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關于企業的市場定位與營銷策略的思考
摘要： 市場定位對一個企業事關成敗,企業的資源總是有限的,如果貪大求全,什么都想做,最后是什么都沒有做成。本文筆者根據企業定位的內容淺談中小企業如何進行市場定位,從而正確選擇營銷策略,提高企業在市場的競爭力。
關鍵詞： 市場定位 營銷策略 思考
市場定位即是企業為自己的產品確定在目標市場的位置,確定自己產品在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業管理者必須先分析競爭者的產品在市場上的地位和份額,充分了解目標市場上現有產品和品牌的質量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標市場客戶對產品的主要關注點。
一、企業市場定位的內容
1.目標市場定位:確定企業的目標市場。企業必須根據自身優勢鎖定確定目標市場。這其中最大的忌諱是企業什么市場都想做,分散了企業資源,最后導致企業在各個目標市場都未能有所建樹。
2.企業定位:即樹立企業品牌。企業在確保產品高品質的同時,必須規范企業職工在與外界接觸時的言表,樹立企業形象塑造品牌。
3.產品定位:側重于產品實體,企業生產的產品必須與競爭對手產品作比較,確定公司產品在成本、品質、穩定性及用性上區別,準確定位產品。
4.競爭定位:確定企業相對與競爭者的市場位置,企業要準確分析產品與競爭對手產品在成本及品質上的優勢,以優勢對劣勢打擊競品,占領市場。
二、市場定位的階段
市場定位的關鍵是企業要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性,如產品成本、品質及用性等優勢。
競爭優勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優勢,即在產品同等質量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業在原料采購、優化生產工藝及減少運營費用方面來降低單位成本。二是產品質量或用性競爭優勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業恒達實業公司硅微粉產品在產品白度上達到國內第一,客戶在初次見到產品時即產生好感,繼而使用在涂料產品中更有利于產品顏色的調配。這就要求企業努力在產品原材料、生產工藝及產品后處理等方面做大量工作以提高產品質量。因此,企業市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:
1.科學定位目標市場
任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標市場,只有揚長避短,找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的細分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業必須根據其可生產的產品,由企業市場部調研選擇產品的目標市場,這就必須深入分析目標市場的進入難度、目標市場對產品各技術指標的要求、目標市場競爭對手的獲利情況、目標市場價格水平、目標市場的容量大小及回款情況等指標進行分析,綜合考慮,選擇最適合企業的目標市場。
2.調研目標市場,分析企業競爭優勢
調研目標市場需要摸清:一是各競爭對手產品種類、價格體系及產品品質的優劣點;二是目標市場上客戶對各產品種類的需求量。繼而企業須根據調研的市場情況分析本企業產品以何種類,何賣點進入市場。這就需要企業市場人員作大量的工作,必須認真細致對目標市場進行調研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結并分析有關上述問題的資料(調研數據必須精確周到,這是后續工作的基礎),作出科學預測。
3.選擇競爭優勢,對目標市場初步定位
競爭優勢即企業能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業應制定一個完整的比較指標體系,以保證準確地選擇相對競爭優勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業必須分析、比較企業與競爭者主要在技術開發、原材料采購、生產能力、質量控制(產品穩定性)、市場營銷水平、財務制度等六個方面的優勢和劣勢。從而選擇最適合本企業的優勢項目或其組合,以準確定位企業在目標市場的位置,為企業制定產品銷售策略打下基礎。
4.發揮競爭優勢
這一階段的主要任務是企業要通過一系列的人員上門推銷,網絡宣傳等銷售活動,將其產品獨特的競爭優勢準確傳播給潛在客戶,讓客戶認知產品,打擊競爭對手,以占領市場。為此,企業定位首先應區別并優于競爭對手,將企業競爭優勢發揮到極致。其次,應使目標客戶了解并認同本企業的市場定位。
5.調整定位
在準確定位目標市場和發揮競爭優勢后,企業還應關注目標市場新產品或替代品的出現,即當競爭對手研發新的在價格、品質上對客戶更有吸引力的產品,或替代品威脅,替代品在價格或對客戶產品性能提高上的競爭力。這就要求企業技術創新能力強,能夠率先推出性能價格比高的新產品,就可以在競爭中保持領先優勢。否則應考慮調整定位企業目標市場或調整公司產品增加產品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。
三、營銷策略選擇
企業在確立目標市場和競爭優勢后,企業的產品就將進入市場營銷階段。企業必須根據市場定位確立的內容及思路進行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業市場定位的延伸和實際市場操作執行。企業在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:
1.企業的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術狀況。企業實力雄厚,供應能力強,可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進行風險性營銷。一些產品產量較少、市場占有率低的企業,動不動就宣稱什么它的“產品廣泛應用于多個領域,并行銷國外”,這未必是良策。
2.產品特點。如果企業經營的是同性質產品,如信陽核工業恒達實業公司銷售的硅微粉產品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業經營的是差異性較大的產品,如家電、機械設備等高檔耐用設備,其品質、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據,對這類同質性低的產品,宜采用差異性或密集性策略。
3.市場同質性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。
4.產品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業應隨產品生命周期的發展而變更目標市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當新產品處于投入期時,重點在于發展客戶對產品的基本需求,一般很難同時推出幾個產品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當然,企業也可發展只針對某一特定市場的產品,采取密集性市場策略,盡全力于該細分市場。當產品進入衰退期,企業若要維持或進一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場。或采取密集性市場策略,強調品牌的差異性,建立產品的特殊地位,延長產品生命周期,避免或減少企業的損失。
5.競爭者市場策略。企業采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手
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