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蔬菜大國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)思路
內(nèi)容摘要：綠色營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大趨勢(shì)。我國(guó)是蔬菜生產(chǎn)大國(guó)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，搞好蔬菜營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。本文把綠色營(yíng)銷(xiāo)與我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，論述了蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：蔬菜 綠色營(yíng)銷(xiāo) 策略
我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著全球范圍興起的環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)講，全面推行綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。
綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
隨著全世界對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類(lèi)生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐也由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為本世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。
所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對(duì)環(huán)境的危害，這種綠色消費(fèi)需求促成了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。
綠色營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn)：
綜合性。綠色營(yíng)銷(xiāo)著眼于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國(guó)家與地區(qū)的界限，重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，追求實(shí)現(xiàn)自身利益與滿(mǎn)足消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
統(tǒng)一性、多向性。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴(lài)于國(guó)際社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國(guó)際合作、國(guó)家政策、消費(fèi)者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因?yàn)槿绱�，才使得綠色營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜而艱巨。
標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營(yíng)銷(xiāo)有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國(guó)不盡相同，但其內(nèi)核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。
由于其內(nèi)容和特性，綠色營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。
我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境
蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國(guó)蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買(mǎi)方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬(wàn)噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來(lái)，國(guó)際綠色壁壘的強(qiáng)化對(duì)我國(guó)的蔬菜出口帶來(lái)較大影響。
蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者越來(lái)越注重安全衛(wèi)生性，講究營(yíng)養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無(wú)公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀(guān)念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國(guó)，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。
蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國(guó)蔬菜業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國(guó)有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。
政策環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺(tái)《全面推進(jìn)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施意見(jiàn)》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問(wèn)題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專(zhuān)門(mén)成立了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國(guó)家工商總局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。
總之，我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略
根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：
綠色產(chǎn)品策略
首先，在蔬菜種植上堅(jiān)持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無(wú)殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無(wú)土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級(jí)產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實(shí)施品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀(guān)念，運(yùn)用各種手段樹(shù)立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)和向往，樹(shù)立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對(duì)環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無(wú)污染。
綠色價(jià)格策略
有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的觀(guān)念，我覺(jué)得這在綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計(jì)入成本，根據(jù)成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對(duì)環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說(shuō)的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計(jì)的降低成本來(lái)追求更大的利潤(rùn)，并將成本降低帶來(lái)的利益適度讓渡給消費(fèi)者以獲取其更多的支持。
綠色渠道策略
蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費(fèi)及對(duì)環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷(xiāo)，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲(chǔ)運(yùn)以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級(jí)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷(xiāo)功能要求和環(huán)保要求的�？梢苑抡瞻l(fā)達(dá)國(guó)家建立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，使產(chǎn)銷(xiāo)高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的特殊優(yōu)勢(shì)，例如現(xiàn)在有的地方開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求。
綠色促銷(xiāo)策略
即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷(xiāo)手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無(wú)污染、無(wú)公害、健康營(yíng)養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對(duì)公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹(shù)立主動(dòng)關(guān)心愛(ài)護(hù)環(huán)境的意識(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現(xiàn)商家利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這正是綠色營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。
綠色服務(wù)策略
商家不僅僅向消費(fèi)者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費(fèi)方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)里，各項(xiàng)配套服務(wù)是很不到位的，這一點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立比較優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。
以上是從微觀(guān)角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，而實(shí)際上綠色營(yíng)銷(xiāo)還包括宏觀(guān)的因素，即從國(guó)家、社會(huì)的角度來(lái)考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國(guó)家仍扮演著重要的營(yíng)銷(xiāo)角色。國(guó)家要為蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供政策支持和制度保障，有的時(shí)候還要直接參與營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響的國(guó)民綜合素質(zhì)、社會(huì)綠色環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴(lài)于國(guó)家的工作。如前所述，我們國(guó)家在這一點(diǎn)上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗(yàn)，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過(guò)程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實(shí)落實(shí)，發(fā)揮足夠的作用。
參考資料：
1.甘碧群，《關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探究》，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2000.7.24
2.任春華、陳馭濤，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)——綠色營(yíng)銷(xiāo)》，《學(xué)術(shù)交流》，1997.1
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