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網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式下ＩＴ 產(chǎn)品營銷分析
摘要：主要從大學(xué)生市場需求分析、IT產(chǎn)品的特性、以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式、通過社區(qū)模式案例如棱內(nèi)、天涯社區(qū)、百度貼吧等來分門別類的闡述如何進行社區(qū)營銷；最后談?wù)劺么四Ｊ絀T產(chǎn)品的銷售發(fā)展遠景。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；社區(qū)營銷；營銷模式
1 大學(xué)生市場需求及分析
IT產(chǎn)品一向都是大學(xué)生的新寵，各種時尚好玩的東西都是學(xué)生第一時間在體驗和購買，因此對于學(xué)生，尤其是大學(xué)生。是一較龐大的消費群體，這個年齡層的年輕人所擁有的共同特點是什么?有追求，有***。愛時尚、追求潮流。喜歡跟風攀比，追求高質(zhì)量和高品味。他們的消費關(guān)心最多的是什么?高性能，高性價比。同時要求IT產(chǎn)品的功能多，易于把握，特別是對于網(wǎng)上口碑比較好，同類人推薦的比較多的產(chǎn)品易于購買。他們最喜歡怎么樣獲取IT資料產(chǎn)品的渠道?網(wǎng)絡(luò)社區(qū)別人的評價，同學(xué)朋友的先容。正是由于大學(xué)生喜歡新奇事物、玩轉(zhuǎn)個性，使得社區(qū)營銷能夠受到年輕人的喜愛并迅速蔓延開來。正是這群年輕大學(xué)生，一次次為IT新產(chǎn)品買單付費。因此走高校包圍之路，目標鎖定在中國最具消費潛力的年輕一代大學(xué)生身上，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式營銷會起到很好的經(jīng)濟效益。
2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)先容
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個以成熟社區(qū)為內(nèi)容的大型規(guī)模性局域網(wǎng)，涉及到金融經(jīng)貿(mào)、大型會展、高檔辦公，企業(yè)治理、文體娛樂等綜合信息服務(wù)功能需求，包括BBS／論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同愛好的訪問者，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動、情感維系及資訊分享。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一般有眾多大學(xué)生的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。有效地借助平臺上數(shù)目龐大的大學(xué)生用戶為自己推廣IT產(chǎn)品，是一個可以長久立足的契機。
從網(wǎng)站經(jīng)營者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營成功，不僅可以帶來穩(wěn)定及更多的流量，增加廣告收進，注冊會員更能藉此擁有獨立的資訊存放與討論空間，會員多，人氣旺，還給社區(qū)營銷造就了良好的場所。一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能包括電子公告牌(BBS)，電子郵件，聊天室，討論組�；貜�(fù)即時通知和博客的功能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要包括綜合性的社區(qū)和專業(yè)性的社區(qū)，專業(yè)性的社區(qū)分為自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和通過其它網(wǎng)站的專業(yè)社區(qū)。如新浪網(wǎng)上社區(qū)內(nèi)容囊括了社會生活的方方面面，而Alibaba.com內(nèi)容定位是網(wǎng)上商人。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷比較明顯的，還是向Alibaba.com那樣的為廣大商人服務(wù)的專業(yè)性社區(qū)為主。由于其定位比較明確，會員多，且會員的結(jié)構(gòu)比較具有購買能力，商品信息受中的反應(yīng)率比較高。
3 社區(qū)營銷的模式
為什么大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來交流獲得咨詢進行購買，究其原由，是有章可循的；首先我們了解在網(wǎng)絡(luò)上大學(xué)生的購買過程：喚起需求——收集信息——比較選擇——購買決策——購后評議，還加之環(huán)境的影響。
網(wǎng)絡(luò)購買過程的出發(fā)點是誘發(fā)需求。大學(xué)生的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當大學(xué)生對市場中出現(xiàn)的某種商品或者某種服務(wù)發(fā)生愛好后，才可能產(chǎn)生購買欲看。但對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述，圖片的設(shè)計，聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)誘發(fā)購買的直接動因。收集信息方面的主要渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指大學(xué)生個人所存儲，保存的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗，對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指大學(xué)生可以從外界收集信息的通道，如網(wǎng)絡(luò)渠道等。
