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顧客滿意過(guò)程研究
內(nèi)容摘要：本文從顧客滿意角度入手，具體分析如何提高顧客滿意整個(gè)過(guò)程，并提出ABUP顧客滿意策略，以期闡述顧客滿意在企業(yè)營(yíng)銷中的重要作用。 關(guān)鍵詞：顧客滿意 ABUP滿意策略隨著近幾年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生了巨變，而現(xiàn)代消費(fèi)者不滿足基本生活需要的補(bǔ)充，而更喜歡實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、期待更多的樂(lè)趣，以達(dá)成自我設(shè)計(jì)或選擇的生活方式。影響消費(fèi)者滿意的因素很多，本文主要從顧客服務(wù)的角度來(lái)對(duì)顧客滿意加以分析。顧客所購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)期望，他們不僅要獲得實(shí)體產(chǎn)品，更要在獲得實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿足。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為是以顧客的需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，分析和了解顧客的購(gòu)買行為和給顧客提供更大的價(jià)值和滿意是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)以服務(wù)為核心理念，提高顧客滿意與忠誠(chéng)的顧客滿意戰(zhàn)略將成為獲取長(zhǎng)期性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。
顧客滿意過(guò)程分析
服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來(lái)的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶，是在營(yíng)銷過(guò)程中了解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動(dòng)顧客、使他們心情愉快，感覺(jué)舒適和便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。筆者對(duì)服務(wù)的定義是：在購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用、購(gòu)后行為中，通過(guò)履行一系列職能滿足顧客的期望。服務(wù)是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對(duì)比。從公司內(nèi)部來(lái)看，服務(wù)過(guò)程是整個(gè)公司都參與的，是公司為了其產(chǎn)品和顧客需求間不斷保持匹配而采用的方法。從外部來(lái)看，企業(yè)應(yīng)關(guān)注為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解顧客在此過(guò)程中的感受，使顧客成為服務(wù)營(yíng)銷的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿意顧客的期望，所以營(yíng)銷服務(wù)的實(shí)現(xiàn)是設(shè)立過(guò)程而不是單一的活動(dòng)。
在以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，理解和把握顧客的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為以及評(píng)價(jià)過(guò)程是企業(yè)研究顧客滿意度的重要前提。顧客消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程是由購(gòu)前階段、購(gòu)中階段、使用階段和購(gòu)后階段的四部分組成。
購(gòu)前階段
購(gòu)前階段是從消費(fèi)者意識(shí)到某種服務(wù)需要開(kāi)始到消費(fèi)者購(gòu)買之前的一系列活動(dòng)。其主要活動(dòng)內(nèi)容有認(rèn)識(shí)問(wèn)題，產(chǎn)品及其相關(guān)信息收集、搜尋、分析、方案評(píng)價(jià)（即決定購(gòu)買與否，購(gòu)買什么類型的產(chǎn)品，購(gòu)買的數(shù)量地點(diǎn)、時(shí)間等）過(guò)程。認(rèn)識(shí)問(wèn)題是購(gòu)買者對(duì)某一問(wèn)題或某種需求的開(kāi)始，當(dāng)人們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)情況與預(yù)期境況之間的差異時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生需求的沖突，內(nèi)部和外部因素的刺激都可以引發(fā)需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起之后，便可能去收集相關(guān)信息，以尋找一種能有效滿足需求的途徑。這種途徑可以來(lái)自很多方面如人際來(lái)源、廣告、促銷、大眾媒體、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的余地會(huì)大大縮小，而且即使在消費(fèi)階段得到了優(yōu)于預(yù)期的服務(wù)，顧客仍會(huì)產(chǎn)生不滿足的感覺(jué)。消費(fèi)者在收集到了充足的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息之后，就要對(duì)各種不同方案進(jìn)行綜合的評(píng)估做出理性的判斷，但顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述。消費(fèi)者只有根據(jù)對(duì)產(chǎn)品顏色、包裝、價(jià)格等因素的觀察或想象來(lái)預(yù)計(jì)期望。而有些消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌形成了忠誠(chéng)，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不會(huì)考慮其他品牌，在購(gòu)前階段是比較單一的。營(yíng)銷人員應(yīng)該了解消費(fèi)者在購(gòu)前所期望達(dá)到的滿意程度，有針對(duì)性的向消費(fèi)者提供服務(wù)滿意或超出服務(wù)滿意，這樣便可以在營(yíng)銷中占有很大的優(yōu)勢(shì)。
