綠色營銷與產業結構優化

綠色營銷與產業結構優化

　　摘要：企業是市場經濟運行的基本單位，企業行為優化的整合必將帶來產業結構的升級，而現代營銷理論又認為一個企業核心的職能是正確營銷理念指導下進行經營活動。在通過研究作為微觀基礎的企業營銷行為與整體產業結構優化之間的關系，探索二者互動的機理，從而找到實現雙方共贏的有效途徑。

　　關鍵詞：綠色營銷 企業行為優化 產業結構優化

　　從世界產業結構演進的歷程看，企業是產業結構調整的主體。產業結構的演進是社會生產力發展規律的表現，也是企業成長規律在經濟發展中的綜合表現。因此，產業結構的調整是企業行為的內在要求，而產業結構優化的微觀基礎是企業行為的優化。

　　本文則從主要從企業的綠色營銷行為來探討企業行為優化與產業結構優化之間的互動機理。

　　一、營銷理念的發展是企業行為優化的前提

　　市場營銷理念是指導一個企業所有營銷活動的基本哲學，在經濟發展與消費環境的演化過程中，它的發展始終是伴隨著企業對自身、消費者、社會三方利益關系的處理而不斷改變。在市場營銷理念的發展變化過程中，經歷了“以生產者為導向”的生產觀念、產品觀念、推銷觀念的傳統營銷理念向“以消費者為導向”的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念的現代營銷理念的革命。企業對三方關系的認識也經歷了從單純看重企業利潤向從滿足顧客需求來實現企業利潤的轉變，特別是在20世紀70年代，隨著能源危機、環境污染、人口的爆炸、破壞性的生產方式、假冒偽劣等一系列社會問題的出現，企業賴以生存的經營生態環境向企業提出了巨大的挑戰，此時西方提出的“可持續發展戰略”，迫使企業將營銷理念的審視視角放到了對社會利益的高度關注上，正是在這種情況下，綠色市場營銷理念應用而生。

　　綠色營銷理念是指社會和企業在消費者日益提高環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者和適應社會生態環境發展需要的一種營銷理念。因此，綠色營銷是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的，對人類的生態關注給予回應的一種經營方式，其核心是按照環保與生態原則選擇和確定營銷組合的策略，綠色營銷作為一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，實現企業自身利益、消費者和社會利益以及生態環境利益的和諧統一。

　　在這種營銷理念指導下，作為經濟主體的企業要實現價值增值，首先要樹立“綠色文化”的價值導向，在此基礎上重新構建企業的綠色價值鏈，從綠色資源、原材料的采購使用、全新的綠色制造技術、綠色營銷乃至綠色售后服務，實現全程綠色管理。此外，在綠色營銷理念指導下，必然要求企業建立新的“綠色價值創造模式”，以努力提高“綠色顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值的真正實現，離不開產業鏈上各合作企業的支持，形成“綠色價值讓渡系統”。企業綠色價值鏈的向外延伸逐漸形成“綠色產業價值鏈”，從而帶來產業結構最終的優化升級。

　　二、綠色消費的興起是企業行為優化的內在驅力

　　隨著社會經濟的發展和社會的進步，人們從自身健康和環保利益著想興起了綠色消費。 從國際市場看，綠色消費市場已經形成并呈蓬勃發展的趨勢。據報道，80％左右的德國人在購物時考慮環保問題，77％的美國人由于企業的環保形象會影響他們的消費傾向166％的英國人愿意付高價購買綠色產品，而日本的家庭主婦中則有91.6％的人對綠色產品感興趣，尤其是一些發達國家對綠色產品的需求量極大，發達國家消費者的綠色價值觀已初步形成。

　　從國內市場看，綠色消費逐漸深入人心。近幾年，綠色食品、綠色家居、綠色家電、綠色建材、綠色服裝等綠色產品已逐漸受到人們的青睞。中國社會調查事物所在2003年對北京、上海、天津、廣州、武漢等十幾個城市的消費者的綠色消費觀念及消費行為專題調查顯示，有53.8％的消費者愿意購買綠色產品：有37.9％的人表示已經購買過綠色商品。通過對哈爾濱的一家菜場的調查發現，70％的哈爾濱消費者希望購到綠色食品，在杭州有86％的杭州家庭主婦愿意購買無磷洗衣粉，有15.2％的人認為中國的綠色產品的品種還不夠豐富，尚不能滿足消費者的需要。這表明我國具有巨大的綠色消費市場。