一方面，大學(xué)生上網(wǎng)，可以根據(jù)自己已經(jīng)了解的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢，另一方面，大學(xué)生上網(wǎng)又不斷地在兩上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次不同，大學(xué)生大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流。
對于比較選擇。主要是考慮產(chǎn)品的功能，可靠性，性能，樣式，價格和售后服務(wù)等。
網(wǎng)絡(luò)購物不接觸實物，大學(xué)生對網(wǎng)上商品的比較依靠于廠商對商品的描述以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大家的評價等�？窗l(fā)布渠道：一般來說，在著名站點上發(fā)布的廣告的廠商，其經(jīng)濟實力較強，可信度較高�？磸V告用語，看主頁內(nèi)容更換的頻率，嘗試性購買。
購買決策：大學(xué)生在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。對任何一件產(chǎn)品的出現(xiàn)，大學(xué)生都不用擔心買不上。他有足夠的時間仔細分析商品的性能，質(zhì)量，價格和外觀，從容地做出自己的選擇。
大學(xué)生購買商品后，往往通過使用，對自己購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等，大學(xué)生在購買和試用后，往往通過使用，感到滿足或很滿足，他們就會重復(fù)購買這種產(chǎn)品。并且會對這種別人說這種產(chǎn)品的好話。”知道了大學(xué)生購買IT類產(chǎn)品的過程。下面我主要列舉網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的平臺，怎么樣通過這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷平臺來實現(xiàn)大學(xué)生對于IT產(chǎn)品的購買。 3.1 校內(nèi)網(wǎng)——社區(qū)交友
“校內(nèi)”是以博客形式存在的，他擁有用戶最豐富，最全面的真實生活，學(xué)習(xí)等資料，可以全面分析大學(xué)生的心理消費特點。最后，“校內(nèi)”作為sNs社區(qū)網(wǎng)站，其一個圈子用戶都有相似性，這種相似性使得人們都想了解和自己相似的人所做的消費。
通過對校內(nèi)網(wǎng)的社區(qū)來進行營銷，以及大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品的熱衷程度我們可以看到我們的交流更能夠促進我們對于產(chǎn)品購買的欲看。
社交網(wǎng)站中很多大學(xué)生習(xí)慣應(yīng)用模式必須要在一個流量非常大、人數(shù)非常多的群體中進行推廣。而大學(xué)生是最有空的。登錄校內(nèi)網(wǎng)，我們就可以看到所登記的“我的大學(xué)”、“我的高中”，每個類型里面都可以有多個學(xué)校。在校內(nèi)網(wǎng)，可以說這個數(shù)據(jù)庫是相當驚人的。由于校內(nèi)中都是自己的同學(xué)朋友最輕易通過口碑相傳，這樣在校內(nèi)網(wǎng)這樣一個社區(qū)進行推廣產(chǎn)品可以起到病毒營銷式的特點。
具體的營銷方式我們可以通過校內(nèi)新鮮事來營銷。校內(nèi)新鮮事是大學(xué)生比較關(guān)注的一類，而且好的新鮮事大家還會相互加為自己的分享。因此通過在校內(nèi)網(wǎng)上發(fā)布IT產(chǎn)品的信息，一定會收到事半功倍的宣傳推廣效果。但是我們一定要將IT數(shù)碼產(chǎn)品好的優(yōu)良特性表現(xiàn)出來，最好是通過自己的親手體驗來寫，這樣更能說服人讓自己的同學(xué)’朋友相信。這樣你的同學(xué)和朋友也會來給你宣傳推廣，這樣就達到了病毒式營銷的真正效果。
3.2 天涯——一社區(qū)論壇
自創(chuàng)立以來，以其開放、自由、寬松、豐富的特性受到國內(nèi)乃至全球華人的推崇，經(jīng)過多年的發(fā)展。已成為成千上萬的中國互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)生最鐘愛的信息交流通道和發(fā)貼要求質(zhì)量第一的社區(qū)。
我們可以通過在上面發(fā)貼來銷售IT產(chǎn)品。發(fā)貼不要直接發(fā)廣告，這樣的帖子很輕易被當作廣告貼被刪除。同時，不在乎發(fā)貼的數(shù)目多少，發(fā)的地方多少。而帖子的質(zhì)量特別重要，為什么呢?由于發(fā)的多，但總體流量未幾，我們發(fā)貼，關(guān)鍵是為了讓更多人看，變相的宣傳自己的網(wǎng)站。所以追求的是終極流量。所以發(fā)高質(zhì)量的帖子，專注一點，可以花費較小的精力，獲得較好的效果。我們可以用好頭像，簽名。頭像可以專門設(shè)計一個，宣傳自己的品脾。簽名可以加進自己網(wǎng)站的先容和連接。這樣就不會找到很多人的反感和排斥的了。