購(gòu)中階段
經(jīng)過(guò)購(gòu)買前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者的購(gòu)買進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買階段。購(gòu)中服務(wù)是顧客在購(gòu)買過(guò)程中如商品的選擇、討價(jià)還價(jià)、支付、接受送貨、安裝、調(diào)試等各環(huán)節(jié)，以及在這些環(huán)節(jié)中，通過(guò)與企業(yè)的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的款式、陳列能否給人以愉悅感，是否方便選購(gòu)；產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)是否能夠使顧客了解產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，便于迅速?zèng)Q策等）和人員、相關(guān)環(huán)境的接觸中感受到的價(jià)值。產(chǎn)品的屬性是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購(gòu)買無(wú)形的服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西，顧客期望五星級(jí)酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。人員的行為也同樣重要，服務(wù)人員的行為舉止甚至穿著將直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)人員的表情愉悅、專注和關(guān)切可以減輕必須排隊(duì)等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，可以平息技術(shù)上出現(xiàn)問(wèn)題的埋怨或不滿。環(huán)境因素是也是消費(fèi)者所直接能感受到的，良好的環(huán)境會(huì)顧客感到舒適、興奮，顧客在購(gòu)物中最先感受到的就是來(lái)自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是那些先入為主的顧客，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要的。企業(yè)還需在導(dǎo)購(gòu)、收款、送貨、安裝、個(gè)人形象、購(gòu)物環(huán)境上提高顧客滿意，努力實(shí)現(xiàn)顧客可能感受到的服務(wù)。具體來(lái)看如果顧客在購(gòu)買的過(guò)程中產(chǎn)生了不滿情緒，會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值。甚至可能會(huì)改變購(gòu)買決定，終止購(gòu)買行為，使企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買之前所做的努力前功盡棄。
使用階段
顧客在購(gòu)買過(guò)程結(jié)束后進(jìn)入到了具體使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，顧客在使用或利用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的價(jià)值，包括精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值。一般對(duì)于有形產(chǎn)品，在產(chǎn)品完成之時(shí)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的使用在很大程度上就已經(jīng)被決定。要提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，首先需要是產(chǎn)品具備滿足顧客需要的屬性。這種屬性除產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、品牌、包裝外，還應(yīng)包括產(chǎn)品的使用說(shuō)明、維護(hù)、升級(jí)及使用程序等信息。比如，家用計(jì)算機(jī)擁有很多對(duì)顧客具有較大使用價(jià)值的功能，但是，由于沒(méi)有提供足夠的簡(jiǎn)便、易懂的使用說(shuō)明，顧客從來(lái)不知道或不會(huì)使用，而使其價(jià)值不能得到有效發(fā)揮，由于計(jì)算機(jī)維護(hù)說(shuō)明書(shū)過(guò)于專業(yè)化顧客無(wú)法或需要付出較大成本（如請(qǐng)專業(yè)人員）去排除、糾正使用中出現(xiàn)的小小故障或操作失誤，以至嚴(yán)重影響顧客的使用價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該在顧客使用過(guò)程中，關(guān)注使用的便捷，給顧客以使用指導(dǎo)，及時(shí)解決顧客在使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。此外，顧客使用價(jià)值的大小不僅取決于產(chǎn)品的自身屬性、使用中的相關(guān)問(wèn)題，還取決于與使用有關(guān)人員、形象、環(huán)境等因素。我們認(rèn)為顧客的使用（消費(fèi)）過(guò)程，是通過(guò)滿足物質(zhì)需求來(lái)滿足精神需求的過(guò)程。所以要達(dá)到顧客滿意，就必須在最大可能地滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，使其獲得盡可能高的精神價(jià)值。而有些服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，購(gòu)中階段和使用階段二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。例如，顧客在理發(fā)時(shí)，理發(fā)師為顧客完成理發(fā)的服務(wù)，就是購(gòu)買過(guò)程中和使用服務(wù)的結(jié)合。
