科學(xué)、市場營銷學(xué)、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用于解釋客戶滿意以及客戶的再次購買意愿和購買行為等問題,因此,也同樣適用于本研究要解決的物流客戶服務(wù)與客戶忠誠度關(guān)系的問題。
Oliver等(1999)和Bhattacherjee(2001)將期望確認(rèn)理論的框架描述如下:首先,客戶在接受服務(wù)之前就建立了自己對于該服務(wù)的一種期望;接下來,在客戶接受該服務(wù)的過程中或過程結(jié)束后,客戶會形成對于該服務(wù)實(shí)際績效的感知;之后,客戶會將這種感知與原先的期望進(jìn)行比較,去判斷其期望得以確認(rèn)的程度;再然后,客戶會基于這樣的確認(rèn)程度得到對于該服務(wù)的滿意程度;最后,客戶會基于自身的滿意程度產(chǎn)生是否再次進(jìn)行購買的意愿;整個過程如圖1所示。
在上述的期望確認(rèn)理論中,可以發(fā)現(xiàn)各個構(gòu)念中,對服務(wù)的期望是在服務(wù)之前就產(chǎn)生的,對服務(wù)的感知產(chǎn)生于服務(wù)中或者服務(wù)后,其他構(gòu)念則產(chǎn)生于服務(wù)之后,而Ballou(1992)認(rèn)為物流客戶服務(wù)是企業(yè)所提供的總體服務(wù)中的一部分,因此,應(yīng)從企業(yè)的角度討論服務(wù),然后篩選出物流活動特有的因素,將物流服務(wù)分為交易前、交易中、交易后三個階段進(jìn)行分析,這與期望確認(rèn)理論的描述也是一致的。
綜上所述,本研究將借助期望確認(rèn)理論為基本框架,用于研究物流客戶服務(wù)與客戶忠誠度的關(guān)系。
二、研究假設(shè)及研究模型
按照前文所描述的期望確認(rèn)模型的理論框架,本文形成物流客戶服務(wù)與客戶忠誠度關(guān)系的從物流服務(wù)提供前到物流服務(wù)提供后的如下研究假設(shè)。
本研究接受Oliver在期望確認(rèn)理論中的描述,定義本研究中的“期望”為:客戶預(yù)計他們應(yīng)該和將要通過本次物流服務(wù)從物流服務(wù)供應(yīng)商那里獲得什么樣的服務(wù)。定義“確認(rèn)”為:客戶對于交易過程中實(shí)際狀況的感知與交易前預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)一致性的主觀評判。如果當(dāng)客戶對于服務(wù)過程的實(shí)際感知超出其原先的期望或是與原先期望大致相當(dāng)?shù)臅r候,客戶就形成了“確認(rèn)”(Confirmation)的心理狀態(tài);而當(dāng)客戶感知到的服務(wù)過程并不能達(dá)到或滿足其之前的期望,客戶就將會形成“失驗(yàn)”(Disconfirmation)的心理狀態(tài)。由此可見,期望是造成客戶確認(rèn)或是失驗(yàn)狀態(tài)的基準(zhǔn),在服務(wù)過程恒定不變的情況下,期望基準(zhǔn)越高則客戶產(chǎn)生確認(rèn)的可能性就越小;而物流服務(wù)過程帶給客戶的實(shí)際感知則對于物流服務(wù)客戶產(chǎn)生確認(rèn)的心理狀態(tài)帶來正向的影響,可以假設(shè):
H1:物流服務(wù)客戶在服務(wù)之前產(chǎn)生的期望對物流服務(wù)客戶產(chǎn)生確認(rèn)起到反向影響作用。
H2:物流服務(wù)客戶在服務(wù)過程中對本次服務(wù)的感知對物流服務(wù)客戶產(chǎn)生確認(rèn)起到正向影響作用。
客戶滿意在這里為物流服務(wù)客戶在一次物流服務(wù)完成后對于物流服務(wù)供應(yīng)商產(chǎn)生的滿足與否的主觀心理反應(yīng),是客戶在將物流服務(wù)過程的實(shí)際感知與物流服務(wù)之前產(chǎn)生期望的比較,即確認(rèn)過程的結(jié)果,高度正向的確認(rèn)將帶來相對較高程度的客戶滿意�？梢约僭O(shè):
H3:物流服務(wù)客戶對本次服務(wù)的確認(rèn)程度對該客戶的滿意起到正向影響作用。
