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營銷中的渠道建設(shè)和維護之我見
摘要：營銷已成為社會生活中的一部分，渠道和通路正成為影響銷售成功的關(guān)鍵，本文從渠道的構(gòu)成入手，探索了渠道的建設(shè)和維護。介紹了渠道維護中應(yīng)注意的問題。
關(guān)鍵詞：廠家 渠道 產(chǎn)品 消費者
前言
人類自產(chǎn)生以來，就伴隨著交換，由遠古時代的物物交換到今天的社會化大營銷，從物質(zhì)匱乏的賣方市場到產(chǎn)品極大豐富的買方市場，渠道越來越體現(xiàn)出他的重要作用。
大多數(shù)生產(chǎn)部門都不是直接面對消費者的，在將產(chǎn)品直接出售給終端用戶前，要通過有一系列執(zhí)行不同功能的營銷中間機構(gòu)如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，批發(fā)商等，所有這些就構(gòu)成了營銷中的渠道，營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費市場。他彌補了消費者和生產(chǎn)廠家間的缺口，在營銷的今天起著不可低估的作用。
一、市場發(fā)展對渠道角色的演變的分析
對一般消費者來說，在自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟下，生產(chǎn)廠家也就是業(yè)主個人就直接和消費者也就是來購買他東西的人直接發(fā)生的關(guān)系，渠道在這時候體現(xiàn)的作用很弱，最多就是充當(dāng)了掮客的作用，而當(dāng)業(yè)主的規(guī)模隨社會一起發(fā)展擴大后，渠道的作用就體現(xiàn)出來了，商品的流通變?yōu)閺S家—渠道-——消費者，渠道連住生產(chǎn)者和消費者。由于渠道的連接，他的作用尤顯重要，渠道的作用表現(xiàn)在：
1、 渠道權(quán)重的加大
由于消費者直接面對著渠道，廠家無法構(gòu)建這樣的一個網(wǎng)絡(luò)來面對消費者，所以盡管廠家擁有資源，但其在渠道中的作用卻明顯次于渠道，買方市場的形成加大了這一權(quán)重演化的趨勢，渠道挑選廠家可以說越來越成為現(xiàn)代營銷的一個現(xiàn)象，越好的渠道權(quán)重愈大。
2、 利潤分配的傾斜
以往，由于廠家——渠道——消費者，這環(huán)節(jié)鏈中，廠家擁有資源，他有分配的優(yōu)先權(quán)，但由于營銷和規(guī)模的擴大，特別是由于產(chǎn)品獨有性的弱化，同類和可替代產(chǎn)品層出不窮，為了保證產(chǎn)品的銷路，廠家會花更大的代價在渠道上，可以說用于渠道構(gòu)建和維護及分給渠道的利潤占其產(chǎn)品利潤的很大一部分，利潤的分配由廠家占大頭逐漸變?yōu)楸磺勒既ゴ蟛糠帧?/p>
3、 信息對稱性的演變
在簡單的物物交換時代，業(yè)主也就相當(dāng)于現(xiàn)在的廠家了解所有的關(guān)于其產(chǎn)品的情況，而由于渠道的存在，信息就變成由通路在到廠家這樣的途徑了，信息經(jīng)過過濾，與渠道的利益相關(guān)的就會被保留，而不利于通路的就會被篩掉，信息的不完備造成了廠家決策的不完全正確性，為了獲得更完備的信息往往需要廠家花更大的精力來收集信息。
二、方法和建議
如何解決和弱化渠道的作用，或和渠道共贏成了我們深慮的問題，以下方法或可成為一用之法：
1、 產(chǎn)品
無論是廠家還是渠道，最終向消費者提供的只能是產(chǎn)品，產(chǎn)品是吸引消費者的長期法寶，由于現(xiàn)有產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常之快，而不少廠家基于產(chǎn)品本身問題也好，基于決策者也好，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很慢，或者幾年如常，通過產(chǎn)品來吸引消費者，弱化渠道，不失為一種好方法，廠家可通過加強產(chǎn)品研發(fā)的投入，制造出獨有的產(chǎn)品抑或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行功能的開發(fā)來滿足消費者，產(chǎn)品的設(shè)計更應(yīng)很好的貼近消費者。做到讓產(chǎn)品來吸引人，讓渠道來找廠家，變被動為主動，來取得主導(dǎo)。
2、 渠道
渠道包含著諸如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，銷售隊伍，批發(fā)商等。將服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷商，零售商，代理商，批發(fā)商等歸為一類，稱之為通路，將銷售隊伍單獨論，通路是公司的外在延伸，這是我們可以選擇，但相對影響其較若的部分，而銷售隊伍確是我們可以較緊密控制的部分，先談可控的銷售隊伍，銷售隊伍的選擇是公司渠道建設(shè)中的至關(guān)重要部分，銷售隊伍中的人員構(gòu)成要和公司的戰(zhàn)略相適應(yīng)，對這些人員要進行充分的培訓(xùn)，要讓這些人員認同公司的理念，對這些人員的職責(zé)要充分明確，對他們在挑選經(jīng)銷商是要讓其嚴格按公司的要求，通過制度來約束規(guī)范他們的行為，同時銷售人員要對市場的動態(tài)和消費者的情況做及時匯報，通過定期的工作交流會和經(jīng)銷商的情況匯報讓公司掌握市場動態(tài)，可以說控制好銷售隊伍，充分發(fā)揮他們的能動性對于廠家來說是非常重要的，銷售隊伍是廠家的代言人，由他們來選擇通路，反饋信息，對于廠家來說風(fēng)險很大，只有制度化和對對伍的不停培訓(xùn)才能幫廠家充當(dāng)好這一角色。
