企業營銷渠道優劣比較分析

企業營銷渠道優劣比較分析

　　【摘要】：現代營銷渠道較之傳統營銷渠道具有一種整合優勢，這些整合優勢使得現代營銷渠道比傳統營銷渠道具有更為持久的競爭優勢和核心競爭力，從而能更好地實現企業的目標�，F代企業營銷渠道是企業長期建立起來的無形資產，是現代市場條件下企業的必然選擇。

　　【關鍵詞】：營銷渠道； 整合； 競爭優勢

　　營銷渠道決策是管理當局面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。由于受計劃經濟體制的影響，我國企業的營銷渠道往往表現為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發展趨向不適應。因此，在邁向21世紀的歷史進程中，我國企業必須加快實現由傳統營銷渠道向現代營銷渠道的轉變。

　　1．企業營銷渠道優劣比較

　　1．1.企業營銷渠道設計方面的優劣比較

　　渠道設計是整個渠道決策發核心。尤其是考慮到分銷渠道一旦建立邊難以輕易進行變動的特性，渠道設計就更須謹慎從事。因此，企業的營銷渠道設計決策的優劣直接關系到企業的企業的商品和服務的順利實現，關系到企業戰略目標的實現。現代企業在營銷實踐中積累了一套系統的進行營銷渠道略規劃的程序、原則和方法，渠道設計強調以客戶需求為出發點，強調渠道設計的整合優勢。企業擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權，擁有了新的競爭優勢。營銷渠道連接著消費與生產，對企業運營發揮著指導與促進功能。渠道優勢是企業長期建立起來的無形資產，對提升企業產品的市場競爭力具有無可替代的作用。

　　傳統企業營銷渠道的設計缺乏科學性，隨意性特別大，渠道建設仍停留在“盡快把產品賣出去”的階段，并且不同企業的渠道的完善程度有明顯差異。

　　1．1．1．渠道設計的科學性方面的優劣比較

　　現代意義上的營銷渠道在長期的市場營銷實踐中積累了一套系統的進行營銷渠道略規劃的程序、原則和方法，形成了較為完善的營銷渠道戰略體系。他們把企業是否選擇了恰當的營銷戰略作為營銷活動成敗的關鍵，在選擇渠道時，首先是精心設計營銷戰略，并保證所有采取的營銷策略都以支持營銷戰略為己任，圍繞著營銷戰略來設計和展開。

　　傳統的企業營銷渠道對渠道的認識非常膚淺，對渠道在營銷管理中的定位不明確，尚未將渠道擺在重要的戰略地位。渠道的建設和管理缺乏科學性，不少企業事前不進行規劃，而是在產品生產出來以后，才臆測幾個市場，然后派業務人員去跑，渠道建設隨意性特別大，最終導致雜亂無章的渠道網絡。

　　1．1．2．營銷渠道設計出發點的優劣比較

　　現代的營銷渠道設計強調以客戶需求為出發點，是一種一顧客需求為中心的新型的營銷觀念，因此能“比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。更多的渠道成員設計、構造了市場的回收渠道，以便響應日益高漲的“綠色營銷”呼聲。

　　傳統企業長期奉行生產觀念，直至目前，企業在生產和流通領域仍以產品為中心而忽視消費者需求，渠道建設仍停留在從產品出發“盡快把產品賣出去”的階段。為數不少的企業把顧客作為渠道設計不得不考慮的賺取利潤的對象；許多企業不能及時、全面和準確了解消費者感受和意見，甚至不能準確地掌握消費者購買習慣；企業往往專注于對分銷渠道的控制和管理，而忽視了保持與消費者合理接觸的重要性。

　　1．1．3．渠道整合核心競爭力方面的優劣比較

　　現代，采用包含銷售隊伍、中間商、電話渠道、因特網、直銷在內的多渠道體系已經是一大趨勢，許多企業根據需要進行渠道的組合和整合，從而形成企業的競爭優勢。

　　傳統企業的營銷渠道建設則缺乏營銷手段的整體協調配合，沒有將各種營銷渠道作為一個整體系統來看待，往往片面側重于某一種渠道方式的運用。目前我國市場的分銷渠道已經逐步趨于完善，但我國企業很少能夠系統和合理利用如此豐富的渠道銷售自己的產品。