本研究希望研究某一物流服務(wù)客戶在接受了某一物流服務(wù)供應(yīng)商的一次服務(wù)之后,是否可以形成與該物流服務(wù)供應(yīng)商的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,因此本研究選擇的最終因變量是“忠誠”。按照Yi(2004)的描述,忠誠應(yīng)包括三個層面:能記住供應(yīng)商并不斷與其保持聯(lián)系;與該供應(yīng)商再次重復(fù)交易的意愿;將該供應(yīng)商推薦給其它客戶的意愿。顯而易見,這三個層面忠誠的實(shí)現(xiàn)不僅可以給供應(yīng)商本身帶來很多切實(shí)的利益,同時也可以讓客戶與供應(yīng)商形成的供應(yīng)鏈穩(wěn)定共存。大量營銷學(xué)、服務(wù)科學(xué)等領(lǐng)域的經(jīng)典研究(如Anderson1993,Bolton1999,Churchill1982等)說明了客戶滿意與客戶忠誠之間的正向相關(guān)關(guān)系,本研究同樣可以假設(shè):
H4:物流服務(wù)客戶的滿意程度對于該客戶對該物流服務(wù)供應(yīng)商的忠誠起到正向影響作用。
服務(wù)期望和服務(wù)感知可以按照營銷學(xué)家Parasuraman,Zeithaml和Berry在1988年提出的經(jīng)典的SERVQUAL模型分為5個維度,為了平衡各個構(gòu)念之間的繁簡程度,突出研究問題,按照Edwards(2001)的建議,本研究使用分層結(jié)構(gòu)模型(HierarchicalConstructModel)來進(jìn)行研究,物流服務(wù)客戶對物流服務(wù)的服務(wù)期望、服務(wù)感知、確認(rèn)、滿意、忠誠將各自被作為二級構(gòu)念,而物流服務(wù)客戶對物流服務(wù)的服務(wù)期望、服務(wù)感知這兩個二級構(gòu)念則分別含有對物流服務(wù)有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性的期望,有形性、對物流服務(wù)可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性的感知這五個一級構(gòu)念,這些一級構(gòu)念與服務(wù)期望、服務(wù)感知是形成型(formative)的關(guān)系,而非反應(yīng)型(reflective)的關(guān)系。
在本研究中,有形性指的是物流服務(wù)供應(yīng)商所擁有的設(shè)備設(shè)施、各個環(huán)節(jié)的物流技術(shù)和信息技術(shù)以及與客戶直接接觸的物流服務(wù)人員的外表等�？煽啃允侵肝锪鞣⻊�(wù)供應(yīng)商在物流服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上的準(zhǔn)確率(如訂單處理準(zhǔn)確率、運(yùn)輸配送準(zhǔn)確率、入庫出庫準(zhǔn)確率、分揀包裝準(zhǔn)確率等)、物流服務(wù)供應(yīng)商與客戶之間信息傳遞的準(zhǔn)確率、以及最終物流服務(wù)提供商為客戶提供的貨物完好的情況。響應(yīng)性是指物流服務(wù)供應(yīng)商在物流服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上的及時性(如訂單處理及時性、運(yùn)輸配送及時性、入庫出庫及時性、分揀包裝及時性等)、物流服務(wù)供應(yīng)商與客戶之間信息傳遞的及時性、以及出現(xiàn)突發(fā)情況時物流服務(wù)供應(yīng)商的應(yīng)變能力。
保證性是指物流服務(wù)供應(yīng)商員工的知識水平、經(jīng)驗(yàn)、在與客戶直接接觸過程中的服務(wù)態(tài)度與熱情程度、以及與客戶進(jìn)行有效溝通的能力等。移情性是指物流服務(wù)供應(yīng)商主動為客戶考慮,幫助客戶縮減成本、解決問題的意愿、為客戶提供物流服務(wù)的多樣化、個性化程度等。
綜上所述,本研究的研究模型可以如圖2所示。
三、模型驗(yàn)證
(一)數(shù)據(jù)采集和樣本概述
