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基于感性消費(fèi)的零售商業(yè)營(yíng)銷策略思考
[摘要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷了從“量”的需求時(shí)代到“質(zhì)”的需求時(shí)代再到如今的感性消費(fèi)時(shí)代。在感性消費(fèi)時(shí)代，零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略亦應(yīng)有新的變化。本文通過(guò)解讀感性消費(fèi)，就零售商業(yè)提出了環(huán)境怡人化、銷售柔性化、服務(wù)溫馨化等一系列營(yíng)銷措施和策略。[關(guān)鍵詞] 感性消費(fèi) 零售商業(yè) 營(yíng)銷策略
一、解讀感性消費(fèi)
根據(jù)西方營(yíng)銷理論的研究，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：第一是“量的消費(fèi)時(shí)代”；第二是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”；第三是“感性消費(fèi)時(shí)代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者所追求的已不單單是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是商品與自己關(guān)系的密切程度。他們購(gòu)買商品是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購(gòu)買的商品并往往不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購(gòu)買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，即“我喜歡的就是最好的”等；其購(gòu)買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行動(dòng)導(dǎo)向。因此所謂感性消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神愉悅、個(gè)人實(shí)現(xiàn)和情感滿足等高層次需要的突出反應(yīng)。感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的熱門話題。
1.感性消費(fèi)出現(xiàn)的原因
感性消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
(1)消費(fèi)者情感需求比重在增加
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入的大幅提高，以及消費(fèi)者可支配收入的改善，消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。此時(shí)，人們購(gòu)買商品或享受服務(wù)的目的，通常已不再僅僅出于生活必需的需求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產(chǎn)品和服務(wù)與自我理想概念的吻合。
(2)科技進(jìn)步的日新月異
隨著產(chǎn)品科技含量的逐步提高，現(xiàn)代產(chǎn)品包含的技術(shù)已相當(dāng)復(fù)雜。由于信息不對(duì)稱，一般消費(fèi)者已無(wú)法具體了解商品的內(nèi)部功能和結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者正在逐步失去對(duì)產(chǎn)品的理性鑒別能力，只能轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品外觀造型，品牌形象及消費(fèi)的場(chǎng)景感受而進(jìn)行感性甄別。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，一般是通過(guò)產(chǎn)品信息的傳播形成認(rèn)知，滿足消費(fèi)者利益點(diǎn)的引導(dǎo)，焦點(diǎn)的助銷刺激，采取購(gòu)買行為。
(3)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務(wù)層次上。而人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成或?qū)崿F(xiàn)自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.感性消費(fèi)的兩大營(yíng)銷法則
(1)誘導(dǎo)觀念營(yíng)銷法則
在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者所購(gòu)買的感性商品，往往是一種能與消費(fèi)者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購(gòu)買通常是一種隨機(jī)的、非理性的購(gòu)買，其購(gòu)買欲望一定程度上取決于商品的誘導(dǎo)性，從而為企業(yè)創(chuàng)造了誘導(dǎo)消費(fèi)的有利條件。感性消費(fèi)的出現(xiàn)，迫使企業(yè)拋棄那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和以用戶為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，而必須確立“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求”的策略思想，樹立誘導(dǎo)消費(fèi)的生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念。這種生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念是把企業(yè)看作一個(gè)有生命的有機(jī)體，以此來(lái)研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境變化的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這種觀念綜合了生產(chǎn)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的思想，兼顧了用戶需求與企業(yè)發(fā)展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業(yè)的發(fā)展。這種營(yíng)銷觀念需求企業(yè)站在有利于社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的角度，考慮到“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”，而不是以“消費(fèi)者需求什么樣的商品”作為立足點(diǎn)。企業(yè)須主動(dòng)積極地引導(dǎo)消費(fèi)者跟著自己走，改變營(yíng)銷的內(nèi)容和方式，通過(guò)美感意識(shí)誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、促銷誘導(dǎo)以及知識(shí)誘導(dǎo)等有效形式，改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費(fèi)觀念，能動(dòng)地引導(dǎo)需求，開發(fā)潛在需求，從而使自己取得主動(dòng)權(quán)。
