基于感性消費的零售商業營銷策略思考

基于感性消費的零售商業營銷策略思考

[摘要] 隨著市場經濟的發展，消費者的消費經歷了從“量”的需求時代到“質”的需求時代再到如今的感性消費時代。在感性消費時代，零售商業經營策略亦應有新的變化。本文通過解讀感性消費，就零售商業提出了環境怡人化、銷售柔性化、服務溫馨化等一系列營銷措施和策略。
　　[關鍵詞] 感性消費 零售商業 營銷策略
　　
　　一、解讀感性消費
　　
　　根據西方營銷理論的研究，消費者的需求發展大致可以分為三個階段：第一是“量的消費時代”；第二是“質的消費時代”；第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所追求的已不單單是產品的數量和質量，而是商品與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品并往往不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標準，即“我喜歡的就是最好的”等；其購買行為通常建立在感性邏輯之上，以“喜歡就買”作為行動導向。因此所謂感性消費，實質上是現代消費者更加注重精神愉悅、個人實現和情感滿足等高層次需要的突出反應。感性消費已成為現代消費市場的熱門話題。
　　1.感性消費出現的原因
　　感性消費趨勢的出現并非偶然，原因可歸結為以下幾點：
　　(1)消費者情感需求比重在增加
　　隨著經濟的發展、收入的大幅提高，以及消費者可支配收入的改善，消費者在注重商品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。此時，人們購買商品或享受服務的目的，通常已不再僅僅出于生活必需的需求，而是出于滿足一種情感上的渴望，或是追求某種特定產品和服務與自我理想概念的吻合。
　　(2)科技進步的日新月異
　　隨著產品科技含量的逐步提高，現代產品包含的技術已相當復雜。由于信息不對稱，一般消費者已無法具體了解商品的內部功能和結構，消費者正在逐步失去對產品的理性鑒別能力，只能轉向對產品外觀造型，品牌形象及消費的場景感受而進行感性甄別。消費者進行購買決策時，一般是通過產品信息的傳播形成認知，滿足消費者利益點的引導，焦點的助銷刺激，采取購買行為。
　　(3)產品和服務的同質化趨向
　　由于市場競爭的加劇和技術傳播速度的加快，同一行業的不同企業提供的產品越來越趨同，一家企業的產品很容易被競爭對手所復制。服務產品也面臨著同樣的局面，特別在核心服務層次上。而人們越來越追求那些能夠促成或實現自己個性化形象、顯示自己與眾不同的產品或服務。
　　2.感性消費的兩大營銷法則
　　(1)誘導觀念營銷法則
　　在感性消費時代，消費者所購買的感性商品，往往是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買通常是一種隨機的、非理性的購買，其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導性，從而為企業創造了誘導消費的有利條件。感性消費的出現，迫使企業拋棄那種以生產為中心的生產導向和以用戶為中心的市場導向的營銷觀念，而必須確立“引導消費，創造需求”的策略思想，樹立誘導消費的生態學營銷觀念。這種生態學營銷觀念是把企業看作一個有生命的有機體，以此來研究企業如何適應外部環境變化的一種新的市場營銷觀念，這種觀念綜合了生產導向與市場導向的思想，兼顧了用戶需求與企業發展雙方的因素，既研究用戶的需求又研究企業的發展。這種營銷觀念需求企業站在有利于社會和企業發展的角度，考慮到“什么樣的商品才能誘發消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。企業須主動積極地引導消費者跟著自己走，改變營銷的內容和方式，通過美感意識誘導、產品誘導、促銷誘導以及知識誘導等有效形式，改變人們的傳統消費觀念，能動地引導需求，開發潛在需求，從而使自己取得主動權。
　　(2)情感制勝營銷法則
　　感性消費時代的商品交易，不僅是經營者與消費者之間的錢貨交易，而且也包括經營者與消費者之間的情感交流與溝通。經營者在銷售商品時要想方設法加強與消費者的情感溝通，了解廣大消費者的真正需求。企業只有認真地研究不同層次消費者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設計給產品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動消費者，只有這樣才能掌握市場主動權。
　　美國著名制鞋商塞浦勒斯，在企業瀕臨倒閉時，聘請了一位名叫弗蘭克·羅里的心理學家擔任總經理，成功地運用了感性設計，使得企業起死回生，興旺發達。弗蘭克·羅里認為，消費者和顧客是人，而人是有感情的，產品雖然沒有感情，但可以設法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的通想和共鳴。羅里的經營名言是：“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感�！彼�說：當今美國社會已進入經濟成熟時期，人們購買鞋子不只要求物美價廉，更重要的是要求商品能體現和寄托消費者自我意識的個性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于創造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。
　　
　　二、基于感性消費的零售商業營銷策略
　　
　　近年來，隨著商業零售業態的增多，零售商廈數量與日俱增，零售業的市場競爭呈現白熱化狀態。與此同時，商業企業的競爭觀念也發生了變化，以有情的服務贏得無情的競爭已成為現代商業企業增強競爭能力、獲得競爭優勢的一張“王牌”。時下，一些赫赫有名的國際大賣場進駐我國，它們促銷的著力點是在特色化、專業化的大旗上畫上溫馨送愛的圖案，用更實惠的口號來團結消費者，用更富人情味的創意來牽引顧客的消費視線，營造一種令人感到親切的企業形象，通過顧客這個社會公眾群體的傳播，來達到促銷的目的。