本研究通過問卷調(diào)查的方法來檢測各個研究假設(shè)。研究人員首先在湖北省武漢市尋找到一家大型物流企業(yè),其業(yè)務(wù)范圍涵蓋倉儲、運(yùn)輸配送、分揀、包裝、外貿(mào)、冷鏈等多個方面,客戶也涉及到不同的行業(yè)和規(guī)模,并且不僅僅限于武漢市和湖北省。之后,研究人員與正在與該物流企業(yè)洽談需要被提供物流服務(wù)的各個客戶接觸,選擇來洽談物流服務(wù)業(yè)務(wù)的客戶個人作為客戶企業(yè)的聯(lián)系人,或由其推薦客戶企業(yè)的聯(lián)系人。再之后,在客戶企業(yè)接受該物流公司的物流服務(wù)之前,研究人員通過每個客戶企業(yè)的聯(lián)系人,使用電子郵件向客戶企業(yè)的總經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理、物流經(jīng)理以及直接獲取物流服務(wù)的采購、銷售等部門的員工發(fā)放問卷第一部分,對于研究的服務(wù)期望部分進(jìn)行提問和數(shù)據(jù)收集。在該物流企業(yè)完成了對于客戶企業(yè)的物流服務(wù)之后,再向之前的各問卷填寫人的電子郵箱中發(fā)放問卷第二部分(基本上與第一部分問卷間隔三到四周),測量研究中的服務(wù)感知、確認(rèn)、滿意、以及供應(yīng)鏈忠誠部分。最后由研究人員將同一電子郵箱兩次反饋回來的問卷答案進(jìn)行匯總,并除去無效問卷,問卷總共發(fā)放390份,回收145份,其中有效問卷133份,有效回收率為34.1%,這樣的回收率對于企業(yè)層面的問卷數(shù)據(jù)收集是合理的。
(二)測度
本研究的各個構(gòu)念的測度均使用成熟量表中的測度問題,并應(yīng)用于本文的研究對象,即物流客戶服務(wù)中。所有構(gòu)念的測度問題均適用7點(diǎn)Likert量表。
(三)數(shù)據(jù)分析
本研究使用基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM,PartialLeastSquare-StructuralEquationModel)的統(tǒng)計分析工具GRAPH3.0來進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析。
1.二級構(gòu)念的檢測。按照Chin(2003)的建議,需要對每個二級構(gòu)念的測度質(zhì)量進(jìn)行檢測。筆者首先測量了形成每個二級構(gòu)念的一級構(gòu)念的相關(guān)系數(shù),根據(jù)計算,有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性期望各自之間的相關(guān)系數(shù)在0.07到0.56之間,平均為0.29;有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性感知各自之間的相關(guān)系數(shù)在0.13到0.62之間,平均為0.32。由于反應(yīng)型指標(biāo)的相互相關(guān)性會非常高,該結(jié)果顯示了有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性的期望和感知可以很好的被分別表示為服務(wù)期望和服務(wù)感知的形成型一級構(gòu)念,而非反應(yīng)型一級構(gòu)念。
筆者進(jìn)一步計算了服務(wù)期望和服務(wù)感知分別與其各自的一級構(gòu)念之間的關(guān)系系數(shù),如圖1所示,其中*表示在0.05水平下顯著,**表示在0.01水平下顯著。從圖中可以看出,除了移情性期望與服務(wù)期望的關(guān)系在0.05水平下不顯著以外,其他所有一級構(gòu)念與其對應(yīng)的二級構(gòu)念之間的路徑系數(shù)均是顯著的。
之后,筆者計算了這些一級構(gòu)念的變異膨脹因子(varianceinflationfactor,VIF)來判斷多重共線性是否可以被接受,一般認(rèn)為,當(dāng)VIF大于10的時候就表示存在不可以接受的多重共線性。本研究中的一級構(gòu)念的VIF從1.5到3.1之間,表示多重共線性的問題在本研究中可以不予考慮。按照MacKenzie(2005)的研究,形成型構(gòu)念是可以允許包含不顯著的因子的,特別是在不存在顯著多重共線性的條件之下,由于形成型構(gòu)念的各個組成部分不可以相互替代,刪除不顯著的因子反而可能會忽略該構(gòu)念的某一個維度或方面,因此本研究在接下來的數(shù)據(jù)分析和處理過程中,保留了包括路徑系數(shù)不顯著的移情性期望在內(nèi)的所有一級構(gòu)念。
