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網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
【關(guān)鍵詞】視覺市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)者行為
【摘要】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)可分為務(wù)實(shí)型、瀏覽型、經(jīng)驗(yàn)型、沖動(dòng)型，根據(jù)視覺營(yíng)銷的沖擊程度可分為無(wú)沖擊型、沖擊型、強(qiáng)烈沖擊型。沖動(dòng)型消費(fèi)者群體的購(gòu)買欲望在瀏覽環(huán)節(jié)最容易受視覺沖擊的影響，并且隨著沖擊程度的增大而增大。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以通過適當(dāng)增強(qiáng)網(wǎng)站沖擊力度，吸引沖動(dòng)型消費(fèi)群體的措施來提高業(yè)績(jī)。
相關(guān)概念
視覺營(yíng)銷。視覺營(yíng)銷(Visual Merchandise Display，簡(jiǎn)稱VMD)是為達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)而存在的，是將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與對(duì)商品營(yíng)銷的徹底認(rèn)識(shí)相結(jié)合，與采購(gòu)部門共同努力將商品提供給市場(chǎng)，加以展示販賣的方法(全美零售業(yè)協(xié)會(huì)在《VMD雜志》中的闡述)。狹義的視覺營(yíng)銷只涉及現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體店范圍，而廣義的視覺營(yíng)銷不僅包括現(xiàn)實(shí)的視覺營(yíng)銷，還包括虛擬網(wǎng)絡(luò)下基于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的視覺營(yíng)銷。
視覺營(yíng)銷的分類。根據(jù)視覺營(yíng)銷所依附的媒介可分為傳統(tǒng)視覺營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷，傳統(tǒng)視覺營(yíng)銷也就是在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者在實(shí)體店中所見商品的視覺擺設(shè);
網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷則是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)所見商品的視覺擺設(shè)，它是現(xiàn)實(shí)生活中視覺營(yíng)銷的拓展，因此，與現(xiàn)實(shí)中的視覺營(yíng)銷在很多方面類似的特征都可以進(jìn)行分析和研究，而本文所要探討的是基于后者即網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析。
根據(jù)視覺營(yíng)銷的沖擊程度可分為無(wú)沖擊型、沖擊性、強(qiáng)烈沖擊型。其沖擊程度是取決于購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在視覺上給消費(fèi)者帶來的心理沖擊，包括需求的產(chǎn)生和波動(dòng)以及它們的幅度。
不同類型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的差異性和網(wǎng)絡(luò)過程分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)可分為以下幾種類型：務(wù)實(shí)型。務(wù)實(shí)型的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者需要的是方便、快捷的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。他們往往已經(jīng)對(duì)商品有了大致的了解，這類消費(fèi)者在網(wǎng)上將大量的時(shí)間花在交易上而不是瀏覽和商品比對(duì)上，即注重商品的質(zhì)量，因此，信任度高以及價(jià)格低廉的物品是這類人最熱衷的。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊下，對(duì)于商品的需求波動(dòng)幅度較小，甚至可能不受影響，屬于理性消費(fèi)群體。
瀏覽型。瀏覽型的消費(fèi)者占常用網(wǎng)民的8%，他們將32%的時(shí)間花在商品的瀏覽上，訪問的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。他們?cè)谙硎茳c(diǎn)擊鼠標(biāo)樂趣的同時(shí)，也將大量的時(shí)間花費(fèi)在精確的比對(duì)上。這類消費(fèi)者大多都是休閑時(shí)間充裕的人，并享受著形形色色的購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)他們產(chǎn)生的視覺沖擊和購(gòu)買欲望心理下的需求波動(dòng)。