購(gòu)后階段
顧客在購(gòu)中和使用過(guò)程結(jié)束以后就進(jìn)入了購(gòu)后階段，這個(gè)階段由于產(chǎn)品的屬性、服務(wù)是否滿意、人員的形象、企業(yè)形象在消費(fèi)者的腦中已經(jīng)形成，購(gòu)中和使用則檢驗(yàn)是否滿足消費(fèi)者預(yù)期的期望，通過(guò)售后服務(wù)可以提高消費(fèi)者的滿意。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買該品牌，消費(fèi)者的不滿意將直接導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，并且把有關(guān)該品牌的消極評(píng)價(jià)傳遞給其他消費(fèi)者，反之也將傳遞給其他消費(fèi)者。對(duì)顧客而言，一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)束，不是追求價(jià)值的終結(jié)，往往是追求新的價(jià)值的開(kāi)始，他要有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地把已進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)與其他消費(fèi)相聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)對(duì)售后顧客服務(wù)高度重視，設(shè)立有效的投訴、抱怨傳遞渠道及建立管理這些投訴、抱怨的組織。為了保證該渠道的暢通，一方面，企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)組織包括在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立投訴專柜，安排解釋質(zhì)疑的專家，使顧客的不滿呼聲得以發(fā)泄，并對(duì)不良的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行補(bǔ)償，另一方面，還應(yīng)對(duì)顧客的投訴做出實(shí)質(zhì)性的答復(fù)和補(bǔ)償，并將改進(jìn)結(jié)果及時(shí)向顧客反饋，只有這樣才能真正達(dá)到渠道的通暢。企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)顧客滿意，關(guān)注和培養(yǎng)顧客使用后的價(jià)值追求具有重要意義。
ABUP與顧客滿意策略
ABUP顧客滿意策略，首先從顧客的消費(fèi)過(guò)程出發(fā)，通過(guò)顧客的購(gòu)前滿意、購(gòu)中滿意、使用滿意和用后滿意來(lái)策劃營(yíng)銷策略。即對(duì)影響顧客各個(gè)消費(fèi)階段的產(chǎn)品屬性（包括產(chǎn)品性能、質(zhì)量、款式、價(jià)格以及產(chǎn)品信息等）、服務(wù)（包括售前、售中和售后服務(wù)，以及促銷、渠道等與顧客整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)有關(guān)的一切服務(wù)）、人員、形象和環(huán)境的各種策略進(jìn)行整體策劃。ABUP顧客滿意組合與現(xiàn)有的理念滿意（MS）、行為滿意（BS）、形象滿意（VS）的顧客滿意策略有所不同。MS、BS、VS的顧客滿意策略，仍然沒(méi)有完全擺脫以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)理念。從目前企業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中也可以看到，許多企業(yè)雖然也經(jīng)過(guò)周密策劃，制定出一整套所謂的顧客滿意戰(zhàn)略，但一般針對(duì)性和可操作性較差，大多流于形式。顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為的滿意與否，是通過(guò)企業(yè)的具體產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和所營(yíng)造的消費(fèi)環(huán)境來(lái)體驗(yàn)的。因此，企業(yè)的理念滿意、行為滿意應(yīng)該具體體現(xiàn)在顧客消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品屬性滿意、服務(wù)滿意、人員滿意、形象滿意和環(huán)境滿意中，而不是閱讀或欣賞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理理念和行為規(guī)范的策劃文案。而ABUP顧客滿意組合策略，則結(jié)合企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)，分析目標(biāo)顧客消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值追求和滿意屬性，制定具有具體針對(duì)性的策略，通過(guò)有效滿足顧客在各消費(fèi)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)滿意的追求，來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意。從根本上體現(xiàn)了顧客本位的基本理念，有助于顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施。
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