　　1.環境怡人化
　　隨著消費水平的提高，人們的購物觀念也發生了新的變化，已從過去“單純購物型”向“購物休閑娛樂型”轉變，因此，消費者對購物環境也提出了更高的要求。
　　顧客進入商場，首先感到的是購物氣氛。美化購物環境，其實質就是渲染賣場氣氛。著名營銷學家菲力普·柯特勒指出，設計良好的氣氛“在購買者身上產生了特殊的情感效果，因而提高了他購買的可能性”。隨著消費心理的變化，今天到商場購物的人除了希望購到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調、幽靜氣氛、快捷服務、禮貌待客等。
　　商品陳列是美化購物環境重要的一環。商品陳列的功能不能簡單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來的“產品”，透過商品的二次加工機能，轉化為具有附加價值及魅力的“商品”，達到誘導消費、創造顧客的作用。要做到這一點，應把握好兩個重點，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動化。商品陳列展示化技巧應充分考慮商品露出度，便于消費者認知。烘托購物氣氛的關鍵則在于陳列展示生動化。對于特殊商品如高檔商品，應專門擺放在環境優雅的場所，通過視覺傳達顯示商品優質特性來滿足消費心理，日用品則應放在視覺易觸及的地方，以滿足消費者希望快速完成購買的心理。
　　照明燈光的運用也是渲染商場氣氛、影響消費者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場均善于運用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對美化購物環境，渲染商場氣氛有獨到的功能。
　　應特別指出的是，各個商場在營造氛圍時，應根據自己的經營定位，結合消費心理，力求形成統一的風格，以顯示購物環境的個性。
　　
　　2.銷售柔性化
　　今天，行銷的角色已經產生了根本性變化，從過去的操縱消費者變成今天邀請消費者的真誠參與；從過去的“告訴”及“推銷”變成今天的“溝通”及“分享”。柔性銷售便應運而生。盡可能讓顧客參與說明和演出，讓顧客得到一個成功產品的經驗，這是必要的。強化顧客參與，其實質就是制造體驗，以此激發準顧客的情緒和感覺。
　　將顧客的視、聽、味、嗅、觸覺帶進所銷售的商品中，善加利用，這對企業的促銷會產生巨大影響。與消費者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因為這種分享及溝通在許多時候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對許多商品新的性能、操作及維護等，消費者往往由于“心中無數”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因為如此，精明的商家都應善于通過“分享”及“溝通”制造“體驗”，把消費者潛在購買欲望轉變成現實的購買行為。
　　3.服務溫馨化
　　西門·海爾曾說：“你說什么人們不會記多久，但你帶給他們的感受卻永遠忘不了。”競爭不僅僅是價格，而應當是價值。競爭的第一個回合是消費者的“審美”，而第二個回合則是附加值。因此，學會服務、用好服務會讓消費者得到更多的附加值，這是企業成功的必然之路，為消費者提供優質的服務要把握好以下幾點：
　　(1)樹立良好的服務心態
　　企業必須真正樹立消費者至上的宗旨，把利潤看成是貢獻社會之后應得的報酬，如果企業得不到利潤，只能說明對社會貢獻不足，對大眾服務不夠。日本著名企業家松下幸之助在談到企業經營過程中服務心態時要求全體員工樹立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業如果始終如一以這樣的心態和素質作為行動的準則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹立起良好的信譽和形象。
　　(2)正確對待用戶的挑剔和不滿
　　正確對待用戶就是要與用戶交心，了解用戶的需要并設法滿足他們，尤其要能接受用戶的挑剔，因為用戶的挑剔反映了兩方面的問題，第一是用戶對產品還有一點購買欲望，第二是產品盡管精雕細刻，難免有不到之處，消費者的挑剔往往給企業反映了平時“看不到，聽不著，想不全”的側面，而這些側面正是企業改進的法寶。企業應從怕挑剔逐步地轉變到愛挑剔并主動接受挑剔。
　　(3)優質服務必須靠相應的規范制度來保證
　　為消費者提供優質服務，除企業領導和員工有良好服務意識外，還必須有相應的制度才能落實。以有情的服務贏得無情的競爭是買方市場條件下企業經營致勝不可小視的關鍵。
　　最后還應指出的是企業及零售商在感性消費時代的社會責任問題。無論是怎樣的著名的企業或者實力巨大的零售商都必須時刻注意自己對整個消費群體以及社會應的責任問題。目前營銷行業自律規范還僅限于為客戶提供服務方面，而對于顧客方面的自律規范還非常少。因此在營銷過程中企業不能一味的迎合消費者而更要考慮社會道德問題，不然就會出現像Levis牛仔褲廣告那樣，引起眾怒而匆匆下馬。此外企業一味對消費者進行引導甚至是誘導往往會造成社會資源的浪費。而隨著社會的發展和進步，公眾對企業應該承擔社會責任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業在追求經濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業形象，贏得更多的顧客，為企業營造良好寬松的銷售氛圍。
　　
　　參考文獻:
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　　[3]劉志明:商品營銷：從功能性向情感性邁進.中國商界，2003
　　[4]連漪季綱李麗芳:感性消費的營銷法則.改革與戰略，2003年第12期

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