- 相關(guān)推薦
基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營銷策略
摘要：綠色食品的消費(fèi)行為受消費(fèi)者個人因素、社會文化因素、參考群體因素、企業(yè)營銷因素等多重影響，文章立足于對消費(fèi)者行為的分析，提出了相應(yīng)的綠色食品營銷策略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；綠色食品；營銷策略
隨著我國人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，1990年，國家提出發(fā)展綠色食品，并在十幾年的發(fā)展進(jìn)程中，開發(fā)出糧油、蔬果、飲料、酒類、畜禽蛋奶、水產(chǎn)等各方面的綠色食品。人們對這些自然、無污染的綠色食品的渴望程度相當(dāng)高，形成了一定的消費(fèi)群體，這是綠色食品的市場需求基礎(chǔ)。為了保護(hù)環(huán)境，抑制生態(tài)環(huán)境惡化，國家也大力倡導(dǎo)綠色食品的消費(fèi)，支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一、綠色食品的含義
綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展的原則，按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的安全、優(yōu)質(zhì)食品。綠色食品并非指“綠顏色”的食品，而是對無污染食品的一種形象表述。自然資源和生態(tài)環(huán)境是食品生產(chǎn)的基本條件，為了突出這類食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，對環(huán)境保護(hù)的有利性和產(chǎn)品自身的無污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費(fèi)者在購買和消費(fèi)綠色食品時，也受諸多因素的影響。
二、影響消費(fèi)者行為的主要因素
1、個人因素。主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、個性、收入、對綠色食品知識的了解程度、家庭成員構(gòu)成、家庭消費(fèi)價值觀等等。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，家庭消費(fèi)價值觀對綠色食品消費(fèi)有著重大影響，當(dāng)家庭對某種商品或某個品牌的消費(fèi)成為一種習(xí)慣現(xiàn)象時，它甚至?xí)畴x家庭的經(jīng)濟(jì)能力。
2、社會文化因素。文化反映了一個社會所共有的理念和傳統(tǒng)。不同的國家和地區(qū)，文化價值觀會大不相同，但每個社會都會有一些能被大眾普遍接受的文化價值觀，這些價值觀指導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為。文化價值觀是相對持久的，在家庭、學(xué)校和社會中得到傳播，其對消費(fèi)行為的影響也一代一代得以延續(xù)，同時，這些影響消費(fèi)行為的社會文化又是隨著時間的變化而發(fā)展。
3、參考群體因素。參考群體是個人形成自己的消費(fèi)觀、態(tài)度和行為時，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學(xué)同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運(yùn)動健將、社會知名人物等間接影響者。參考群體具有規(guī)范和比較兩大功能，其對消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為三種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響和價值表現(xiàn)上的影響。
4、企業(yè)營銷因素。一個企業(yè)的產(chǎn)品能否得到市場的認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，在一定程度上依賴于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。影響消費(fèi)者的因素主要有：產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品特征、功能、產(chǎn)品的檔次、包裝、品牌、產(chǎn)地等；價格因素，包括定價策略、價格變動策略等；渠道因素，包括消費(fèi)者購買的便利程度、是否符合購買習(xí)慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進(jìn)的方式以及公共關(guān)系的運(yùn)用等。
三、基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營銷策略
通過對影響消費(fèi)者行為的因素的分析，筆者認(rèn)為對綠色食品在制定營銷策略時應(yīng)該著重從以下幾個方面入手：
1、重視對綠色食品的宣傳。綠色食品企業(yè)必須加大宣傳力度，企業(yè)在開展宣傳促銷活動時要特別注意促銷手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點，又要注意產(chǎn)品的品牌宣傳，更要重視綠色公關(guān)。比如可以通過 媒體傳播、發(fā)放環(huán)保教材及資料、綠色贊助活動、博覽會、展銷會等形式進(jìn)行綠色食品的推廣和銷售。
2、重視綠色食品消費(fèi)者的培養(yǎng)。綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。
3、大力開發(fā)和發(fā)展綠色食品。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品策略是其制定營銷策略的基礎(chǔ)。綠色食品企業(yè)在生產(chǎn)種植中要切實控制農(nóng)藥、化肥的施用，開發(fā)生產(chǎn)真正無公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術(shù)、飼養(yǎng)技術(shù)、加工技術(shù)、包裝技術(shù)，在貯運(yùn)、銷售等過程推行清潔生產(chǎn)技術(shù)，運(yùn)用綠色包裝、綠色儲運(yùn)等方式避免產(chǎn)品的二次污染，形成可持續(xù)性的綠色食品生產(chǎn)與發(fā)展模式。
4、制定合理的綠色食品價格。一般地說，綠色食品的定價應(yīng)主要考慮以下幾個方面：一是成本因素，即綠色食品生產(chǎn)企業(yè)為生產(chǎn)開發(fā)銷售綠色食品所花費(fèi)的成本；二是市場因素，即目標(biāo)市場的購買者的消費(fèi)心理、購買行為、購買能力；三是競爭因素，即市場競爭的激烈程度以及競爭對手的產(chǎn)品價格水平。在綠色食品定價策略上，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該更多采用心理定價策略，包括聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價等策略。目前來看，綠色食品消費(fèi)者的心理需求主要受商品類型和購買動機(jī)影響，所以企業(yè)應(yīng)充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來定價。綠色產(chǎn)品價格可以比非綠色產(chǎn)品價格一般可以高出30%至100%。由此可見，采用心理定價可給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更加有利于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1、任淑榮.綠色食品的特征和營銷戰(zhàn)略[J].市場研究,2006(4).
2、任錦華.影響消費(fèi)者購買行為的因素分析[J].哈爾濱市委黨校學(xué)報,2002(1).
3、周延風(fēng).文化價值觀對消費(fèi)者行為影響的實際應(yīng)用[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2002(12).
4、符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].高等教育出版社,2005.
5、樂發(fā)瑞,嚴(yán)奉憲.我國綠色食品營銷現(xiàn)狀與對策思考[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2005,33(6).
6、閻俊.影響綠色消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素分析及其營銷啟示[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2003(2).
【基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營銷策略】相關(guān)文章：
基于顧客價值的需求，流動網(wǎng)挖掘策略分析06-04
基于戰(zhàn)略治理的企業(yè)環(huán)境風(fēng)險研究08-28
基于BP網(wǎng)遙感影像分類研究與應(yīng)用08-10
市場營銷策略論文11-06
童裝市場分析及營銷策略06-06
基于軍網(wǎng)的雷達(dá)遠(yuǎn)程診斷技術(shù)研究08-10
基于web的異地并行設(shè)計與制造系統(tǒng)研究06-02
幼兒園游戲組織與指導(dǎo)策略研究06-15
初中物理實驗教學(xué)策略研究06-14