基于交易成本理論的企業(yè)營銷渠道優(yōu)化

基于交易成本理論的企業(yè)營銷渠道優(yōu)化

內(nèi)容摘要：市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)如何選擇營銷渠道關(guān)系著能否在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。本文從交易成本理論出發(fā)，分析企業(yè)營銷渠道優(yōu)化問題，為企業(yè)發(fā)展提出策略性建議。
　　關(guān)鍵詞：交易成本 營銷渠道 渠道優(yōu)化
　　
　　在產(chǎn)品差異化越來越小，企業(yè)競爭越來越激烈的情況下，營銷渠道的效率問題日益突出，但目前我國企業(yè)對營銷渠道的重視程度不夠。在這種條件下，企業(yè)的營銷渠道模式是否合理已成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵，企業(yè)渠道規(guī)劃的好壞成為制約企業(yè)發(fā)展的一個重要因素，同時也關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在市場上推廣的深度與廣度。
　　
　　交易成本理論及其與營銷渠道的關(guān)聯(lián)
　　
　　交易成本（Transaction cost）理論作為制度經(jīng)濟學(xué)的核心理論，于1937年由科斯教授首次提出，后被廣泛地應(yīng)用到各個研究領(lǐng)域，成為現(xiàn)代經(jīng)濟分析的重要工具。就營銷渠道而言，交易成本理論主要集中在分析“營銷渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商，以及其他服務(wù)提供商之間，通過市場價格機制來完成交易所產(chǎn)生的交易成本”同“將這些渠道成員的活動統(tǒng)一在一個組織內(nèi)部，通過以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來完成資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運作成本”之間的關(guān)系。從渠道交易成本的構(gòu)成來看，主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類。
　　企業(yè)在選擇渠道時，首先考慮的是渠道效率的問題。一般來說，總是會選擇交易成本最低效率最高的渠道。因此，營銷渠道和交易成本之間存在很強的關(guān)聯(lián)性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　渠道可以降低企業(yè)的交易成本。企業(yè)通過與經(jīng)銷商的信息共享模式，可以降低企業(yè)在了解顧客需求等方面所要付出的成本。同時，通過中間渠道的銷售模式，企業(yè)不必和每一個用戶直接達成交易，在這個過程中，由于中間商承擔(dān)了企業(yè)的一些銷售風(fēng)險，大大降低了企業(yè)營銷成本。
　　渠道與外部資源的獲取。企業(yè)的生存發(fā)展，需要從外部環(huán)境中獲得維持自己生存的資源。這導(dǎo)致企業(yè)與外部各組織實體之間的相互依賴性，這種外部組織可以是供應(yīng)商、分銷商或零售商，也可以是任何一個與廠商相關(guān)的外部實體。通過合作，企業(yè)可以獲得一些關(guān)鍵資源，如先進技術(shù)和關(guān)鍵信息，實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，降低交易成本。從而增強自己的綜合競爭能力。
　　渠道與工作效率。企業(yè)與營銷渠道之間建立合作關(guān)系能夠減少銷售工作的重復(fù)和資源的浪費，并使企業(yè)之間的流程簡單化，使整個供應(yīng)鏈響應(yīng)市場的速度更快，交易成本更低，效率更高，競爭力更強。企業(yè)擁有渠道后，與渠道成員的合作有助于增加現(xiàn)有產(chǎn)品的價值，例如在渠道將產(chǎn)品銷售出去的過程中，由于能給予消費者更多的服務(wù)和支持，使產(chǎn)品的附加價值提高。
　　
　　營銷渠道對交易成本影響因素分析
　　
　　由于營銷渠道本身的特性影響了交易，只是交易成本過高，造成渠道不暢與渠道沖突問題的存在，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)的競爭力。因而，要分析營銷渠道對交易成本的影響，來避免這些因素的對企業(yè)發(fā)展的影響。
　　高度的資產(chǎn)專用性。資產(chǎn)專用性是為一個或少數(shù)幾個用戶的特殊需要所作的專門投資。包括特殊設(shè)備和某些特殊專業(yè)知識。這種資產(chǎn)用戶面窄，有能力供貨的單位極其有限，在某種程度上會形成壟斷。例如中間商對企業(yè)客戶資源的專用，都會增強中間商對企業(yè)的討價還價能力。因此，在現(xiàn)有條件下，在生產(chǎn)企業(yè)與下游渠道企業(yè)之間多采取介于市場與組織之間的形式來降低資產(chǎn)專用性，進而降低由此產(chǎn)生的交易費用。