(2)情感制勝營(yíng)銷法則
感性消費(fèi)時(shí)代的商品交易，不僅是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的錢貨交易，而且也包括經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的情感交流與溝通。經(jīng)營(yíng)者在銷售商品時(shí)要想方設(shè)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，了解廣大消費(fèi)者的真正需求。企業(yè)只有認(rèn)真地研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過(guò)別具特色的感性設(shè)計(jì)給產(chǎn)品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動(dòng)消費(fèi)者，只有這樣才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
美國(guó)著名制鞋商塞浦勒斯，在企業(yè)瀕臨倒閉時(shí)，聘請(qǐng)了一位名叫弗蘭克·羅里的心理學(xué)家擔(dān)任總經(jīng)理，成功地運(yùn)用了感性設(shè)計(jì)，使得企業(yè)起死回生，興旺發(fā)達(dá)。弗蘭克·羅里認(rèn)為，消費(fèi)者和顧客是人，而人是有感情的，產(chǎn)品雖然沒(méi)有感情，但可以設(shè)法使之具有感情色彩，讓它引起消費(fèi)者的通想和共鳴。羅里的經(jīng)營(yíng)名言是：“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感�！彼f(shuō)：當(dāng)今美國(guó)社會(huì)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)成熟時(shí)期，人們購(gòu)買鞋子不只要求物美價(jià)廉，更重要的是要求商品能體現(xiàn)和寄托消費(fèi)者自我意識(shí)的個(gè)性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個(gè)性、迎合人們獨(dú)特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。
二、基于感性消費(fèi)的零售商業(yè)營(yíng)銷策略
近年來(lái)，隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數(shù)量與日俱增，零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。與此同時(shí)，商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念也發(fā)生了變化，以有情的服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一張“王牌”。時(shí)下，一些赫赫有名的國(guó)際大賣場(chǎng)進(jìn)駐我國(guó)，它們促銷的著力點(diǎn)是在特色化、專業(yè)化的大旗上畫上溫馨送愛(ài)的圖案，用更實(shí)惠的口號(hào)來(lái)團(tuán)結(jié)消費(fèi)者，用更富人情味的創(chuàng)意來(lái)牽引顧客的消費(fèi)視線，營(yíng)造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過(guò)顧客這個(gè)社會(huì)公眾群體的傳播，來(lái)達(dá)到促銷的目的。
1.環(huán)境怡人化
隨著消費(fèi)水平的提高，人們的購(gòu)物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過(guò)去“單純購(gòu)物型”向“購(gòu)物休閑娛樂(lè)型”轉(zhuǎn)變，因此，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境也提出了更高的要求。
顧客進(jìn)入商場(chǎng)，首先感到的是購(gòu)物氣氛。美化購(gòu)物環(huán)境，其實(shí)質(zhì)就是渲染賣場(chǎng)氣氛。著名營(yíng)銷學(xué)家菲力普·柯特勒指出，設(shè)計(jì)良好的氣氛“在購(gòu)買者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購(gòu)買的可能性”。隨著消費(fèi)心理的變化，今天到商場(chǎng)購(gòu)物的人除了希望購(gòu)到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調(diào)、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。
商品陳列是美化購(gòu)物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡(jiǎn)單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來(lái)的“產(chǎn)品”，透過(guò)商品的二次加工機(jī)能，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的“商品”，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的作用。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)把握好兩個(gè)重點(diǎn)，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列展示化技巧應(yīng)充分考慮商品露出度，便于消費(fèi)者認(rèn)知。烘托購(gòu)物氣氛的關(guān)鍵則在于陳列展示生動(dòng)化。對(duì)于特殊商品如高檔商品，應(yīng)專門擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場(chǎng)所，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)顯示商品優(yōu)質(zhì)特性來(lái)滿足消費(fèi)心理，日用品則應(yīng)放在視覺(jué)易觸及的地方，以滿足消費(fèi)者希望快速完成購(gòu)買的心理。
照明燈光的運(yùn)用也是渲染商場(chǎng)氣氛、影響消費(fèi)者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場(chǎng)均善于運(yùn)用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對(duì)美化購(gòu)物環(huán)境，渲染商場(chǎng)氣氛有獨(dú)到的功能。
