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談營銷渠道中的沖貨行為與控制機制
摘要：在營銷渠道中，沖貨行為是一個值得關(guān)注的問題。依據(jù)其對渠道效率的不同影響，沖貨行為可分為三種類型：良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨。而究其成因，則要溯源于其涉及的主體——廠家和分銷商，他們對于沖貨行為的發(fā)生都應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。然而較之分銷商的問題，廠家自身管理中所存在的問題更值得反思。因此，廠家應(yīng)從自身實際出發(fā)，根據(jù)分銷商的不同情況，通過對權(quán)威、合約和規(guī)則三種基本控制機制間的綜合運用，實現(xiàn)跨組織與組織內(nèi)部的渠道行為管理，贏得渠道成員間的合作和內(nèi)部員工的忠誠，從而有效地將沖貨行為控制在安全線以下。關(guān)鍵詞：渠道 沖貨 控制 控制機制
關(guān)于沖貨現(xiàn)象
作為市場營銷活動的一項重要環(huán)節(jié)，營銷渠道與企業(yè)的命運休戚相關(guān)，因此，維護營銷渠道的穩(wěn)定具有重要的意義。而在營銷渠道中，伴隨著分銷活動的開展，各類復(fù)雜的情況層出不窮，其中，沖貨現(xiàn)象尤為突出。
沖貨，亦被稱為“竄貨”，在營銷實踐中具體表現(xiàn)為分銷商在利益驅(qū)動下，向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種行為的出現(xiàn)，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會引發(fā)渠道沖突。關(guān)于渠道沖突，有“營銷之父”之稱的Philip?Kotler在其著作《營銷管理》（第十版）中，按渠道的組織形態(tài)，將渠道沖突劃分為三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。沖貨行為即為水平渠道沖突的主要表現(xiàn)形式。在某種程度上，它的出現(xiàn)也會影響到渠道的縱向關(guān)系。在過去對沖貨行為的研究論述中，主要涉及沖貨行為引發(fā)沖突而對渠道產(chǎn)生的惡劣影響。而在營銷實務(wù)中，沖貨行為并不必然都會引發(fā)渠道沖突，如分銷商對市場空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為就不一定會導(dǎo)致水平?jīng)_突。而當(dāng)某個分銷商對另一個分銷商所轄區(qū)域傾銷產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)Louis.W.Stern所說的“一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標(biāo)的行為”的情況，沖突便產(chǎn)生了。而就屬于沖突范疇的沖貨行為來說，它又不都是不可調(diào)和的，在合理的控制下，“某些沖突實際上還加強和改善了渠道”（Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，2001）。所以，在對待沖貨問題上，如何合理引導(dǎo)渠道成員的行為，將沖貨控制在使渠道安全的范圍之內(nèi)就成為了一個值得關(guān)注的議題。
沖貨行為的類型
從系統(tǒng)的角度來看，任何行為對系統(tǒng)效率所產(chǎn)生的影響都會成為評估該行為優(yōu)劣與否的重要指標(biāo)，渠道行為亦不例外。美國營銷學(xué)教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義為“實現(xiàn)分銷目標(biāo)所需資本投入的最高回報率”。根據(jù)沖貨行為對渠道效率所產(chǎn)生的影響，可將其分為良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨：良性沖貨。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場初期或在產(chǎn)品的市場空白區(qū)域，這種沖貨行為較為常見。它是分銷商在利益驅(qū)動下，通過灰色渠道的組建，對市場空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為。這種沖貨對渠道效率能起到一定促進作用。低影響性沖貨。這類情況多發(fā)生于分銷商們的銷售區(qū)域邊界，屬于在分銷商無意識的前提下產(chǎn)品的跨區(qū)流動，一般不會對渠道效率產(chǎn)生太大影響，但不容易避免。惡性沖貨。是指在廠家已然成型的銷售網(wǎng)絡(luò)中，分銷商為獲得非正常利潤而以低于廠家規(guī)定之售價跨區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價格混亂，進而使其他分銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品失去信心、消費者對品牌的信任度下降的行為，這種沖貨會使渠道變得低效。