　　不確定性分析。不確定性主要是指企業(yè)外部和內(nèi)部的不確定的存在。這種不確定性的存在，影響了企業(yè)的交易，人們就會在交易費用盡量低的情況下對不同的交易協(xié)調(diào)方式進行選擇。這就要求企業(yè)與渠道中的中間商建立一個長期穩(wěn)定的關(guān)系，甚至一體化，降低交易成本，從而增強企業(yè)的管理水平和對市場變化的反應(yīng)能力。
　　營銷渠道中的機會主義。由于渠道成員作為完全理性的“經(jīng)濟人”，不可避免地會追求短期利潤的最大化，因而渠道成員不可能永遠對企業(yè)忠誠。有的渠道成員就會產(chǎn)生購買競爭對手的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生機會主義。從交易成本理論角度來看，會很大程度上增加對渠道管理的費用，這就需要企業(yè)運用各種關(guān)系管理機制通過限制機會主義行為，最終達到降低交易費用，提高渠道效率的目的。
　　交易的頻率。渠道成員之間以及與顧客之間的交易頻率直接會影響企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的最終銷售價格，它關(guān)系著企業(yè)未來的生存和發(fā)展。對企業(yè)來說，每一次的交易都會產(chǎn)生交易成本，交易頻率越高，成本也就越高，有可能就會導(dǎo)致企業(yè)失去大批顧客和市場。企業(yè)必須加強對渠道的管理，盡量去減少渠道成員之間以及企業(yè)與渠道成員之間的交易次數(shù)，最終降低單位產(chǎn)品的成本，增強企業(yè)的競爭力。
　　
　　交易成本下的營銷渠道優(yōu)化策略
　　
　　由于受資產(chǎn)專用性和渠道內(nèi)機會主義存在等因素的影響，使得渠道內(nèi)的交易成本大幅度提高，從而大大削弱了企業(yè)的市場競爭力。因而來說，企業(yè)必須加強對自己營銷渠道的管理工作，利用自己的優(yōu)勢整合渠道鏈，增強企業(yè)市場的靈活能力以及渠道的高效率和更高的產(chǎn)品價值。一般來說，企業(yè)可以采取以下策略優(yōu)化渠道：
　　加強渠道成員之間的溝通和企業(yè)對營銷渠道的控制力度。企業(yè)通過提高總部的地位，強化公司對各級中間商的管理控制功能，并實行動態(tài)的等級調(diào)整，依據(jù)統(tǒng)一的原則，與中間商建立“雙贏”的競爭合作的關(guān)系。同時對營銷渠道進行分析、評估與控制，并將之制度化，以增強政策的透明度、公正性以及政策的經(jīng)濟性，來消除渠道中存在的機會主義。通過加強渠道成員之間的溝通，達到資源的共享，形成一個有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而減少資源的重復(fù)利用，降低資源在渠道成員之間的消耗，達到降低企業(yè)與渠道成員之間以及各渠道成員之間的交易費用。
　　渠道扁平化策略。扁平化的組織結(jié)構(gòu)可以提高企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，同時可以降低企業(yè)運營過程中的成本。企業(yè)也可以實施渠道扁平化策略，減少管理層次，裁減冗余人員，提高渠道對市場的適應(yīng)性。這種策略要求廠商只有把更多的精力用在客戶端，降低價格做好服務(wù)。直銷是一種極端的扁平化，是一種強勁的銷售模式，使廠商能夠敏銳捕捉消費群體的需求，快速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略，爭取更多更廣的客戶。同時它能最大化地降低營銷成本，降低庫存壓力，使自己的產(chǎn)品價格能夠具有很強的競爭力。渠道的扁平化既要適應(yīng)市場變化又要符合企業(yè)的實際能力，這樣才能是切實可行的方法。
　　實施渠道品牌戰(zhàn)略降低渠道成本。品牌是企業(yè)的生命，它可以起到提高企業(yè)的競爭力和降低企業(yè)的營銷成本等方面的作用。對渠道的優(yōu)化同樣也可以通過培育渠道品牌戰(zhàn)略來達到降低渠道成本的目的。企業(yè)實施渠道品牌戰(zhàn)略，可以減少渠道中的盲目行為，在整個渠道銷售鏈上樹立品牌的觀念，對于消費者有很強的吸引力，可以減少零售終端購買選擇的成本，也可以帶來產(chǎn)品的增值功能，增加消費者的剩余價值，達到消費者對企業(yè)忠誠，對于企業(yè)擴大市場占有率和利潤的提高具有重要作用。
　　針對渠道中各個要素和環(huán)節(jié)進行分析，優(yōu)化營銷渠道的效率。企業(yè)通過對渠道中各個要素的分析，尋找能夠增強產(chǎn)品功能和特性的要素，消除影響企業(yè)渠道效率和企業(yè)外部條件的因素，降低企業(yè)渠道內(nèi)的交易成本，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮渠道內(nèi)各個人員和各個部門的協(xié)同作用，從而能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的形象、功能和企業(yè)的服務(wù)等職能，實現(xiàn)企業(yè)渠道效率和市場競爭力的提高，使企業(yè)在某些方面超越競爭對手。
　　
　　參考文獻：
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　　3.劉敏，蔡三發(fā).基于交易成本的供應(yīng)商選擇研究[J].上海管理科學(xué)，2005

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