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企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式的發(fā)展趨向
摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)在的普及,社區(qū)的商業(yè)價(jià)值已日漸凸現(xiàn),同時(shí)還必須看到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有巨大的營銷價(jià)值,現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的研究主要集中在商務(wù)視角,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式有替換、優(yōu)化和整合,以及創(chuàng)新三個(gè)層次,企業(yè)需要把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后的文化變遷,不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)社區(qū);網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷;營銷模式創(chuàng)新
一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價(jià)值
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建著一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)社會,人們通過各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò)上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區(qū)。從、博客、QQ群等社區(qū)形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見,人們對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的交流方式是非常歡迎的,當(dāng)共同的興趣點(diǎn)激發(fā)人們的熱情參與時(shí),人們變得非常熱衷于溝通,并忠實(shí)于自己的社區(qū)。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨(dú)立網(wǎng)站,80%以上擁有獨(dú)立社區(qū)�；ヂ�(lián)網(wǎng)社區(qū)在2006年取得了高速的,中國網(wǎng)民的論壇//討論組/論壇社區(qū)應(yīng)用已經(jīng)超過即時(shí)通訊,成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。[1]
按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系,如易趣(eBay)網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民,他們圍繞某個(gè)專門主題廣泛交流,如中國同學(xué)錄、Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò)平臺。從社區(qū)管理者的角度看,管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、消費(fèi)者管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和第三方管理的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。[2]由于人們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中追求獨(dú)立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費(fèi)者管理的非交易社區(qū)將成為未來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主體。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有顯著的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有匿名性和互動性的交流特點(diǎn),可以滿足個(gè)性化的思想表達(dá),不受時(shí)間和空間限制,因而吸引著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民,他們構(gòu)成具有相當(dāng)規(guī)模購買力的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息,包括成員注冊的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析,有助于準(zhǔn)確了解社區(qū)成員的消費(fèi)心理、行為和價(jià)值取向,識別消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)社會和商業(yè)信息傳播平臺,成員可以來自世界各地,一個(gè)信息幾乎可以無成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落,大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛在商業(yè)價(jià)值,使風(fēng)險(xiǎn)投資趨之若鶩,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動機(jī)。
二、不同視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)的時(shí)間還不很長,對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的學(xué)術(shù)研究還處在初步階段。國內(nèi)外學(xué)者主要從電子商務(wù)視角研究社區(qū)網(wǎng)站如何營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū),尋找利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利主要來源于廣告費(fèi)、會員費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)等。[3]盡管社區(qū)網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務(wù),其中依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的聚集消費(fèi)者和快速傳播作用獲得的廣告費(fèi)仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要收入來源。然而這種收入廣告費(fèi)的盈利模式仍然很不清晰,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告到底能取得多大的效果,廣告市場價(jià)格體系等諸多方面內(nèi)容有待進(jìn)一步探索。
