營銷渠道行為相關理論綜述

營銷渠道行為相關理論綜述

內容摘要：本文系統地回顧了營銷渠道行為相關領域的理論，包括交易成本理論、社會交換理論、公平理論、承諾-信任理論和資源基礎理論，并提出了未來的研究方向，為研究我國營銷渠道環境中企業的渠道行為提供借鑒。　　關鍵詞：交易成本理論 社會交換理論 公平理論 資源基礎理論 承諾——信任理論
　　
　　營銷渠道，是產品由生產者向消費者或用戶轉移的路徑以及在轉移過程中，發揮必要功能的組織及其活動。本文回顧代理理論、交易成本理論、資源基礎理論、社會交換理論、公平理論和承諾-信任理論在營銷渠道中的應用，為以后的研究提供研究性策略與方法。
　　
　　交易成本理論
　　
　　交易成本主要以經濟觀點解釋交易進行的方式，并指出在市場交易中，供需雙方為了找到均衡的價格所必須付出的代價，包含了完成交易所必須搜集信息、談判及監督對方執行契約所需的成本。根據交易成本理論，一個企業的營銷渠道治理結構取決于兩大因素：一是專有性資產的投入，二是不確定性。專有性資產的投入是一個企業針對一個特定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關系方面的投資，它們不能夠毫無轉移成本地用于與另一個交易伙伴的合作。不確定性分為外部不確定性和內部不確定性。外部不確定性與決策環境有關，指在一項交易中事前決定各項條款時變數的多少和對于這些變數變化情況進行預測的難度。內部不確定性與渠道內的評價有關，指一個渠道成員評價另一個渠道成員是否履行了諾言或承諾，以及履行成效的難易程度。
　　
　　社會交換理論
　　
　　社會交換理論認為，個體均會嘗試最大化個人報酬并且最小化其成本，且當個體從他人獲得報酬，會覺得有義務要回報。社會交換理論通常包含三種型態：第一種為協商，雙方在有條件下進行交換。第二種為利他行為，強調單方的貢獻，無法猜測對方是否會予以回報。第三種為合作行為，強調雙方在彼此互動的過程中均有貢獻，也才能從對方獲得利益。社會交換理論的核心在于信任及權力。
　　
　　承諾——信任理論
　　
　　信任的定義最初來自于社會心理學的人際信任觀點，后來才逐漸引入到社會學、經濟學、政治學、管理學等其他學科。根據社會交換理論, 信任是企業非常珍貴的資產, 是企業運作和發展的重要前提，信任不僅是關系交換的重要特征，也是一種有效的關系治理策略，是用于管理和增強組織間合作伙伴關系的最有效的方式。承諾是影響公司與各種類型合作伙伴（供應商、經銷商）之間關系的核心。關系承諾定義為一種發展穩定關系的渴望，并且為保持這種關系愿意犧牲短期的利益，同時對關系的穩定有信心。信任對承諾的形成非常重要。值得信任的關系具有很高的價值，使得雙方愿意對這種關系做出承諾。承諾強調了關系的長期性，因此將只針對值得信賴的伙伴。彼此的不信任將導致承諾水平的降低�；�于對信任與承諾的認知，Morgan和Hunt (1994)建立了以信任與承諾為核心關鍵中間變量理論模型。在該模型中，連接影響變量與結果變量的關鍵中間變量是信任與承諾。這一機制表明，在一個關系結構中，關系雙方的信任度越高，則該關系結構中關系雙方的相互承諾便越強，從而產生了更少的沖突和機會主義行為，增加了滿意度，提高了業績。
　　
　　公平理論
　　
　　在社會學理論中，公平指的是一個個體或組織認為其投入應該與其得到的利益相當（縱向比較），并且與其他個人或組織的利益平等（橫向比較）。渠道行為研究中的公平指的是組織間的公平性感知，主要分為分配公平性與程序公平性兩種。根據Kumar等的闡述，分配公平性指的是渠道成員感知到的從交易結果中獲得的利益和付出的代價相比，分配是否公平。分配公平性強調的是與其投入相比，渠道成員從渠道關系中得到的結果是否公平，注重的是產出結果。程序公平性指渠道成員感知到的與另一方交易的過程和程序是否公平，強調了在達成協議的過程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行為。
　　
　　資源基礎理論
　　
　　資源基礎理論重視的是如何借合作來運用資源，創造組織價值的最大化。每一個項目組織都具有資源的特殊性，而其結盟的目的在于可以獲取其它組織的資源，或者通過其它組織的資源來維持及發展本身的資源優勢。在構建一個營銷渠道關系模型時，資源基礎理論一般被作為認知層面的解釋理論。
　　對于營銷渠道研究，今后的研究方向表現在以下幾方面：探討渠道公平在渠道資源-渠道信任關系中的中介作用，這一作用的探討將有效地補充承諾-信任理論；在檢驗承諾-信任的中介作用的同時，可將信任分成個體間信任和組織間信任兩個層面，也是對信任概念在承諾-信任理論中的推廣；探討企業如何在獲取了有利的渠道資源和能力的基礎上建立有效和健康的渠道關系，這一整合模型是對現有渠道行為理論的補充；在研究方法上可從制造商和經銷商的配對數據入手，探討研究模型在兩方的異同，從而更加深入地探討我國渠道環境中制造商-經銷商渠道關系的建立和發展過程。

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