交易成本理論下的關系營銷定位探討

交易成本理論下的關系營銷定位探討

　　內容摘要：本文首先闡述交易成本經濟學的主要理論觀點。其次，借用交易成本理論的主要觀點對關系營銷交易加以評析。再次，探討了顧客盈利性與關系營銷的不同觀點。綜合以上分析，對顧客盈利性與資產專用性的關系進一步探討，并對交易頻率與關系營銷關聯性進行闡述。最后，提出了一種關系營銷對象定位的三維模型。

　　關鍵詞：交易成本 資產專用性 關系營銷 營銷模型

　　新制度經濟學交易成本理論

　　(一)交易成本的內涵

　　交易成本在新制度經濟學中處于核心地位。它源于科斯1937年的著名論文《企業的性質》，在此書中，科斯將交易費用解釋為“利用價格機制的成本”。該理論體系認為，一切制度安排都是為了降低交易成本，故新制度經濟學家特別重視交易成本分析，交易成本是新制度經濟學解釋制度存在和制度運行的關鍵概念。威廉姆森認為交易成本是“經濟系統運轉所要付出的代價或費用”。威廉姆森對交易費的理解進一步拓展，將研究領域擴展到各類經濟組織及其不同形態的交易關系。交易成本經濟學把經濟組織問題從合約問題的角度進行思考，交易成本在威廉姆森看來也就是從合約的角度定義的運用不同組織、不同制度的成本，因而，交易成本是運用經濟制度的成本。

　　(二) 從交易成本對關系營銷進行評析

　　從威廉姆森對交易成本的分類看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。關系營銷如何對事前交易成本產生影響的呢?首先，關系營銷強調對顧客的鎖定，一旦實現這種鎖定關系，有助于買方減少“發現價格的成本”;其次，關系營銷可以降低談判和履約成本，對于買賣雙方而言，彼此雙方的信息價值在首次談判過程中基本得以充分的利用。在重復購買過程中，這些既定的信息對再次合約形成的影響并不增加什么成本。當然有些信息會在再次交易時發生些變化，這些變化對交易成本將產生影響，但這種影響要比發現一個新客戶付出的成本還是要小很多。對于交易次數較多，交易信息變動不大的合約關系營銷的價值尤為重要。

　　威廉姆森重視事后交易成本的分析，他認為資產專用性強，進行市場交易的費用就越高。在關系營銷過程中，若企業一方作為專用性資產的投入者，客戶一方作為互補性資產的所有者。如企業投資于一項專用性強資產，該項資產用途單一，客戶就會具有一種機會主義傾向，即通過威脅收回他們自己的投入來榨取“準租金”，“準租金”是指專用性資產最佳用途和次佳用途間的收益差。這種差異可作為評價資產專用性強弱的標準，數值越大，客戶的機會主義就會越強。關系營銷通過提高服務質量、加強顧客關系管理等努力來增加顧客的轉換成本，從而形成一個防止“機會主義傾向”的機制，但這種努力是需要付出成本代價的，實施關系營銷所發生的成本是否值得也就決定了企業的行為。具體而言，若進行關系營銷所發生的防范成本小于資產專用性可能引發的“準租金”時，由此產生的事后交易成本才有效。在關系營銷中資產專用性也可表現為供需雙方間關系獨特性強弱。

　　顧客盈利性對關系營銷的影響

　　企業增加客戶的忠誠管理是需要成本的，忠誠的顧客未必全都屬于盈利性顧客，企業應關心的問題是各類型顧客對企業的貢獻如何。Reichheld從財務角度提出顧客終身價值CLA的概念，這個概念是指在維持顧客的條件下，企業從該顧客持續購買中所獲得的利潤流的現值，主要取決于三個因素：顧客購買帶來的邊際貢獻，每年的貼現率，維持顧客的時間長度。

