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適應感性消費的營銷策略思考
內容摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費經(jīng)歷了從“量”的滿足時代到“質”的滿足時代再到現(xiàn)在的感性消費時代。在感性消費時代，零售商業(yè)經(jīng)營策略亦應有新的變化。文章就此提出了環(huán)境怡人化、銷售柔性化、服務溫馨化等一系列策略和措施。關鍵詞：感性消費時代 零售商業(yè) 營銷策略 創(chuàng)新
近年來，隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數(shù)量與日俱增，零售業(yè)的市場競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。與此同時，商業(yè)企業(yè)的競爭觀念也發(fā)生了變化，以有情的服務贏得無情的競爭已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)增強競爭能力、獲得競爭優(yōu)勢的一張“王牌”。時下，當你漫步商場便可發(fā)現(xiàn)，一些赫赫有名、設施先進、購物環(huán)境賞心悅目的大商場，開始變得溫情脈脈了。它們促銷的著力點，是在特色化、專業(yè)化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團結消費者，用更富人情味的創(chuàng)意來牽引顧客的消費視線，借“情”搭橋，以“情”捉人，營造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達到促銷的目的。
環(huán)境怡人化
隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉變，因此，消費者對購物環(huán)境也提出了更高的要求。
當顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環(huán)境，其實質就是渲染賣場氣氛。著名營銷學家菲力普·柯特勒指出，設計良好的氣氛“在購買者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務、禮貌待客等。
商場氣氛是一個包括一切的術語，用來描述“感覺到”的體驗。例如，當商場提供“雅致”氣氛時，就應通過商品陳列、燈光、面積空間、音樂、裝飾等形式，使消費者感到雅致的氣氛，并在他們心目中加深這種印象。獨特的氣氛可引起消費者注意，影響消費者的感情。
商品陳列是美化購物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產(chǎn)品”，透過商品的二次加工機能，轉化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創(chuàng)造顧客的作用。要做到這一點，應把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應充分考慮商品露出度，便于消費者認知；還應考慮陳列商品的體積、數(shù)量及陳列架的高度，以便于顧客取物方便。烘托購物氣氛的關鍵還在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應專門擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場所，通過視覺傳達顯示商品優(yōu)質特性來滿足消費心理，日用品則應放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。
照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環(huán)境，渲染商場氣氛有獨到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經(jīng)營環(huán)境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會給消費者以寧靜、舒適、富于情調的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺通過定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費者以高貴稀有的感受。
此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂，溫馨周到的服務，生動形象的店內廣告等也是營造商場氣氛不可缺少的因素�？傊�，商場氣氛的營造，旨在通過商品陳列、店堂裝飾、點綴、布局、音樂、照明等涉及到色、形、音等各種藝術手段的綜合運用，以顯示購物環(huán)境的格調。
當然，應特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應根據(jù)自己的經(jīng)營定位，結合消費心理，力求形成統(tǒng)一的風格，以顯示購物環(huán)境的個性。例如，北京燕莎商場是以高檔豪華為定位做文章，取得了較好效果。商場設置了專門機構負責內部裝潢和經(jīng)常性調整，大調有周期，小調隨時搞，使顧客保持新鮮感。店堂突出“通透、高雅”，商品陳設力求美觀典雅，構架造型因商品而異襯托商品的華貴。燈光明亮柔和，映射商品熠熠生輝。名貴花木隨處可見。商場內溫度適宜，給人以四季如春的感覺。
銷售柔性化
今天，行銷的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔行銷售便應運而生。
盡可能讓顧客參與你的說明和演出，讓顧客得到一個成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，這是必要的。強化顧客參與，其實質就是制造體驗，以此激發(fā)準顧客的情緒和感覺。
可能的話，盡可能將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進你所銷售的商品中，善加利用，這對企業(yè)的促銷會產(chǎn)生巨大影響。今天，與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無數(shù)”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉變成現(xiàn)實的購買行為。例如，杭州國際大廈為促進夏普攝像機的銷售舉行了邀請普通消費者相聚在花港公園，先聽取技術人員和攝像師對“夏普”大型液晶顯示屏攝像機使用方法的講解，然后分組在公園內用這種攝像進行試拍，從而激發(fā)了大家的購買欲望，產(chǎn)生了良好的促銷效應。
服務溫馨化
西門·海爾曾說：你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了。競爭不僅僅是價格，而應當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學會服務、用好服務會讓消費者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，
為消費者提供優(yōu)質的服務要把握好以下幾點：
其一、樹立良好的服務心態(tài)。要求企業(yè)真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會之后應得的報酬，如果企業(yè)得不到利潤，只能說明對社會貢獻不足，對大眾服務不夠。日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營過程中服務心態(tài)時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質作為行動的準則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。
其二、正確對待用戶的挑剔和不滿。在服務過程中還有一個正確對待用戶的問題，要與用戶交心，了解他們的需要并設法滿足他們，特別是要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對你的產(chǎn)品還有一點購買欲望，第二是你的產(chǎn)品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側面，正是我們改進的法寶。企業(yè)應從怕挑剔逐步地轉變到愛挑剔，及至到主動接受挑剔。
有人總結了“1:25:8:1”全心全意的服務環(huán)比公式：這就是服務好一個老用戶可以影響25個消費者，如果好就會使8個人產(chǎn)生購買的欲望，興許其中一個人會產(chǎn)生購買行動。從這一點上講，服務好一個老用戶，就能產(chǎn)生一個新用戶。反過來講一位用戶不滿意，將會打消25位消費者的購買欲望。
其三、優(yōu)質服務必須靠相應的規(guī)范制度來保證。要為消費者提供優(yōu)質服務，除企業(yè)領導員工有良好服務意識外，還必須有相應的制度才能落到實處。以有情的服務贏得無情的競爭是買方市場條件下企業(yè)經(jīng)營致勝不可小視的關鍵。
參考資料：
1.吳滿意編著，《CI與企業(yè)廣告策略》，成都科技大學出版社，1995
2.劉明軒編著，《現(xiàn)代企業(yè)管理》，華東師范大學出版社，1995
3.周景姝編著，《促銷王》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，1997
4.李飛編著，《連鎖王》，北京經(jīng)濟學院出版社，1996
5.翁向東編著，《中國品牌低成本營銷策略》，重慶出版社，2003
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