2.測量模型。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果如表3所示,從表中的結(jié)果可以看到,所有的觀測項(xiàng)均有較高的因子負(fù)載(絕大多數(shù)因子負(fù)載均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)),每一個構(gòu)念的平均方差萃取值(averagevarianceextracted,AVE)也都大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),這一結(jié)果反映了所有的觀測項(xiàng)均能與其對應(yīng)的構(gòu)念密切相關(guān),也反映了本研究良好的聚合效度。
測量結(jié)果表明,所有構(gòu)念的克里α值(Cronbach'sα)均大于0.7,結(jié)構(gòu)信度(constructreliability,CR)同樣也均大于0.7,其中絕大多數(shù)超過0.8,這都顯示了本研究的良好信度。區(qū)分效度則可以通過計算不同構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù),將相關(guān)系數(shù)的平方與AVE進(jìn)行比較,結(jié)果表明,所有構(gòu)念的AVE均明顯地大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)的平方值,從而顯示了本研究良好的區(qū)分效度。
3.結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)驗(yàn)證。本研究使用PLS對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的結(jié)果如圖2所示,其中*表示在0.05水平下顯著,**表示在0.01水平下顯著。
由圖2中可以看出,客戶在物流服務(wù)發(fā)生前的服務(wù)期望與客戶對于物流服務(wù)的確認(rèn)是負(fù)相關(guān)關(guān)系(路徑系數(shù)=-0.22,p<0.01),客戶在物流服務(wù)發(fā)生后切實(shí)的服務(wù)感知與客戶對于物流服務(wù)的確認(rèn)是正相關(guān)關(guān)系(路徑系數(shù)=0.36,p<0.01),客戶對于物流服務(wù)的確認(rèn)與客戶對于物流服務(wù)及物流服務(wù)供應(yīng)商的滿意是正相關(guān)關(guān)系(路徑系數(shù)=0.42,p<0.01),而客戶對于物流服務(wù)的滿意將正向影響客戶與物流服務(wù)供應(yīng)商保持長期、穩(wěn)定、忠誠、雙贏的供應(yīng)鏈關(guān)系(路徑系數(shù)=0.33,p<0.01),即本研究提出的所有假設(shè)均獲得了支持。同時,從計算結(jié)果還可以發(fā)現(xiàn),本研究的理論假設(shè)和模型解釋了最終因變量40.9%的變異(R2=40.9%),表示物流服務(wù)的客戶是否愿意與物流服務(wù)供應(yīng)商保持長期的供應(yīng)鏈合作關(guān)系這一問題可以在40.9%的程度上被我們這一基于期望確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量理論基礎(chǔ)上的研究模型所解釋。
四、結(jié)果討論
上述的實(shí)證研究結(jié)果帶來很多啟示,主要包括以下幾個方面。
第一,客戶在接受了物流服務(wù)之后對于物流服務(wù)的感知,與其他各類服務(wù)一樣,可以按照SERVQUAL模型所述,分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個方面共同構(gòu)成,因此,物流服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該在這五個方面并重,從企業(yè)提供物流服務(wù)的設(shè)施、物流技術(shù)和信息技術(shù)、提供的物流服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確率和準(zhǔn)時性、降低和避免貨損、員工的態(tài)度、員工與客戶的有效溝通、為顧客提供定制化的服務(wù)等多個方面入手改善物流服務(wù)的客戶對于本企業(yè)提供的物流服務(wù)的感知,進(jìn)一步形成對本企業(yè)物流服務(wù)的確認(rèn),滿意,最終長期與本企業(yè)保持一種忠誠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系。