就良性沖貨來說，這種沖貨行為是發(fā)生在廠家的計劃渠道系統(tǒng)之外的，因而不一定會引致渠道沖突，往往能得到廠家的默許。它能有效地提高顧客對產(chǎn)品的認知度，一定程度上幫助企業(yè)節(jié)省了推廣產(chǎn)品的成本，同時，也幫助企業(yè)測試了市場空白區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的反應(yīng)情況，為企業(yè)將來進一步在營銷范圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據(jù)。
就低影響性沖貨和惡性沖貨來說，它們都從屬于渠道沖突范疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據(jù)渠道成員間沖突的強烈程度，將沖突劃分為三個水平區(qū)域，即高沖突區(qū)、中等沖突區(qū)和低沖突區(qū)。Rosenbloom（1987）認為低水平?jīng)_突對渠道不會有太大影響，中等水平的沖突對渠道效率會有好的或建設(shè)性影響，如可促進渠道成員增強適應(yīng)性等，而高水平?jīng)_突則會對渠道效率產(chǎn)生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性沖貨所引發(fā)的沖突是低水平的，而惡性沖貨則更多地表現(xiàn)為高水平的沖突，如不及時有效控制，則會產(chǎn)生較大程度的破壞作用，甚至渠道網(wǎng)絡(luò)都將面臨崩潰的危險。但若能通過有效手段將沖突控制在中等水平以下并適時對渠道系統(tǒng)予以改良，則將對渠道產(chǎn)生積極的意義。
沖貨行為的成因分析
沖貨行為所涉及的主體為廠家和分銷商，本文從他們各自的角度來分析沖貨行為的主要成因：
從廠家的角度分析
沖貨行為的出現(xiàn)主要是源于廠家的管理政策問題，以下分別就價格體系及管理、產(chǎn)品管理、銷售政策和內(nèi)部銷售人員管理四方面來進行討論。
價格體系及管理。利潤是企業(yè)追求的永恒目標(biāo)，有利可圖則見利而趨。在以分級定價作為主要定價策略的廠家渠道網(wǎng)絡(luò)中，由于每一分級價格間存在較大的價差且伴隨著一定量的折扣，倘若渠道上游成員直接面向終端，則必然產(chǎn)生豐厚的利潤。這樣，整個價格體系所產(chǎn)生的各渠道間的價格空間差異就很大，從而形成了其他分銷商沖貨的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品管理。產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務(wù)等方面的問題也為沖貨創(chuàng)造了機會。由于產(chǎn)品的包裝在各區(qū)域間無顯著差異，在沖貨行為發(fā)生后，廠家無法從包裝上辨識沖貨產(chǎn)品，這也進一步擴大了渠道管理的難度。而質(zhì)量與服務(wù)這兩個元素間是連動的。由于廠家的售后服務(wù)問題而引起分銷商的貨物積壓，導(dǎo)致分銷商為加速資金周轉(zhuǎn)速度或盡可能減少損失而跨區(qū)銷售處理產(chǎn)品。
銷售政策。主要體現(xiàn)為：銷售目標(biāo)，廠家盲目地給分銷商增加銷售指標(biāo)，致使分銷商為完成規(guī)定指標(biāo)而不擇手段；銷售結(jié)算，廠家與分銷商常常以銀行承兌匯票為主要的結(jié)算方式，在此前提下，由于分銷商已提前實現(xiàn)了利潤或者成本壓力較小，為了加快資金周轉(zhuǎn)或占據(jù)市場份額而以利潤貼補價格；返利，在年度目標(biāo)的基礎(chǔ)上，廠家往往會以返利的形式來獎勵分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價格空間，破壞了原有的價格體系；推廣費，在分銷商的要求下，廠家常常會按一定銷量的比例作為推廣費劃撥給分銷商充當(dāng)促銷經(jīng)費，而事實上，推廣費由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價差，形成新的價格空間；銷售范圍，市場空白區(qū)域及分銷商所轄區(qū)域劃分過小，也會導(dǎo)致沖貨。
內(nèi)部銷售人員管理。部分銷售人員的職業(yè)操守問題也是沖貨行為發(fā)生的一個重要原因。在為了獲取更多的利益或感知企業(yè)內(nèi)部分配失衡的心態(tài)下，有些銷售人員便擅自變更資源配置的方向，鼓動分銷商跨區(qū)域銷售。這也可能與廠家自身的管理政策有關(guān)。廠家在對于銷售人員的激勵與報酬形式方面存在著一定的問題，目前，最常見的激勵與報酬形式是線形報酬和比例報酬，這兩種方案都直接或間接地將銷售人員的收入與產(chǎn)品的銷售量和價格聯(lián)系在了一起，這就促使銷售人員為獲得更多收入而
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