應(yīng)特別指出的是，各個(gè)商場(chǎng)在營(yíng)造氛圍時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)定位，結(jié)合消費(fèi)心理，力求形成統(tǒng)一的風(fēng)格，以顯示購(gòu)物環(huán)境的個(gè)性。
2.銷售柔性化
今天，行銷的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過(guò)去的操縱消費(fèi)者變成今天邀請(qǐng)消費(fèi)者的真誠(chéng)參與；從過(guò)去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔性銷售便應(yīng)運(yùn)而生。盡可能讓顧客參與說(shuō)明和演出，讓顧客得到一個(gè)成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這是必要的。強(qiáng)化顧客參與，其實(shí)質(zhì)就是制造體驗(yàn)，以此激發(fā)準(zhǔn)顧客的情緒和感覺(jué)。
將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺(jué)帶進(jìn)所銷售的商品中，善加利用，這對(duì)企業(yè)的促銷會(huì)產(chǎn)生巨大影響。與消費(fèi)者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因?yàn)檫@種分享及溝通在許多時(shí)候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場(chǎng)，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對(duì)許多商品新的性能、操作及維護(hù)等，消費(fèi)者往往由于“心中無(wú)數(shù)”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因?yàn)槿绱�，精明的商家都�?yīng)善于通過(guò)“分享”及“溝通”制造“體驗(yàn)”，把消費(fèi)者潛在購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。
3.服務(wù)溫馨化
西門·海爾曾說(shuō)：“你說(shuō)什么人們不會(huì)記多久，但你帶給他們的感受卻永遠(yuǎn)忘不了�！备�(jìng)爭(zhēng)不僅僅是價(jià)格，而應(yīng)當(dāng)是價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)回合是消費(fèi)者的“審美”，而第二個(gè)回合則是附加值。因此，學(xué)會(huì)服務(wù)、用好服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下幾點(diǎn)：
(1)樹立良好的服務(wù)心態(tài)
企業(yè)必須真正樹立消費(fèi)者至上的宗旨，把利潤(rùn)看成是貢獻(xiàn)社會(huì)之后應(yīng)得的報(bào)酬，如果企業(yè)得不到利潤(rùn)，只能說(shuō)明對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)不足，對(duì)大眾服務(wù)不夠。日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中服務(wù)心態(tài)時(shí)要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對(duì)待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質(zhì)作為行動(dòng)的準(zhǔn)則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽(yù)和形象。
(2)正確對(duì)待用戶的挑剔和不滿
正確對(duì)待用戶就是要與用戶交心，了解用戶的需要并設(shè)法滿足他們，尤其要能接受用戶的挑剔，因?yàn)橛脩舻奶籼薹从沉藘煞矫娴膯?wèn)題，第一是用戶對(duì)產(chǎn)品還有一點(diǎn)購(gòu)買欲望，第二是產(chǎn)品盡管精雕細(xì)刻，難免有不到之處，消費(fèi)者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時(shí)“看不到，聽不著，想不全”的側(cè)面，而這些側(cè)面正是企業(yè)改進(jìn)的法寶。企業(yè)應(yīng)從怕挑剔逐步地轉(zhuǎn)變到愛(ài)挑剔并主動(dòng)接受挑剔。
(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須靠相應(yīng)的規(guī)范制度來(lái)保證
為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工有良好服務(wù)意識(shí)外，還必須有相應(yīng)的制度才能落實(shí)。以有情的服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)是買方市場(chǎng)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)致勝不可小視的關(guān)鍵。
最后還應(yīng)指出的是企業(yè)及零售商在感性消費(fèi)時(shí)代的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。無(wú)論是怎樣的著名的企業(yè)或者實(shí)力巨大的零售商都必須時(shí)刻注意自己對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體以及社會(huì)應(yīng)的責(zé)任問(wèn)題。目前營(yíng)銷行業(yè)自律規(guī)范還僅限于為客戶提供服務(wù)方面，而對(duì)于顧客方面的自律規(guī)范還非常少。因此在營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)不能一味的迎合消費(fèi)者而更要考慮社會(huì)道德問(wèn)題，不然就會(huì)出現(xiàn)像Levis牛仔褲廣告那樣，引起眾怒而匆匆下馬。此外企業(yè)一味對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)甚至是誘導(dǎo)往往會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。而隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，公眾對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望在急劇增長(zhǎng)，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)也追求更多的社會(huì)目標(biāo)。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營(yíng)造良好寬松的銷售氛圍。
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