經(jīng)驗(yàn)型。經(jīng)驗(yàn)型的消費(fèi)者將生活中討價(jià)還價(jià)的能力應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)的議價(jià)過程中，該類消費(fèi)者可能是市場(chǎng)行情的熟知者，可能是對(duì)價(jià)格的不滿意者，也有可能是追求議價(jià)勝利心理并以此得到滿足的消費(fèi)者，著名的eBay網(wǎng)上過半數(shù)的消費(fèi)者都屬于該類型，由此還衍生出了“談價(jià)師”這一前景看好的網(wǎng)絡(luò)職業(yè)。這類消費(fèi)群體也屬于理性消費(fèi)，因此在探討需求沖擊程度時(shí)，可將這類群體歸結(jié)到務(wù)實(shí)型群體當(dāng)中。
沖動(dòng)型。沖動(dòng)型的消費(fèi)者比較容易受網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的影響，他們?cè)谛涡紊木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，被品種繁多的商品吸引住了眼球，并受網(wǎng)絡(luò)視覺的沖擊，容易做出購(gòu)買行為。這類消費(fèi)者一般都是年齡處于青少年或者學(xué)生時(shí)代的非理性購(gòu)物群體。他們的消費(fèi)需求波動(dòng)曲線在網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊下的波動(dòng)幅度非常明顯，受到價(jià)格和視覺等因素的強(qiáng)烈影響。
本文的分析對(duì)象主要是選取較為典型的務(wù)實(shí)型和沖動(dòng)型消費(fèi)者，瀏覽型消費(fèi)群體因無(wú)法預(yù)測(cè)具體行為結(jié)果，因此在這里不做探討，經(jīng)驗(yàn)型的消費(fèi)群體因在網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷的沖擊程度下的購(gòu)買行為與務(wù)實(shí)型趨于類似，因此在下文的分析中將他們歸到同一類。
消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活動(dòng)過程。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活動(dòng)過程是指消費(fèi)者為完成購(gòu)物行為而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)環(huán)境中瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站、搜索相關(guān)商品信息、從各個(gè)方面(質(zhì)量、信用評(píng)價(jià)、商店評(píng)級(jí)等)比對(duì)商品信息、進(jìn)行討價(jià)還價(jià)后，決定購(gòu)買并實(shí)施支付行為到確認(rèn)收貨并完成評(píng)價(jià)的全部過程。大致可以分為：瀏覽、討價(jià)、購(gòu)買、收貨、評(píng)價(jià)這圖一務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺市場(chǎng)營(yíng)銷下購(gòu)買各階段的受沖擊程度五個(gè)過程。關(guān)于需求確定的環(huán)節(jié)可以發(fā)生在瀏覽和討價(jià)環(huán)節(jié)，而本文在進(jìn)行分析時(shí)將需求的確定放在瀏覽這一行為前并作為前提條件之一。另外，基于本文研究范圍的限定，下文中關(guān)于心理分析模型僅涉及瀏覽、討價(jià)、購(gòu)買這三個(gè)能讓消費(fèi)者視覺收到?jīng)_擊的過程。
視覺營(yíng)銷按沖擊程度分類的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)分析視覺營(yíng)銷沖擊程度可分為：無(wú)沖擊型、沖擊性、強(qiáng)烈沖擊型。
無(wú)沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)給消費(fèi)者的整體感覺是結(jié)構(gòu)一般卻功能齊備，雖然具備網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一切要素，但無(wú)法吸引人的眼球。這類網(wǎng)站在結(jié)構(gòu)上的千篇一律，在顏色搭配上毫無(wú)生氣，再加上沒有創(chuàng)新型的設(shè)計(jì)元素，因此往往很難引起消費(fèi)者的注意。這樣的網(wǎng)站制作成本低廉，顧客數(shù)量很少。此類網(wǎng)站的顧客需求是現(xiàn)實(shí)條件下自然形成，與網(wǎng)絡(luò)無(wú)關(guān)，因此是自然需求曲線。
沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)給消費(fèi)者的整體感覺是新穎別致，并且能帶給消費(fèi)者小小的需求波動(dòng)并且加深購(gòu)買欲望。這種沖擊的產(chǎn)生來自于很多方面：(1)整體布局的設(shè)計(jì)新穎。整個(gè)網(wǎng)站就足以吸引人的眼球，消費(fèi)者的典型行為是愿意就自己感興趣的商品進(jìn)一步了解信息。網(wǎng)站整體的新穎包括布局結(jié)構(gòu)的新穎、設(shè)計(jì)元素的多樣化、色彩搭配的和諧等。(2)圖片的精細(xì)化處理和信息的廣度與深度。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往對(duì)第一印象最注重，而圖片往往是消費(fèi)者最先接觸的視覺信息。圖片的精細(xì)化處理并不意味著將圖片夸張化，而是深化像素的精度。信息的廣度與深度則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)商家自身對(duì)商品的了解程度以及對(duì)消費(fèi)者的最大誠(chéng)信與專業(yè)負(fù)責(zé)的服務(wù)態(tài)度。(3)其他模塊的添加。比如音樂播放器、Flash模塊、相關(guān)視頻等，都能一定程度上讓消費(fèi)者體會(huì)到商家的用心程度。
(4)商品自身因素的沖擊，包括質(zhì)量和價(jià)格等。質(zhì)量和價(jià)格的沖擊對(duì)上述四類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都適用，也是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的最基本條件，但是在接下來的分析中，我們將會(huì)剔除這類因素，而只針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊程度這一影響因素展開探討。
強(qiáng)烈沖擊型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)帶給人強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，是沖擊型的加深版，而這類網(wǎng)站的制作成本也比較高，因此，只有少數(shù)商家或本身具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的商家會(huì)采用此類網(wǎng)站。
基于網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的各類消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析假設(shè)前提：消費(fèi)者只有務(wù)實(shí)型和沖動(dòng)型兩種;在各類消費(fèi)者的視覺沖擊程度中剔除了商品本身質(zhì)量和價(jià)格的因素;僅涉及瀏覽、討價(jià)、購(gòu)買這三個(gè)能讓消費(fèi)者視覺受到?jīng)_擊的過程。
務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的購(gòu)買行為分析。
X軸表示網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷對(duì)務(wù)實(shí)型這一消費(fèi)群體的沖擊程度，Y軸表示務(wù)實(shí)型消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由圖可知，對(duì)于務(wù)實(shí)型消費(fèi)群體，在瀏覽、討價(jià)和購(gòu)買的過程中的心理購(gòu)買欲望不受網(wǎng)路視覺營(yíng)銷的沖擊程度的影響，P1是一條大致平行于X軸的直線。
沖動(dòng)型消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的購(gòu)買行為分析。
X軸表示網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷對(duì)沖動(dòng)型這一消費(fèi)群體的沖擊程度，Y軸表示沖動(dòng)型消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由圖可知，該類消費(fèi)群體容易受沖擊程度的影響，因此他們的購(gòu)買欲望在瀏覽這一購(gòu)物環(huán)節(jié)中最容易隨著沖擊程度的增大而增大，是一條向右上方彎曲的曲線，曲線的切線為邊際購(gòu)買欲望，邊際購(gòu)買欲望呈遞減的規(guī)律。在討價(jià)和購(gòu)買環(huán)節(jié)的購(gòu)買欲望不受沖擊程度的變化而變化，因此是一條平行于X軸的虛線。
結(jié)論
基于網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下的務(wù)實(shí)型消費(fèi)者群體的購(gòu)買欲望比較穩(wěn)定，不隨網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊的影響而變化，而沖動(dòng)型消費(fèi)者群體的購(gòu)買欲望在瀏覽環(huán)節(jié)最容易受視覺沖擊的影響，并且隨著沖擊程度的增大而增大。因此，網(wǎng)絡(luò)商家可以通過適當(dāng)增強(qiáng)網(wǎng)站沖擊力度，吸引沖動(dòng)型的消費(fèi)群體來提高業(yè)績(jī)。(作者單位：山東大學(xué)威海分校商學(xué)院)圖二網(wǎng)絡(luò)視覺營(yíng)銷下沖動(dòng)型消費(fèi)群體在購(gòu)買各階段的受沖擊程度
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