農村消費品市場營銷組合策略探討

農村消費品市場營銷組合策略探討

內容摘要：農村消費品市場的特點使得消費品生產企業在農村市場產品推廣中，應注意差異化策略、品牌策略和包裝策略的運用；在產品定價中應考慮農民的購買能力、注意低價滲透策略的運用，并加強對價格的監管；在分銷中應改善營銷網絡建設，合理利用分銷渠道；促銷策略要貼近農村消費者，提高促銷的針對性和靈活性。
　　關鍵詞：農村市場 消費品市場 產品策略 定價策略 分銷策略 促銷策略
　　
　　據國家統計局測算，農村人口每增長1元的消費支出，將對整個國民經濟帶來2元的消費需求。目前，農村人口占全國總人口的70%，但農村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重卻只有30％左右，拉動農村消費已成為當務之急。農村消費品市場的消費額與巨大的消費人群不成正比，其原因與消費品生產企業的市場營銷策略是密切相關的。本文試圖從營銷策略的視角探討開拓農村消費品市場的方法。
　　
　　農村消費品市場的主要特點
　　
　�。ㄒ唬┊a品供需失衡和渠道發展滯后，抑制了有效需求
　　許多商家不注重研究農村市場的特點，市場上缺少適合農民消費水平、消費需求的商品。一方面，大量消費品在城市積壓，另一方面，農村卻缺乏適銷對路的產品，難以滿足農民消費的需求和欲望。例如農村文化娛樂市場有較大的需求，但并沒有得到足夠的重視和開發，而城市供應能力卻閑置。目前農村消費品市場正從傳統的農村集市轉為農村商品市場，流通渠道正處于發育階段，尚不成熟，大型商業設施集中于城市，農村地區的消費條件與網絡建設滯后，發展速度緩慢。消費品市場載體發展不平衡也很明顯，傳統的銷售方式多于新興的流通方式。這種不合理格局，抑制了農村市場的有效需求。
　　（二）未來支出預期大，限制了即期消費能力
　　目前廣大農村收入除用于基本生活，更多要用于住房、醫療，特別是教育消費已經成為農村居民的主要支出項目。加上多數鄉鎮的醫療和養老體制不健全，農民不得不為將來的疾病、養老進行儲備。有了錢不敢用于消費，這使農戶手中的錢，還沒出手就變成了死錢。農村上學難、治病難、養老難已是普遍現象。而近年來，隨著我國教育、醫療服務價格的上漲，農民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農民的即期消費支出。
　　（三）農民消費需求變化，消費出現新趨勢
　　農村消費結構已經出現新變化，農民也有了消費新需求。從2004年農民生活消費的主要支出項目看，在交通、通訊、醫療保健、教育文化娛樂、居住等方面支出都明顯增長，而在食品、水電等用于維持基本生活的消費比重卻在逐年下降。其中，日用消費品需求總體向高檔轉化，用于彩電、冰箱等耐用消費品支出比重上升。與此同時伴隨著明顯的產品升級，如黑白電視機向彩電，由低檔彩電向高檔大屏幕彩電轉化。隨著對住房品質和居住環境要求的提高，農村建筑、裝修材料，將成為較大的消費熱點。
　　
　　開拓農村消費品市場的營銷組合策略
　　
　　（一）農村消費品產品策略
　　開發適銷對路的消費產品。消費品生產廠商必須深入農村市場調查研究，了解農民的消費心理與消費特征，研究農民需求。在充分調研的基礎上，順應農村市場的需求，以市場為導向，合理調整工業產品結構，大力開發適應農村市場的產品。既要注意城鄉消費者之間的差異性，更要分析不同地域農村消費者需求的不同特點。不同地域有不同的消費習慣，由經濟水平決定的消費層次也不一樣。所以在選擇開發某一農村市場時，要先了解當地的消費結構和消費層次，以對消費品市場大小進行評估后確定產品供應。
　　實施品牌策略。首先要讓品牌名稱符合“富于內涵，簡潔醒目，易讀易記”的原則，農村鄉土氣息濃厚，要盡量使用通俗易懂、瑯瑯上口、喜慶吉祥的品牌名稱。其次要進行品種優化，企業可以精挑兩三種強勢產品作為旗艦產品，其中挑選的標準之一就是規�；�能否迅速降低成本，在產品推廣方面，應多采用集團軍的做法，也就是旗艦產品周圍要有其它產品，用系列產品去占領農村市場。三是樹立良好的品牌形象，農村信息主要由口頭傳播，且效力較大，一旦發現某品牌消費品有質量問題，便會造成較大區域內對該產品無形的抵制。
　　消費品的包裝要適度。農村消費者購買消費品主要是實用，而不太在乎包裝是否華麗、精美。在購買商品時主要關注的是價格和功能。企業應考慮這一特點，在包裝上突出產品名稱即可。當然，農村消費者既有求廉的心理，又有愛面子的特點，價廉且物美自然受歡迎。
　�。ǘ�）農村消費品定價策略