我們還可以適當托一把。在論壇，有時候為了帖子的氣氛，人氣。你也可以適當?shù)恼覀�托，也可以自己注冊兩個賬號演一把，
3.3 百度貼吧
百度貼吧是通過搜索自動天生的一個動態(tài)社區(qū)，通過作為主題的關(guān)鍵詞的牽引，大學(xué)生可以在貼吧里自由交流。一些晦澀的資料和一些未在現(xiàn)有的中文互聯(lián)阿上的資料開始不斷豐富著百度貼吧，并且變得可以檢索。一些在中文互聯(lián)網(wǎng)上的不存在的內(nèi)容也開始可以百度了起來。
這樣我們可以在百度貼吧建立一個有關(guān)自身IT產(chǎn)品類的貼吧，來進行交流討論�？梢詫a(chǎn)品的特性，優(yōu)點在上面來逐一展示。同時作為主題的關(guān)鍵詞的牽引，大學(xué)生在搜索的時候更輕易找到。大學(xué)生也喜歡在貼吧中對產(chǎn)品進行討論交流，因而這樣的一個營銷平臺會帶來更好的大學(xué)生消費群體。
舉了上面的幾個例子，相信大家對于社區(qū)營銷有了一個深刻的印象。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個平臺，企業(yè)可以更大范圍搜索大學(xué)生和傳播對象。將分散的目標大學(xué)生和受眾精準地聚集在一起，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段擴大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現(xiàn)及時信息傳輸和回饋。還可以社區(qū)主題內(nèi)容帶廣告。以內(nèi)容、主題帶動人氣和流量，并加進各種類型的廣告，通過廣告來達到宣傳推廣IT產(chǎn)品的目的。如女士香包社區(qū)里，由大學(xué)生產(chǎn)生的大量使用體驗和各種評價，可以讓大學(xué)生在購買香包之前作參考，正面的評價對于香包企業(yè)也是一種宣傳，對于大學(xué)生和企業(yè)都是非常實在的價值。
總之，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳，固然花費精力，但是效果非常好。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳要選擇自己潛伏大學(xué)生在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或者人氣比較好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就是我上面所列舉的幾個社區(qū)平臺。
不管結(jié)果怎樣，我們都應(yīng)該盡可能多地往網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行發(fā)帖，注水，來宣傳等，要是產(chǎn)品在社區(qū)上得到一個人的推廣，那么通過口碑就會一傳十，十傳百，利用社區(qū)巨大的數(shù)據(jù)量以及大學(xué)生黏性的特點來加大銷售量。
4 社區(qū)營銷遠景及結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)速度的進步，更多的大學(xué)生開始全新的上網(wǎng)體驗，輕松方便的電子商務(wù)通過口碑的氣力進行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷。有特殊喜好或者共同大學(xué)生體驗的大學(xué)生群體可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，當網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與者分享個人喜好和共同體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)跟貼或發(fā)表新貼表述意見時，瀏覽信息所獲得的大學(xué)生體驗可以得到進步。這種大學(xué)生體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數(shù)的增長。
在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢中我們還可以輔助以其他的營銷模式：如博客營銷，利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷I公益營銷對于網(wǎng)民而言，在習(xí)慣了“滿天”娛樂新聞之后，或許會存在“審美疲憊”。適當挖掘人性本善的理念，以當前社會主流文化為依托，配合企業(yè)產(chǎn)品適時推出“公益營銷”將成為今后內(nèi)容創(chuàng)新的又一亮點。還有如精準營銷；播客、交友、分類廣告、垂直搜索、共享社區(qū)、數(shù)字雜志和P2P流媒體等新興服務(wù)已經(jīng)吸引了部分企業(yè)的目光。從目前來看，上述網(wǎng)站固然訪問量和覆蓋數(shù)遠不可與門戶網(wǎng)站相比。但是其獨特的大學(xué)生群和黏性的服務(wù)是上風所在。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷要有持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是大企業(yè)的營銷補充，也是小企業(yè)的制勝寶貝，作為低本錢營銷的探索，網(wǎng)絡(luò)營銷更應(yīng)該留意長期和持久，在實踐的過程中積累和總結(jié)，以便找出適合自己的營銷方式，打造出一片屬于自己的營銷天空。
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