實(shí)際上,社區(qū)網(wǎng)站 要想賺B的錢,關(guān)鍵在服務(wù)好C,必須幫助傳統(tǒng)企業(yè)積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對其營銷活動產(chǎn)生的影響,幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動,并取得明顯的效果。而且,傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動并一定要完全依靠社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告,還有許多模式。所以,傳統(tǒng)企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是指傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū),借助網(wǎng)絡(luò)攝取、利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展?fàn)I銷活動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的活動。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展的趨向
企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)可以分解成三層意義:第一層是替換,也就是說將傳統(tǒng)流程中的某些環(huán)節(jié)直接替換掉,這一層最典型的就是宣傳推廣;第二層則是優(yōu)化,即再造流程本身,包括簡化、優(yōu)化乃至重構(gòu);第三層則是創(chuàng)新,即創(chuàng)造新的商業(yè)流程。[4]企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式發(fā)展同樣具有這樣三個(gè)層次的意義。
(一)替換
企業(yè)最為典型的應(yīng)用就是利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)替換一些傳統(tǒng)的媒體或門戶網(wǎng)站、搜索引擎等開展宣傳推廣及發(fā)布網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告。數(shù)據(jù)顯示,2006年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模為3.5億美元,預(yù)計(jì)到2011年美國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告花費(fèi)規(guī)模將達(dá)到25.2億美元。由DCCI發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示:2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模為4.1億元,2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告市場規(guī)模將增長至約6.4億元,增長率為54.5%,增長率較高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告已經(jīng)粗放式廣告投放、產(chǎn)品直銷廣告投放跨入體驗(yàn)營銷新階段這一實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介的新方向。目前社區(qū)營銷行為還主要集中在創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯(lián)盟推廣、帖子營銷等幾個(gè)方面,在這些以廣告為核心的社區(qū)營銷模式中,大多數(shù)都僅僅把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)普通的媒介,很多營銷行為與社區(qū)特性之間的黏著度還不夠高。
(二)優(yōu)化和整合
1.精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高營銷的精準(zhǔn)度,精準(zhǔn)營銷由時(shí)間、地點(diǎn)、形式、內(nèi)容和受眾等幾個(gè)重要的因素和環(huán)節(jié)構(gòu)成,也就是在精準(zhǔn)的時(shí)間和地點(diǎn),要以精準(zhǔn)的形式和內(nèi)容與精準(zhǔn)的受眾進(jìn)行有效溝通。首先,要找到并抓住的是精準(zhǔn)的受眾,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的主要技術(shù)瓶頸是用戶身份識別、用戶行為的收集、用戶數(shù)據(jù)的挖掘分析和廣告的匹配投放。達(dá)到精準(zhǔn)地識別消費(fèi)者的偏好,精確鎖定消費(fèi)者,準(zhǔn)確定位顧客需求。然后,就是與顧客精準(zhǔn)的溝通和過程體驗(yàn)�，F(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷環(huán)節(jié)中,很多企業(yè)在精準(zhǔn)定位消費(fèi)者上比較重視,做得很多了,但對消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)還沒有給予充分重視。
2.口碑營銷。據(jù)市場研究公司Jupiter Research的一個(gè)調(diào)查就顯示:77%的網(wǎng)民在線采購商品前,會網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價(jià);超過90%的大公司相信,用戶推薦和網(wǎng)民意見是影響用戶是否購買的決定性因素。由此可見,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播在企業(yè)營銷行為中的重要性是不可小視的。企業(yè)最開始希望展開的社區(qū)營銷其實(shí)更象是危機(jī)公關(guān),希望處理那些來自網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的負(fù)面評價(jià),企業(yè)深入社區(qū)認(rèn)真傾聽網(wǎng)民的意見,真誠與網(wǎng)民交流,盡量化解或減弱負(fù)面的聲音,求得網(wǎng)民的諒解,挽回企業(yè)形象。但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷絕對不能僅僅是公關(guān),企業(yè)必須變被動為主動,充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人和人之間形成的一種穩(wěn)定而且互相信任的關(guān)系,合理地利用網(wǎng)民的口碑,從而起到很好的宣傳效果。利用社區(qū)進(jìn)行口碑營銷,與傳統(tǒng)營銷及其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比,具有更精準(zhǔn),更有效;流傳互動性更好;影響大,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論;成本低;有利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)等優(yōu)勢。
3.關(guān)系營銷。最為典型的應(yīng)用是建立網(wǎng)上品牌社區(qū),就是在用戶參與的前提下,以品牌為紐帶建立網(wǎng)絡(luò)用戶的共同體。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌社區(qū)是經(jīng)營客戶、培育忠誠消費(fèi)者的重要選擇。網(wǎng)上品牌社區(qū)是生活中的品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)的延伸,現(xiàn)在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等,就是典型的網(wǎng)上品牌社區(qū)。網(wǎng)上品牌可以通過信息交流,使得社區(qū)成員更容易了解品牌精神;社區(qū)成員的現(xiàn)身說法以及品牌體驗(yàn),更具有說服力,更能影響其他社區(qū)成員對品牌的理解與認(rèn)識;持續(xù)不斷的利益回報(bào),還可以促使社區(qū)成員欲罷不能,有很大一部分會被培育成忠誠消費(fèi)者的;社區(qū)成員之間的人性關(guān)懷,可以增強(qiáng)網(wǎng)上品牌社區(qū)的群體歸屬感。網(wǎng)上品牌社區(qū)的這些功能可以降低售后服務(wù)成本,促進(jìn)不可知識交流和共享,擴(kuò)大不可基數(shù),強(qiáng)化顧客忠誠的效果。
