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營銷渠道沖突控制的博弈分析
內容摘要：隨著市場的不斷完善和更多銷售平臺的形成，企業在營銷渠道決策時面臨更多的選擇，也面臨更嚴峻的渠道沖突。本文在國內外學者研究的基礎上分析了產生渠道沖突的原因，并從博弈論角度出發分析了渠道沖突的內部根源。關鍵詞：渠道沖突 沖突控制 博弈
渠道作為科特勒經典“4P”理論重要組成部分，在當今的市場競爭中正在顯示其越來越重要的作用。在目前競爭激烈的市場中， 技術與產品差異正在變得越來越小，渠道正在成為新的“競爭焦點”。每個渠道成員（包括生產者、批發商、零售商、代理商、消費者和儲運企業等）如同是博弈論中的局中人，其每一營銷決策都會對其他參與者產生影響，參與者的反映反過來又會影響公司的下一步決策。由于存在著分銷商、代理商、零售商與企業本身利益的沖突， 他們各自追求自身利益的極大化，從而導致了納什均衡，其結果由于沖突使交易費用增加，收益受損，渠道沖突成了影響分銷渠道效率的重要原因之一。因此， 如何對分銷渠道的沖突進行有效的管理和控制具有十分重要的現實意義。
渠道沖突的成因
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國外學者對營銷渠道沖突成因的分析很大程度上是借鑒了管理沖突原因的研究成果。Robert·W·Little（1968）提出引起渠道沖突的主要原因有傳播誤差、渠道成員的不同目標以及聯合決策過程的失誤。Stern (1996) 認為渠道沖突產生的根本原因有3個：目標不相容、領域沖突、對現實認知的差異不同。Bloom（1999）把渠道沖突本質上歸結為以下7種基本原因中的一種或幾種:角色對立；資源稀缺；感知差異；期望差異；決策領域分歧；目標不一致；傳播障礙等。Evans（2001）認為渠道沖突的主要原因在于成員之間的目標不一致，特別是源于廠商和中間商的目標不一致，并且具體體現在定價、購買條件、貨架空間等16個方面。Kotler（2001）提出成員目標不一致，不明確的任務和權利，在感覺上的差異和相互之間的高依賴性是產生沖突的主要原因。
（二）國內研究成果
在渠道成因方面，國內學者普遍達成共識：分銷鏈中渠道成員的利益不一致是導致渠道沖突的根源所在。朱玉童將渠道沖突產生的原因歸結為制造商與經銷商追求利益最大化、渠道網絡聯盟未形成，缺乏渠道網絡示范效應等。朱秀君等通過運用博弈論的原理和模型對渠道沖突和合作進行研究，認為個體行為理性和利益目標的不一致是引發沖突和競爭的根本原因；經銷商短期利益導向行為是引發渠道沖突橫向競爭和縱向沖突的基本因素。莊貴軍等通過對我國工商企業關系進行實證研究認為：使用渠道權利中的強制性權力會導致渠道成員之間較高水平的沖突，而使用非強制性權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響。李先國認為：渠道沖突不僅產生于渠道成員的利益沖突，市場環境的改變會帶來對現有渠道狀況進行改變的要求，從而導致渠道沖突。
渠道沖突起因的內部根源博弈分析
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假定有兩個企業，即制造商A和批發商B，制造商A生產產品銷售給批發商B，批發商B加一定的價格賣給消費者。制造商A和批發商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價，高價，批發商B也可以選擇低價，高價。假設：批發商B和制造商A在選擇策略時都不可能知道對方的選擇，即決策是同時做出的；制造商A，批發商B都是理性的經濟人。則列出如下支付矩陣(見表1)，括號中左邊數為制造商A的收益，右邊為批發商B的收益。
根據個體理性行為準則，兩個博弈方的目標都是要實現自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商A來說批發商B有兩種可能的選擇，假設批發商B選擇的是“低價”，則作為制造商A來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”的收益為10，他應該選擇“高價”策略。若批發商B選擇的是“高價”，作為制造商A來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應該選擇“高價”策略�？梢姛o論批發商B作何選擇，“高價”都是制造商A的最佳策略。根據相同的分析思路，我們可以推出無論制造商A作何選擇，“高價”也是批發商B的最佳策略。
在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時處于自身利益最大化原則A、B雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最根本的原因在于制造商與批發商之間均想實現利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現利益的最大化，導致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價，高價）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有處境結構相關：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數非常有限；其二，參與者缺乏有效信息溝通。
