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關于系統營銷概念的邏輯分析及相關理論的思考
關鍵詞：系統營銷 市場營銷 邏輯學
論文摘要：本文從邏輯學的角度對現有系統營銷概念進行剖析，并對系統營銷概念進行了再定義，其特征，最后探討了系統營銷應遵循的原則，以期對的系統營銷實踐有所借鑒。
近年來，“系統營銷”這一詞匯在國內營銷界的使用越來越頻繁。有人把它當做一個概念，有人把它當做一種營銷觀念，還有人把它視為一套營銷理論。但是，對于什么是系統營銷？系統營銷理論框架都包含哪些內容？至今沒有一個權威的答案。盡管如此，系統營銷卻被越來越多的營銷人士和企業所接受，人們從各自理解的角度對系統營銷進行詮釋，并作為營銷實踐的理論依據。系統營銷對企業市場營銷實踐活動產生了越來越大的影響，創建概念明確、理論架構完整的系統營銷理論變得越來越迫切。本文從邏輯學的角度對系統營銷進行剖析和再定義，并在此基礎上對系統營銷實施應遵循的基本原則進行探討，期望能對系統營銷理論的研究有所裨益。
現有系統營銷概念剖析
理論作為人類認識和把握世界的工具，是由概念和概念之間的邏輯關系組成的。理論的最基本方面是概念，理論的一個目標就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相關的解釋。通過一個詳盡的解釋性框架來表達概念之間的邏輯關系。傳統的市場營銷理論提供了一整套的概念，如市場營銷、需求、產品、市場、市場定位、市場細分、渠道、促銷、營銷組合等等，通過這些概念以及這些概念之間的邏輯關系，構建了市場營銷理論。顯然，概念是理論構建的基礎。下文對較有代表性的兩個系統營銷概念從邏輯學角度進行比較分析。
國內研究系統學的昝廷權給系統營銷下的定義是：“系統營銷指的是一個經濟系統向其他經濟系統推廣或推銷自己的廣義商品，包括物質產品、服務甚至某種價值觀念”。
從邏輯學角度分析，這個概念至少有以下兩點值得商榷：
首先，系統營銷是在市場營銷概念基礎上，通過增加“系統”屬性，使其有別于市場營銷，系統營銷是市場營銷的種概念，市場營銷是系統營銷的屬概念。因此，在概念內涵上，系統營銷的內涵比市場營銷的內涵大；而在概念外延上，系統營銷的外延比市場營銷的外延小，即系統營銷概念的適用范圍比市場營銷概念的適用范圍窄。對照市場營銷學專家菲利普•科特勒給市場營銷所下的定義：“市場營銷是企業為了滿足消費者需求和實現企業的目標，在不斷變化的市場環境中，綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者需求的產品和勞務送達消費者的一系列整體性活動”。 將上述兩個定義中所使用的概念列表，如表1所示。從表1中的各對應項不難看出，前者在定義中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它們所定義的系統營銷概念的適用范圍更寬。這明顯違反種概念適用范圍小于屬概念的基本邏輯，即違反了系統營銷概念適用范圍小于市場營銷概念的基本邏輯關系。
其次，該定義只是將傳統的市場營銷定義中的企業和消費者換成了“經濟系統”，除了“推廣”這個與系統毫無關系的概念外，沒有對系統營銷特有的本質屬性做任何的揭示，讓人無法看出系統營銷與市場營銷之間的本質區別。
通過上述分析可以看出，從邏輯的角度分析，昝廷權的定義首先違反了邏輯關系，其次，由于該定義并沒有揭示出系統營銷的本質屬性，讓人無法理解系統營銷的真正含義，因此，此系統營銷概念是一個非常不明確的概念。
劉祖珂在其著作《系統營銷》中給系統營銷所下的定義為：實施滿足競爭的多維度的戰略目標和績效管理，在戰略的規劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業務模式和多個組織系統的協作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求。
這個定義顯然太過復雜，用了大量的概念來定義系統營銷，定義中使用了諸如多維度、戰略目標、績效管理、強大的營銷組織、成熟的業務模式、多個組織系統的協作和參與等概念。從邏輯學的角度講，該定義違背了定義項中不得包括含混的概念或語詞的規則，從而無法達到明確系統營銷概念內涵的目的。
顯然，劉祖珂試圖用更多的概念更全面的描述系統營銷的特征，以期給出系統營銷更完整準確的定義，但卻又走到了昝廷權的系統營銷定義的另一個極端，即由過于簡單演變成過于繁瑣，甚至晦澀難懂。
系統營銷的再定義及特征