　　由此可見，“綠色消費”已成為新世紀的潮流，并呈現出了以下幾方面的特點：

　　1、綠色消費驅動國際綠色營銷的發展。隨著綠色產品逐漸受到全球消費者青睞，追求產品安全性和健康性的綠色產業成為新時代的“朝陽產業”。

　　2、消費者的綠色價格認同感越來越強。這一趨勢對目前的企業來說具有巨大的吸引力，這一價格認同感是企業自覺走向綠色營銷之路的“引路牌”。

　　3、消費者對綠色品牌的信賴感、忠實度增強。隨著和整個社會對綠色消費觀念的大力倡導，消費者對已樹立起來的綠色品牌的信賴感和忠實度都在增強。

　　現代市場營銷的核心是“滿足需求與顧客滿意”，滿足消費者日益變化的消費需求是企業主動尋求行為優化的內在推動力。綠色消費趨勢的普及必將使企業將“綠色”作為獲取競爭優勢，提高國內外競爭力的主要來源，置于企業戰略的制高點。

　　三、主導綠色戰略是企業行為優化的外在推力

　　綠色營銷具有明顯的系統性特征，在實現過程中，主體理所當然是企業，但綠色營銷的最終實現不僅僅是企業的行為，而是全社會共同的責任，也離不開社會經濟環境。更主要的是，“綠色營銷”是一種宏觀營銷活動，主導“綠色”的發展模式應當是我國實施綠色營銷的戰略選擇。

　　我國現階段堅持以為主導發展綠色營銷，還需要從以下幾個方面展開工作，以推動企業綠色行為的優化，形成綠色產業。

　　1、政策的綠色傾斜和提高行業的國家標準。通過減稅甚至短期的免稅等扶持性政策鼓勵倡導環保、生態友好的產業發展。完善作為第三方的認證職能，為廣大公眾提供一個權威的、有影響力的認證服務。

　　2、強化綠色法律監管，以法治企。在綠色消費和綠色市場尚未成熟的時候，企業不可能在綠色產品的生產和開發中獲得足夠的超額利潤，寄希望于企業生態意識的覺醒，放棄企業的眼前利益而去追求社會環保利益、實施“綠色營銷”是不現實的。通過職能來解決綠色經濟中市場機制失效的問題，以綠色法律規范和制約企業的行為邏輯，引導企業行為向有利于生態環境改善的方向發展。

　　3、鼓勵綠色技術創新，建立復合機制體系。企業綠色營銷的基礎是綠色產品與綠色生產，而高新技術和綠色技術發展薄弱是限制綠色產業發展內在原因。綠色技術創新是一項復雜的系統工程，非企業一已所為，需要部門在人才、資金、產業政策和信息資源方面的支持，并將之納入到國家的總體發展戰略之中。

　　4、在消費者中廣泛開展環境教育，使綠色消費觀深入人心。綠色產業的形成不僅是要企業研究和推廣綠色產品，更需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者，要利用各種媒體和宣傳方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，增強公眾的環境意識，不斷擴大深化綠色消費市場。

　　四、綠色產業鏈的構建是企業行為優化的客觀結果

　　現代營銷理論認為，市場營銷是連接生產、投資與市場需求的必然環節，對生產和投資有著引導作用，因而成為產業結構優化的關鍵點和突破口。只有對市場營銷這一環節加以根本性的改變，“綠化”為綠色營銷，才能引導生產和投資的轉變。隨著企業綠色經營行為的發展對經濟可持續發展的帶動，產業之間及內部的關聯性也將加強，從而推進了產業協作與和諧發展，進一步提升區域經濟競爭力，并有效推進區域經濟可持續發展戰略的全面實現。同時，綠色產業的發展，最終在一定層次上帶來區域產業結構的重組與優化，從而實現向資源使用效率高、生態環境脅迫性弱的產業部門的集聚，反過來，又更有效地推進了環境友好型經濟以及環境友好型企業的快速健康發展。