　　1．2.企業營銷渠道管理方面的優劣比較

　　整合企業渠道內部的關系已經發展為伙伴關系或戰略聯盟，已經可以自如地運用渠道力和渠道政策管理渠道，已經建立起有效的營銷信息系統，也已經熟悉了跨國經營。渠道的整合策略，即企業在對現有的渠道模式、渠道關系以及企業運作渠道的管理方式進行重新審視、分析的基礎上，對企業現有的渠道進行重新組合、優化，簡化渠道關系，提高渠道整體運行的效率，以此來適應渠道環境變化，增進渠道成員彼此之間的合作，從而預防和控制渠道沖突。傳統企業營銷渠道還沒有認識到協作的重要性，渠道管理的手段較為單一，渠道信息管理才剛剛開始被一些企業采用，對國際營銷渠道的開拓和管理比國內市場更為薄弱。

　　1．2．1．成員關系管理方面的優劣比較

　　不同的營銷渠道觀念會導致不同的成員關系，營銷渠道觀念是企業在設計營銷渠道過程中所體現的指導思想和指導方針�，F代營銷渠道中，渠道內部成員之間的關系逐步從交易關系發展到伙伴關系再到戰略聯盟。強調整個渠道的系統性和實現整體的效果最佳。同時，他也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐編織成一個巨大的長期的關系網。這種關系性渠道的價值在于：戰略過程的協同性、信息溝通的雙向性和營銷活動的互利性。

　　傳統營銷渠道，對許多企業來說，渠道不過是簡單的貨物流動和資金回籠的手段。企業對渠道采取“只重結果，不問過程”的粗放式管理。制造商和中間商往往不是把渠道看成一個網絡，而是以追求個體利益最大化為目標，注重競爭而沒有認識到協作的重要性。

　　就制造商來說，計劃經濟下國內企業的營銷渠道基本上是以制造商為中心的模式，在渠道中的領袖地位使他們已經形成了一種思維定式。在轉型時期，權力下移令其很難接受，同時，他們對與下游渠道成員的關系認識不清，總是想控制中間商，把使用中間商看成是不得已而為之，甚至崇尚“踢開中間商”搞直銷和自建網絡，以為只有如此才能獨享渠道利益。就中間商來看，強勢零售商以其擁有的通路資源，在“通路費”上與制造商討價還價、劍拔弩張。這種松散型的、間接型的傳統通路模式，使雙方形成對立，制約了企業與消費者的直接溝通，影響了渠道效率。

　　1．2．2．渠道信息管理的優劣比較

　　整合營銷渠道，現代信息技術突飛猛進的發展為企業大規模收集、處理信息提供了手段。許多企業為了及時有效的尋求和發現市場機會，對營銷過程中可能出現的變化與問題有所預料，而建立一個有效的營銷信息系統，以便及時收集、加工運用各種有關的信息。渠道信息系統的采用本身不僅使企業更準確的掌握和應對客戶需求的變化，而且增強了渠道成員追尋超級協調而非個人目標的意識，這將使渠道收益最大化。

　　但是在中國的現有環境下，傳統的渠道信息管理才剛剛開始被一些企業采用，企業和中間商及顧客的聯系往往還沒有達到如此緊密的程度。我國企業往往存在著管理信息失控的危險，主要表現在：一方面，渠道商對信息反饋不重視，時有時無，另一方面，手工統計銷售數據速度慢，容易出現錯誤；帳物不符，造成數據匯總不及時、不準確。因此，企業人員無法在第一時間了解到銷售機構的銷售狀況和庫存狀況。這種信息失真、信息延遲或者信息被貪臟的狀況給企業的發展造成嚴重的障礙甚至直接的經濟損失。

　　1．2．3．渠道沖突管理的優劣比較

　　按照西方渠道管理理論的闡述，在渠道成員組成的“超組織”中，具有獨立所有權的各渠道成員追求自身經濟利益最大化的結果必將導致渠道成員之間的沖突。經濟利益和社會分工把這些渠道成員聯系在一起，使得他們相互依賴。而渠道沖突就根源于渠道成員之間所固有的相互依賴，作為一種功能性的相互依賴關系，需要渠道成員之間有最低層次上的合作�？梢哉f所有的營銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來自目標不一致，不明確的任務與權利，在感覺上的差別和高相互以來性而引起的競爭。