第二,客戶在接受了物流服務(wù)之前對于物流服務(wù)的期望,在SERVQUAL模型所述的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個方面中對于移情性的期望并不顯著,但在物流服務(wù)完成之后對于物流服務(wù)的感知中卻顯著地包括了對于移情性的感知,即客戶在接受物流服務(wù)之前并不期望物流服務(wù)供應(yīng)商可以為自己提供個性化、定制化的服務(wù),但在接受服務(wù)的過程中如果某企業(yè)可以滿足自身個性化、定制化的物流服務(wù)要求的話,客戶是可以明顯的感知到的。這就為物流服務(wù)供應(yīng)商達(dá)到客戶滿意,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)長期合作關(guān)系指出了一個重要的機(jī)會,即物流服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該努力嘗試使用大規(guī)模定制的思路,將物流服務(wù)分為多個模塊,每一個模塊提供給客戶多種選擇,這樣多個不同選擇的模塊組合起來就可以大大提高物流客戶服務(wù)的定制化程度。物流服務(wù)供應(yīng)商提供更高的定制化程度的物流服務(wù),就可以使得客戶的服務(wù)感知更高,而在客戶初始的服務(wù)期望不顯著包含物流服務(wù)的定制化時,會大大增加客戶對于物流服務(wù)及提供企業(yè)的確認(rèn)、滿意,并大大增加長期與本企業(yè)保持一種忠誠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系的可能性。
第三,客戶對于物流服務(wù)的確認(rèn)可以實(shí)現(xiàn)客戶的滿意,最終達(dá)到供應(yīng)鏈忠誠,客戶對于物流服務(wù)的確認(rèn)不僅僅取決于客戶對于物流服務(wù)的感知,而是由客戶接受物流服務(wù)之前的期望與接受了物流服務(wù)之后的感知所共同決定的。如果客戶在接受物流服務(wù)之前對于服務(wù)的期望過高,對于客戶的滿意和供應(yīng)鏈忠誠會起到顯著的負(fù)面作用。這就要求物流服務(wù)供應(yīng)商在吸引客戶,提供服務(wù)之前不應(yīng)該對于自己的服務(wù)做夸大的、甚至是虛假的宣傳,這樣的做法也許能為企業(yè)增加一些客戶,但是這些客戶都會由于企業(yè)在服務(wù)之前的宣傳提高自身對于物流服務(wù)的期望,在發(fā)現(xiàn)實(shí)際對于服務(wù)的感知低于這種夸大和虛假的宣傳帶來的期望之后,客戶很難達(dá)到期望確認(rèn)的狀態(tài),滿意和長期的忠誠關(guān)系也就無從產(chǎn)生了。
按照服務(wù)科學(xué)和市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論,吸引一個新客戶的成本比維持一個老客戶的成本要高得多,因此,物流服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從讓有機(jī)會接受過本企業(yè)的物流服務(wù)的客戶達(dá)到與企業(yè)長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),如實(shí)合理地對本企業(yè)能夠提供的物流服務(wù)進(jìn)行宣傳,而不是以多吸引新客戶為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行夸大、多余、甚至是虛假的服務(wù)宣傳。
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