　　從盈利性角度對顧客進行細分與企業經營目標具有一致性，但僅從盈利性指標衡量關系營銷對象的確立也是不完全的。以科特勒的鉑金層為例，高盈利產品對應的高盈利顧客對企業而言是重要的，但是這種重要性未必意味需要加大對這一層面客戶的關注，理由是增加對此類客戶的投入其邊際收益未必得到進一步遞增。相反，一些盈利性低的客戶當前雖不能帶來豐厚回報，但加強對其投入可能實現未來收益的大幅增加。

　　進一步的研究分析

　　按照巴巴拉的觀點，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶往往會具有獨特性關系(資產專用性)，但未必都是如此。有些客戶雖具有鉑金層特點，但可能只是出于交易慣性而非獨特關系決定。另一種情況是，企業通過努力與特定客戶形成某種獨特關系，但卻沒能從這些客戶身上獲得希望的回報。按照前面關系營銷中資產專用性的一般解釋，資產專用性使得客戶有榨取“準租金”的機會成本傾向，所以需要一定的交易成本對顧客進行鎖定。鎖定后的結果形成盈利性顧客。綜上可以認為，兩方面影響并不是并行關系，而是體現出不同維度。

　　交易成本經濟學認為交易頻率會對交易成本產生影響，具體表現為多次發生的交易中更容易使治理結構成本被抵消。交易成本隨交易頻率的增加而遞減，但交易成本不能隨交易頻率的增加而無限地減少，而是趨近于一個較低量。實施關系營銷是為了讓客戶再次購買本企業產品，從而實現利潤增加的目的�？蛻羰欠窬哂性俅谓灰椎囊庠覆⒉煌耆�取決于企業的努力。這主要是由一些客觀的環境或條件所決定，對此類交易行為實施關系營銷只能是增加成本的一種浪費活動。在關系營銷決策過程中區分這種交易性質是非常必要的，交易對象的交易行為與企業的努力具有較大關聯度的情況下，實施關系營銷才是有意義的。而這種關聯度與滿意、信任和責任等心理因素相關。[論文網]

　　關系營銷對象模型的構建及評析

　　基于影響因素的不同，筆者構建定位關系營銷對象的三維模型。企業實施關系營銷決策的行為受關系成本的制約，關系成本的有效性與關系模型中關系對象所處的位置相關。為便于分析不同因素的綜合影響表現，根據各維度特性的強弱把整個立體空間劃分為八個區間(見圖1)。對各區間分析如下：

　　區間1(典型關系型)：具有較多的交易次數，且盈利性較好。企業與顧客之間存在獨特性關系，為保證未來收益的可持續性，這要求企業付出一定的營銷努力去保持該類客戶。這些交易成本的付出，需要通過交易頻率的增加進行降低，從而實現盈利，關系營銷的重點也在于此。營銷理論中常把企業的客戶當做企業的資產進行分類管理，那么此類客戶應當屬于企業的良好資產，因而需要關心呵護。但需要注意的是，由于客戶存在機會主義傾向，這種傾向將可能導致關系成本的增加，所以，企業需要關注關系營銷策略以防范未來交易成本的增加超過資產專用性引發的“準租金”增加。

　　區間2(有待分析型)：企業雖可以從客戶那里獲得一定利潤，但有限性的交易次數限制了利潤空間。企業與客戶之間的獨特性關系需要付出營銷努力，這種努力程度與交易次數是否存在關聯是企業應該重點研究的。主要從兩方面分析，是歸咎于企業關系營銷努力程度不夠，還是由于客戶自身或客觀環境的原因。若是前者，企業應進行工作的改進或加強關系營銷，實現顧客滿意度的增加，從而把客戶向1區轉化。當然這個過程會對當期盈利性產生一定的負面影響，但實現了盈利的可持續性，從長遠看應該是值得的。而如果是客戶或客觀因素影響，即使企業努力也是沒有意義的。