　　現代營銷渠道通過精心設計選擇，培訓激勵渠道成員，并通過尋找超級目標的管理，可以形成渠道成員的合作與支持，達到減少或消除渠道成員間的非建設性沖突，適當鼓勵建設性沖突。例如在渠道成員的選擇和渠道組織形式的采用上就考慮到如何減少渠道沖突，在渠道運作過程中一般比較注重綜合運用多種手段來避免和解決渠道沖突。

　　傳統企業由于缺乏科學的渠道設計和有效的渠道管理，而導致渠道沖突不斷，一些企業甚至由于沖貨嚴重而一蹶不振。目前，我國企業在實踐中積累了解決沖貨的寶貴經驗，但是其中許多方法仍然是治標不治本，不能從根本上解決問題。

　　1．2．4．國際營銷渠道建設的優劣比較

　　國際市場趨同促使現代營銷渠道系統大型化、綜合化、一體化，眾多的西方企業已經熟悉了跨國經營。例如，九十年代中后期，更多的跨國公司進入中國，他們經過觀察，瞄準了中國企業在供應鏈的管理上的極大弱點，在中國市場上建立起了強大的物流系統、物流中心、以及物流網絡系統，憑借渠道優勢進行大規模的銷售，占領中國市場，給中國企業帶來極大的挑戰。

　　對傳統企業營銷渠道來說，國際市場的擴展似乎太過于復雜或者說認為沒必要去嘗試，因為中國國內的市場已經足夠大了。所以傳統企業營銷渠道對國際營銷渠道開拓和管理上比國內市場更為薄弱。

　　1．2．5．4PS戰略選擇的優劣比較

　　進入20世紀90年代后期尤其是最近幾年來，我國不少產品的市場競爭進入白熱化狀態，價格大戰此起彼伏，許多原有的游戲規則被打破，開始了無序的價格戰，表現為同一地區的多家代理商為了爭奪客戶或基于不同的庫存壓力，而進行殘酷的價格“搏殺”。應該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經濟秩序的建立。

　　與其他營銷組合變量相比，渠道對于企業的發展具有更大的潛力。事實上，經典4Ps中其他三個變量--產品、價格和促銷，在目前的市場競爭中，越來越缺乏后勁和張力。定位于相同或相近目標市場的競爭者，其在產品上，表現為同質性越來越高；在價格上，表現為越來越接近，甚至交替廝殺；在促銷上，表現為千篇一律，即便稍有創新，也極其容易被競爭者模仿和復制。然而在現代營銷渠道體系中，由于個渠道成員在目標利益共贏基礎上建立起一種穩定的分工協作關系，且在最初具有隱蔽性，而及至建成一個完整的渠道系統時，即便競爭對手覺察，也絕非輕易模仿或復制，因而可以保持長期的競爭優勢。

　　傳統營銷渠道的渠道成員之間由于不存在穩固的協作關系，個渠道成員往往從自身利益出發，強調自身利益的最大化，忽視或犧牲其他成員的利益，因而在4PS的戰略選擇上，很難形成現代營銷渠道所具有的競爭優勢。在這樣的渠道中，每個成員都是“機會主義者”，都要追求個人利益最大化，而這種個人利益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結果導致了交易費用增加、收益受損。

　　參考文獻：

　�。�1）《營銷管理》（新千年版.第十版）（美）菲利浦.科特勒著梅清豪周安柱譯國人民大學出版社。

　�。�2）《市場營銷學通論》（第二版）郭國慶，中國人民大學出版社2003年8月第二版。

　�。�3）E.Raymond Corey，Industrial Marketing：Cases and Concepts，4th ed.（Upper Saddle River， NJ：Prentice Hall，1991），ch.5.

【企業營銷渠道優劣比較分析】相關文章：

企業營銷渠道轉換動因分析03-23

營銷渠道沖突博弈分析03-22

企業營銷渠道的變化與渠道管理思考03-21

深度營銷渠道競爭上風分析03-29

營銷渠道沖突控制的博弈分析03-21

格力空調的營銷渠道分析03-20

企業營銷渠道治理研究12-10

營銷渠道的“五力”框架分析03-24

探析弱勢企業營銷渠道策略03-19