　　以循環經濟、綠色營銷作為企業行為優化的準則，可以勾勒出以可持續發展為目標、以生態環境的保護和資源的綜合有效利用為重點的新興的綠色產業鏈，即綠色信息產業、綠色宣教產業、綠色資源產業、綠色制造產業、綠色流通產業、綠色服務產業。其中，由綠色信息產業、綠色宣教產業組成的知識性綠色產業(或稱為軟性綠色產業)，作為綠色產業鏈中的支撐產業；而由綠色資源產業、綠色制造業、綠色流通業、綠色服務產業組成的實現供、產、銷功能的產業，稱之為功能性綠色產業(或稱為硬性綠色產業)，尤以綠色制造業的發展作為整個綠色產業鏈的核心，推動著綠色產業結構的優化與完善。產業結構優化最終要依靠產業鏈上所有企業行為優化的整合。產業鏈上各種業務的發展必將為企業帶來巨大的商機，并推動企業的綠色營銷的發展。

　　五、機制聯動是最終實現產業結構優化的必要保證

　　一般來講，實現產業結構優化的機制主要有兩個：一是市場機制；二是宏觀調控機制。市場機制調整產業結構，主要通過價格信號從需求方面調整產業結構，但卻是事后調節，成本較大，時滯較長，難以反映產業結構的長期演變趨勢。因此，對于產業的長遠發展市場機制就顯得無能為力了。宏觀調控機制主要是從經濟發展的總體目標出發，通過縱向等級層次向企業發布指令，以調整產業部門問的供求關系，具有事前主動性，調整成本較小，卻有欠準確，有時甚至會損害市場機制的內在機理，市場摩擦較大。因此，宏觀調控機制對產業結構的長遠規劃是比較有優勢的，但短期微調確是其短處。同時，現代營銷理論的發展指出企業競爭與發展的核心是“滿足需求”，本質是通過“為顧客創造價值”來實現企業可持續發展，“以消費者需要為企業經營活動的出發點和歸宿”，是現代市場營銷的基本觀念。因此企業自覺應用現代營銷理念指導實現行為優化，則可以看作是企業自身的創新機制。可見，無論哪種機制，單獨使用其中一種調節方式難以達到產業結構優化的目的。

　　因此，要使我國產業結構得到有效調整，必須建立起市場(消費者)、、企業自身三方的聯動機制，充分發揮三方的各自優勢，和諧互補，相互服務和相互促進。

　　1、與消費者之間的互動。對消費者進行綠色教育，培植綠色消費市場，反過來，公眾對在綠色營銷誘導中的公正性進行監督。

　　2、與企業之間的互動。通過對企業進行綠色規范，制定規章制度和政策，要求企業在設計、生產、流通中樹立環境保護意識與可持續發展觀。為了推動綠色營銷的發展，為綠色企業制定優惠政策，加速綠色產業結構調整。為綠色企業生存發展創造一個寬松的政策環境。

　　3、消費者與企業之間的互動。其實質是生產與消費的循環。有效、足夠的綠色消費需求是綠色營銷形成和發展的前提和基礎。如果沒有一定規模的綠色消費需求量作保證，生產者和經營者無利可圖，發展也就無從談起。因此，消費者的綠色消費需求是企業開展綠色營銷深層的、內在的拉動力。企業只有擁有一定的市場空間，才能有的放矢地迎合和滿足消費者的綠色需求，促進其生產與發展。而為了滿足消費者的綠色消費需要，企業不僅必須開發新的綠色產品和服務，而且必須改變傳統的生產模式，實現綠色生產，樹立綠色環保的企業新形象，以贏得公眾的青睞。如果存在這樣一種循環，企業就有了實行綠色營銷的動力。

　　以上三方聯動的實質是通過在社會環境中塑造綠色文化把、消費者和企業統一和緊緊聯系起來。綠色文化的形成最終將以最深刻的方式影響企業傳統的獲利模式，帶來企業行為的根本改變與優化。最終，以企業自我創新機制為主導，配合市場機制與宏觀調控機制，實現產業結構優化的目標。

　　結束語

　　綜上所述，企業綠色營銷與產業結構優化的互動機理即：在綠色營銷戰略中起到先行官的作用；其次，消費者需求規模直接制約著綠色產品的研究和開發，成為綠色產品的現實需求力量；最后，在前兩種動力系統先行的基礎上，企業才會根據自身的可持續發展需要改變采取綠色營銷戰略，并且最終成為產業結構優化的主導力量，三方合力最終實現產業結構優化，產業結構優化又進一步為企業行為優化提出了更高的要求。

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