(三)創(chuàng)新
以上兩個(gè)層次都是把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)看成是一個(gè)溝通的場所,把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)作媒體或者工具,企業(yè)在原有的思維模式下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,仍然還想繼續(xù)操縱消費(fèi)者,仍然針對的是個(gè)體消費(fèi)者來開展?fàn)I銷活動,并沒有把握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行背后深層文化內(nèi)因和發(fā)展趨勢。實(shí)際上,今天的消費(fèi)者在面對營銷范式及其技術(shù)的“操縱”時(shí)有意識地,有時(shí)甚至是以集體行動的方式發(fā)起“反文化”(counterculture)的抵制運(yùn)動。在這種全球性的反文化浪潮中,一些被稱作“新部落”(neo-tribe)的群體在不斷地凝聚、形成、解體或重構(gòu)。[6]網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)而形成的“新部落”。人們加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要目的之一是從中可以獲取諸如信息得到價(jià)值、工具價(jià)值、自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值、保持個(gè)體間聯(lián)系價(jià)值、社會擴(kuò)展價(jià)值、群體指導(dǎo)價(jià)值、娛樂價(jià)值等多種價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也將成為一種越來越重要的組織,將有更多的人加入到這一組織,如越來越多的人加入QQ群,“群”生活成為人們生活的一個(gè)重要組成部分。因此,原有的基于個(gè)人主義的現(xiàn)代營銷范式已經(jīng)不適應(yīng)后現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷必將進(jìn)入創(chuàng)新層次,以適應(yīng)消費(fèi)文化的變遷。
四、面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)最主要的一個(gè)特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的社會鏈接價(jià)值以及強(qiáng)調(diào)群體認(rèn)同感覺,認(rèn)為社區(qū)成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關(guān)系更加重要�！瓣P(guān)系”的價(jià)值已經(jīng)不局限于公司、員工或品牌單方面的、一廂情愿的供給,更多地來自于顧客與顧客之間的社會互動。由于共同的消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員相互聯(lián)系的一種紐帶,營銷者將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)視為一個(gè)整體,以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為營銷對象,這種面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷過程分為四個(gè)步驟。
(一)識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會在網(wǎng)絡(luò)空間上留下成員認(rèn)同的記號和線索。識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上所說和所寫的東西進(jìn)行案頭研究;或在個(gè)體或群體(焦點(diǎn)小組)層次上與成員進(jìn)行準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的訪談;或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員聚集的特殊地點(diǎn)進(jìn)行參與性的和非參與性的觀察等方式進(jìn)行。社區(qū)網(wǎng)站一般都提供社區(qū)搜索功能,能從某個(gè)程度上減少識別網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的案頭研究工作,社區(qū)搜索的功能還在不斷完善和加強(qiáng)之中。
(二)選擇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
面向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷的關(guān)鍵問題是要知道通過營銷支持哪些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。營銷過程中選定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)后,可以一次以所有的社區(qū)成員為目標(biāo)開展?fàn)I銷活動,也可以不以整個(gè)社區(qū)為目標(biāo),而集中于某個(gè)典型的社區(qū)角色并借助其在社區(qū)中的聯(lián)系和影響達(dá)成最終的營銷目標(biāo)。
(三)支持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
營銷者則可以成為這些圣品或迷信物品、儀式服裝、圣地或儀式場所、儀式的語言、崇拜的神明、偶像和圣像等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)支撐物的提供者。如,成為羽毛球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員羽毛球拍的提供者,或者成為泡吧網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員泡吧的場所等。
(四)融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
除了為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)行提供必要的支持外,營銷者可以讓自己與社區(qū)成員一道卷入到共享的高度情感和儀式體驗(yàn)之中,成為社區(qū)的一員,觀察產(chǎn)品中蘊(yùn)含的意義如何從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,或者它是如何通過每日的體驗(yàn)被改變、轉(zhuǎn)移和扭曲的。成為伙伴關(guān)系的思想是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的一個(gè)關(guān)鍵要素,這也是避免因控制權(quán)丟失而造成消費(fèi)者流失的解決之道。
五、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)和流行對營銷的影響決不是增加了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體或者營銷工具那么簡單,它背后是消費(fèi)者營銷權(quán)力的增強(qiáng)和消費(fèi)文化的變遷。企業(yè)只有深刻把握到這一點(diǎn)才能真正面對網(wǎng)絡(luò)社區(qū),變操縱為支持,變高高在上為深深融入,變注重與社區(qū)成員個(gè)體的關(guān)系為注重與社區(qū)整體及成員之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的不斷創(chuàng)新。
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