　　區間3(最為理想型)：具有較好的盈利性同時也具備較多的交易次數，但是顧客與企業之間關系獨特性不明顯。由于缺乏獨特性的關系，因而不屬于關系營銷重點研究范疇，應該說這對企業來講是最理想的狀況。這種狀況的出現，很可能是由于企業的傳統4Ps營銷組合比較成功，取得了相對同行的比較優勢。從另外一個角度，這種情形的出現是緣于企業與顧客雙方力量對比中，企業屬于相對稀缺資源的一方。或者說這是一種與前面描述的獨特關系相反，我們可稱之為“逆向獨特性關系”。這種逆向獨特性關系，使得企業憑借資源稀缺優勢，在價格確定機制中具有更高的話語權，企業所需關心的問題在于保持這種競爭優勢。

　　區間4(保持優勢型)：與顧客交易次數少，同時缺乏獨特性關系。這意味客戶并不是出于“榨取準租金”目的而故意減少交易次數。同時，企業也能從客戶那里取得利潤，這很可能是企業在既定環境下的某種特殊優勢，賣方的優越的地理位置以及客戶流動性特點決定了其營銷性質不屬于關系營銷范疇。這種情形下，企業需要做的是，利用傳統營銷策略盡可能吸引更多的客戶，從而擴大贏利范圍。另一方面，產品本身特點決定了交易次數較少，這種商品通常具有使用時間長、價值高的特點。這種性質產品需要明確客戶對象，有針對性的市場細分。

　　區間5(控制成本型)：具有獨特關系的特征要求企業應加強關系營銷的努力，從交易次數比較多可以看出企業基本實現了關系保持。但是在這種情況下，企業的盈利卻不強。這種情況應該是不多見的，這種情形的出現主要在于內部成本控制存在問題，雖然企業意識到有必要加大關系營銷的投入以保持顧客，但由于內部管理的不善，結果導致投入的成本大于由關系營銷所創造的收入。企業應加強內部管理控制，并就關系營銷策略的投入產出有效性進行分析。另一種特殊情形是，把對目標客戶實施的關系營銷看作一個投資項目，在財務上，很多投資項目在初期是虧損的，真正盈利是在后期。市場行為表現為有戰略眼光的企業家以賠本賺吆喝方式，進行市場開發。其長遠目標是向1區演變。

　　區間6(關系問題型)：從圖形上可看出，這種情形與區間2不同點在于其盈利性差。在前面對2區的分析中已得出交易次數限制了利潤空間，這里虧損的一個重要原因在于交易次數少，而交易次數少很大程度受企業營銷努力程度的影響。邁克爾·波特對客戶選擇的素質評價分為四類情形：相對于公司能力的購買需求;增長潛力;結構地位;服務成本。顧客增長潛力方面需要分析關系營銷努力程度與交易次數之間的關聯性;由于存在獨特性關系，企業方結構地位低，自然要求需要通過服務成本的增加來改善這種獨特性關系。概況講，這種類型需要通過有效的關系營銷努力改善企業不利的市場地位。

　　區間7(傳統問題型)：該區間與區間3不同之處在于盈利性差。從對區間3的分析可以看出，企業主要利用傳統4Ps營銷策略取得優勢，盈利性差的原因很可能是企業運用4Ps營銷組合策略不成功，想通過關系營銷努力來改變這種狀況也是不現實的。對由產品性質決定的“總有一份”型企業而言，希望通過營銷努力向“永遠失去”一端靠攏是項艱巨的挑戰，通常企業還是應通過優化營銷組合來改變企業的經營狀況。另一方面，從內部挖潛努力降低企業經營成本是改善企業業績的重要途徑。畢竟較多的交易次數反映企業的產品還是具有相當的市場吸引力，而獲利性差主要是企業邊際利潤低，通過市場拓展擴大銷量，從而提高企業總邊際利潤。內部挖潛降低了單位產品成本，對盈利提高同樣具有重要意義。

　　區間8(傳統弱勢型)：這種特征往往反映企業的產品在該目標市場缺乏競爭力，由于企業與客戶間不具有獨特關系，即使加強關系營銷努力也是意義不大。針對該情形，企業需要關心的是對4Ps策略全面思考，特別是關注顧客對產品/服務的滿意度調查，在必要的時候，需要對企業戰略發展方向做出適當調整。一個擁有太多此類型客戶的企業，所能面對的最好選擇就是放棄目前的經營方向。

　　參考文獻：

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