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假定兩個分銷商，分銷商甲和分銷商乙。如果兩者都采取低價，可以各得30億元利潤；如果都采取高價，各得50億元的利潤；如果一家采取低價而另一家采取高價，那么價格高者利潤為20億元（市場份額損失較大），而另一家因為多銷將利潤上升到40億元（見表2）。
按照上面垂直沖突的分析，雙方的優勢策略是雙方都實行高價，結果雙方都能獲得各50億元的利潤，這是利潤總和最大的策略。雙方的嚴格優勢策略是都實行高價，而雙方的嚴格劣勢策略是都實行低價，每個分銷商都以對方為敵手，只關心自己的利益。在兩家分銷商中，一家降價的結果，必然導致另一方也降價跟隨，最終形成價格大戰。如果雙方通過合作，爭取雙方的優勢策略將會有較長遠的發展。
控制渠道沖突的博弈分析
制造商為了減少渠道沖突的發生率，常常需要采用一定的市場監控措施。市場監控的有效性依賴于市場監控體制的建立，而市場監控體制的建立需要支付相應的監控成本。如果為了節省監控費用而對市場不進行監控或進行少量的監控，那么，代理商挑起渠道沖突的概率增大，從而使制造商蒙受損失。因此，過多或過少的監控都是不合適的。本文在博弈論的基礎上建立了一個市場控制模型，用以確定“何時”進行監控。
博弈論是研究決策主體的行為發生直接相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題的，也就是說，研究當一個主體的選擇受到其它主體選擇的影響，而且反過來又影響其它主體選擇的決策問題和均衡問題。在此，筆者引入兩人零合博弈，用以說明制造商和代理商在不同情況下各自應采取的最優策略。具體博弈結果如表3所示。
表3中，E—代理的合理經營收入，這里設其為一個常數；G—代理商在挑起渠道沖突后的額外收益，通常與沖突程度μ有關，設G = G(μ) ；K—制造商監控的費用，是一個常數；S—代理商被查處后的所有損失，設S=S(μ)；V—沖突產生后給制造商帶來的損失，設V=V(μ)；β—制造商及時處理后可以挽回的損失系數。
在此，本文引入了一個混合戰略。設θ為制造商監控制概率，γ為代理商挑起沖突的概率。給定γ，企業選擇監控(θ= 1) 和不監控(θ= 0) 的概率分別為：
ΠA (1 ，γ) = [ S- (1-β) V -K]γ ( -K) (1-γ) =Sγ-(1-β) Vγ-K
ΠA (0,γ) =-Vγ 0 (1-γ) = -Vγ
設 ΠA (1 ，γ) =ΠA (0 ，γ)
得 γ= K/( S βV)=K/[ S (μ) βV (μ) ]
當代理商挑起沖突的概率小于K/( S βv) 時，制造商的最優選擇是不監控。如果代理商挑起沖突的概率大于K/( S βv) 時，制造商的最優選擇是監控。代理商挑起沖突的概率等于K/( S βv) 時，則制造商可隨機的選擇監控或不監控。
同樣，給定θ，如果代理商選擇沖貨(γ=1)或不沖貨(γ=0) 的概率分別為:
ΠB (θ，1)=( E G) (1-θ) (E G- S)θ=E G -Sθ
ΠB (θ，0) = Eθ E(1-θ)=E
設 ΠB (θ，1) =ΠB (θ，0)
得 θ= G/S = G(μ)/S (μ)
如果制造商以小于G/S 的概率監控，代理商的最優選擇是沖貨。如果制造商以大于G/S 的概率監控，代理商的最優選擇是不沖貨。如果制造商以G/S 的概率監控，代理商可以隨機選擇沖貨或不沖貨。
由于每一個兩人博弈至少存在一個納什均衡點，因此任何單個參與人都不可能通過單方面變換策略來提高他的效用水平。通過行為控制博弈模型的建立，我們得到了對代理商挑起渠道沖突行為實施的“報警器”：代理商沖貨的概率大于K/[ S (μ) βv (μ) ]時應予以監控。
通過運用博弈論對渠道沖突進行分析，可知沖突的根源在于渠道各成員均想實現各自的利益最大化，且其關注點不同。因此，應該在渠道鏈建立一個總體的戰略目標，并通過考察分銷商等事前控制手段，減少沖突發生的機率。同時，加強對渠道的管理也是很關鍵的。渠道博弈的最優均衡狀態是市場的帕累托最優為達到這一狀態時，渠道成員之間必須克服短期行為，走向合作。要加強渠道成員之間的有效信息溝通，實現重復博弈，從而提高整個營銷渠道的總效用，實現長期合作和長久的發展。
參考文獻：
1.李先國，鳳陶.產生渠道沖突的原因探析.商業經濟文薈，2005
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3.王穎，劉益.營銷渠道沖突的認識與控制.商業研究，2005
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