系統營銷理論的出發點就是將系統論思想應用于市場營銷，用系統論的思想方法指導企業的市場營銷實踐。基于這樣一種認識，本文對系統營銷作出如下定義：系統營銷是指把企業和外部環境看作是一個有機整體，從宏觀和微觀的角度來研究企業市場營銷活動所涉及的各種要素之間動態的各種內在聯系，通過對各種企業資源的優化組合，制定并實施正確的經營戰略和營銷策略，從而實現企業經營目標的過程。
根據上述定義，系統營銷具有如下特征：
�。ㄒ唬┫到y營銷的本質是系統論在企業市場營銷活動中的應用
系統營銷是系統論思想和傳統市場營銷理論結合的產物。企業在市場營銷過程中，要以系統的方法思考問題和解決問題。在這一過程中必須堅持系統方法的基本原則。首先，按照整體性原則要求，在制定企業的經營戰略和營銷策略時，要將企業放在外部環境中去考察，把企業與外部環境作為一個有機整體，研究外部環境對企業的影響以及企業對外部環境的適應性。其次，按照相互聯系的原則和動態性原則，對市場營銷所涉及的各個要素，如產品、價格、渠道、促銷、品牌、服務、管理、外部環境以及企業的人財物等資源進行全面的分析，掌握它們之間的相互關系及變動趨勢，而不是孤立地考慮某個因素。最后，根據企業內外部環境和條件分析結果，對現有資源進行優化組合，實現“1+1>2”的效果，使資源得到最充分有效的利用，這也是系統方法的最終目的。
正確的經營戰略可以保證的經營方向不出現偏差。很多企業的成功源于出色的市場營銷策略，但卻最后失敗于企業的經營戰略失誤。如果決策者能夠堅持系統的方法和思想制定企業的經營戰略，進行的決策，就可以避免經營上出現的重大失誤。
系統營銷實施應遵循的原則
本文認為，企業在開展市場營銷活動時，除了要遵守系統方法的基本原則外，還應當遵循如下原則，而不是僅僅停留在概念和口號上。
�。ㄒ唬┢髽I管理者重視系統營銷且養成系統思維的習慣
企業管理者的重視，是企業開展系統營銷的重要前提條件。思維方式決定一個人的行為，進而決定個人的命運。同樣，企業管理者的思維習慣也決定了企業的命運。由于思維的慣性作用，要改變原有的思維方式是一件比較困難的事情，因此，企業領導者應該努力養成系統思維的習慣，主動克服原有的思維習慣。同時，企業管理者不僅自己要養成系統思維的習慣，而且還要倡導企業下屬各部門的管理者都養成系統思維的習慣，從而為系統營銷的開展奠定良好的基礎。
�。ǘ┙⒂欣谙到y營銷的科學決策機制
企業在營銷過程中，面對多變的環境因素，僅依靠管理者的智慧進行決策，其風險是非常大的。為了減少決策失誤的風險，有賴于建立科學的決策機制：
一是重大決策民主化。通過集思廣益來反映多角度的思維方式和信息量，最大限度地減少個人決策的失誤。但民主決策并不能保證決策的正確，還必須依賴科學的決策機制。
二是實現科學決策�？梢詮囊韵路矫婵紤]：最大限度地收集相關信息。信息缺失或信息失真，是造成決策失誤的重要原因，尤其在信息社會，掌握足量的信息是實現科學決策的基本前提；建立專業智囊團，并且發揮專家的作用。決策過程涉及到許多方面的知識，企業管理者不可能樣樣精通，如果過于自信又恥于向別人求教或求助，結果便會出現“拍腦袋”決策的現象，此外，決策者應善于從專家身上吸取智慧；廣泛聽取意見，對重大決策反復進行論證。在許多情況下，決策實際上是一種選擇和取舍，要考慮利弊得失，進行價值判斷，因而，認真聽取各種不同意見，特別是聽取反對者的意見，有利于決策的科學化。
�。ㄈ┣袑嵶龊酶黜椆芾砘A工作
管理基礎工作具有決定性的作用，它直接影響企業的整體經營水平和績效。試想，如果沒有海爾全方位周到標準的“星級服務”，能有海爾高度的客戶滿意嗎?劉祖珂在其《系統營銷》一書中提出的七大基礎管理（包括目標管理、預算管理、計劃管理、預測管理、業務流程、績效管理與激勵管理七大方面）值得和借鑒。他認為一個企業在競爭中想要勝出，必須要有強大的基礎管理能力來做支撐，否則，就會像蓋房子只想往上砌磚而忘記打牢地基一樣，總有一天房子會倒塌。
綜上所述，系統營銷并非全新的市場營銷理論。事實上，傳統的市場營銷、整合營銷、綠色營銷等理論都蘊含著系統思想，尤其是整合營銷更被稱為系統整合營銷。與這些理論相比，系統營銷更重視系統思想與方法在市場營銷活動中的應用，而進一步提高系統營銷理論的可操作性，將是這一理論研究的方向。
參考：
1.昝廷權.系統營銷的三個基本原理.企業活力，2002（9）
2.劉祖珂.系統營銷.廣東出版社，2005
3.楊翠蘭.系統思考在企業決策中的應用.桂林學院學報，2005（2）
4.汪宇瀚.建立系統思考的營銷理念.商業化，2004（14）
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