通路，也主要是代理商和零售商，代理商充當(dāng)著廠商的代言人，和零售商打交道的往往是他們，代理商的選擇要充分考慮，其個人文化素質(zhì)，渠道覆蓋能力，同類產(chǎn)品的代理狀況，對廠家的認同能力決定著他和廠家的關(guān)系，布點時應(yīng)充分考慮不同的代理商的覆蓋半徑，防止布點時自身引起沖突，形成內(nèi)耗，對代理的渠道，即零售商要充分分析，由于所處渠道的位置不一，零售商的能力往往要弱很多，銷售產(chǎn)品的直接利潤他們比較注重，對代理商的通路的掌握，對其鋪貨的監(jiān)督，確保無盲區(qū)，無重復(fù)布點區(qū)，將布點納入代理商的考核中通過返利和布點掛鉤，在選擇時充分考慮好，對以后的營銷執(zhí)行會有一向意想不到的效果。
代理商和零售商之間渠道的級數(shù)，也是廠家要考慮的渠道的級數(shù)要合適，渠道級數(shù)愈長用于控制的成本就會上升，同時信息的傳遞必然會受到影響，合適的渠道級數(shù)有利于廠家利潤的保持和對市場敏銳程度的保持。
銷售隊伍和代理商的配合程度，很大程度上決定了渠道的成敗和通路的流暢，讓代理商和營銷隊伍成為廠家的外延，讓連動機制中的廠家——渠道——消費者更好的連接在一起，是廠家一直都必須考慮的問題。這也是廠家實現(xiàn)最終良性銷售循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。
在利潤的分配上對于大眾化的產(chǎn)品，利潤要向渠道側(cè)重，而對于獨有性的產(chǎn)品，利潤應(yīng)通過嚴格控制商品和市場來保持經(jīng)營的利潤，讓零售商有動力來拉動銷售。
服務(wù)商，也正成為渠道中的一個重要部分，尤其對于大宗耐用消費品來說，一個良好的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵，接受過服務(wù)的用戶的口碑也對品牌起作增色作用。服務(wù)商的選擇，要注意他們在業(yè)界的口碑，尤其要考核他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和可能性，并對其進行培訓(xùn)，考核，必要時可替換服務(wù)商。
3、 促銷
促銷已成為營銷中的常用手段，電視廣告，報紙廣告，軟文，傳單，路演，打折扣，減價，等等，方法層出不窮，促銷，如果進行的不好往往就是廠家利潤的流失制定一個適合市場和產(chǎn)品的方法來促銷可不是一件易事，促銷，一個合適的方法，應(yīng)該首先是針對公司的形象宣傳工作，教育消費者，讓他們成為有選擇能力的成熟消費者，培養(yǎng)他們成為公司的成熟顧客，是促銷的重中之重，其次是公司產(chǎn)品的定位問題，據(jù)產(chǎn)品的定位來促銷，做到有的放矢，盡可能減少不必要的宣傳浪費，也是促銷過程中應(yīng)注意的問題，促銷方式的選擇也是我們應(yīng)該注意的，制定適合本區(qū)域的方法，這需要銷售隊伍和渠道的通力合作，充分考慮當(dāng)?shù)亓?xí)慣和媒介是成功的關(guān)鍵，廠家的整個促銷要有連貫性，要有亮點，促銷費用的審核要有專人監(jiān)督和考核，要做到把費用真正用好，用少，對于銷售中突發(fā)的事件要學(xué)會利用，做好突發(fā)事件的處理，并盡可能做好事件營銷。
4、 廠家和渠道的聯(lián)盟問題
很多廠家都提到過如何和經(jīng)銷尚在利潤上進行糾纏的事，渠道為王，渠道在三者中占主導(dǎo)，抑或渠道要分享廠家的大部分利潤，其實這就是渠道和廠家融合的問題廠家可和渠道聯(lián)盟制定適合本區(qū)域的產(chǎn)品和策略，通過定制產(chǎn)品，或?qū)嵭袑ｍ椾N售來向市場要利潤，同時通過渠道和廠家結(jié)盟來延長產(chǎn)品的周期。渠道也是檢驗廠家產(chǎn)品和策略的舞臺。廠商聯(lián)合，共同圖謀發(fā)展，共同研制適合社會的產(chǎn)品，維護共同的市場，才能帶來長久的利益。從而贏得消費者贏得市場。
三、綜述
渠道的維護和建設(shè)是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，自從有了渠道，就圍繞著他發(fā)生了很多問題，以上只是我的一點粗見，總結(jié)起來說就是制定適銷對路的產(chǎn)品，充分利用自己的銷售隊伍，選擇好代理商，對二者進行有機集合并對二者進行合理評價，充分利用服務(wù)商，通過他們的服務(wù)來提高自己的影響，根據(jù)公司戰(zhàn)略來制定營銷策略，并因地制宜，讓促銷適合當(dāng)?shù)剡m合該區(qū)域，做到有的放矢，更重要的是注重和渠道的結(jié)盟，讓渠道成為公司的有力支持，最終形成有力的實施和有效的執(zhí)行。
參考文獻
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