　　產品定價應考慮農民的購買能力。2004年，全國農民人均純收入為2936元，與城市人均收入相比仍有較大差距。這就要求消費品生產企業把握薄利多銷的原則，服務于農民，讓利于農民。大多數農村消費者購物時，首要考慮的因素是價格，其次才是質量和品牌。消費者在購物時往往先對比價格，哪里便宜就到哪里買，為了買到便宜貨可以貨比三家，然后選擇一個最便宜的零售店購買。所以價格的制定在很大程度上影響甚至決定消費者的購買，即使再好的商品，只要價格超過了農村消費者的心理底線，也不會產生購買。
　　應注意低價滲透策略的運用。當前農村消費品市場基本上處于一種待開發的狀態，對企業來講，誰先進入并占有市場，誰就占據了主動。市場占有率是衡量企業前期進入農村市場成功與否的主要標志。對于大量消費品來講，由于其同質性，相對低價是迅速占領市場的最好手段，即價格是競爭取勝的關鍵。企業首先需要的不是較大的利潤空間，而是讓消費者熟知其產品和服務，并逐漸習慣于這種服務方式。采取謀求市場占有率的低價策略，進入市場初期可能不盈利甚至虧本，但是農村巨大的市場容量與需求潛力會讓花費一定的前期投入產生效益。
　　加強對價格的監管。應注意竄貨問題，農村市場對價格比較敏感，如果價格不統一，消費者可能會到另一地購買同種商品，價格的混亂會導致市場的混亂，也容易導致農村消費者對商品本身及企業形象產生一定的質疑。所以企業應加強價格管理，通過對中間商的激勵與控制，在同一區域內保持統一的價格體系。
　　（三）農村消費品分銷策略
　　改善營銷網絡建設。我國廣大農村地區，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來源渠道有限，給產品的銷售和服務帶來很多困難，因此推進農村營銷服務網點建設，不斷探索適合農村市場發展的渠道創新，也成為推動農村消費品市場發展的重要因素。要在地方政府的支持下，以商務部啟動的“萬村千鄉市場工程”為契機，建設以城區店為龍頭、鄉鎮店為骨干、村級店為基礎的農村消費經營網絡。可以縣城和中心城鎮為重點，積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態。通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經營、統一配送等經營方式改造農村傳統的集貿市場。要應用現代技術改善流通水平與效率，運用現代流通方式，建立新型農村消費品市場流通網絡，提高信息化水平。
　　合理利用分銷渠道。大型消費品生產企業可以直接自建網點，占領農村市場。要關注農村小鄉小村的撤并等行政區劃改革措施，應該在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點，因為這里是農村經濟最基層的中心地，也是各村落人流的中心。由于農村市場的分散性、差異性等特點，有時制造商靠完全自建網絡是不現實、也不經濟的，可采用經銷制、代理制，或采用聯營、合營方式加強與當地經銷商的合作。也可利用農村現有分布廣泛的各級供銷合作社開展銷售。各級供銷合作社，長期服務于農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分布廣，形成了獨特的優勢。也可大力發展農民流通合作組織，提高農民建立各類流通合作組織的積極性。支持在農村建立以產品為聯系或紐帶的各類協會、商會，鼓勵發展農村經紀人隊伍。 　　（四）農村消費品市場促銷策略
　　廣告內容和媒體要貼近農村消費者。針對農村消費者的廣告訴求，要考慮農村消費者的理解和接受能力，避免花哨、夸張和不著邊際，要讓他們看得懂。廣告訴求上可使用說明、對比、現身說法、以情動人、倫理力量等方式，模特選用要貼近農村消費者，力求自然、可親可信。企業投放電視廣告應將目光放在最基層的電視臺，可利用縣城新聞、鄉鎮新聞進行造勢，獲得農村消費者的關注與信任。墻體廣告也是一些消費品經營企業常用的方法，其特點是形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，并讓農戶處處可見，在有意無意中接受了廣告的信息。口碑宣傳是一種隱性的廣告形式，農村消費者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。企業應加強終端建設力度，在售出及售后提供優質的服務，形成良好的口碑，亦即形成免責的廣告傳播網。
　　適當開展公共關系活動。通過開展一些對消費者有益的公關活動，例如捐建希望學校，參與農村救災活動等，傳達企業的社會責任意識，為產品進入市場創造良好的環境，也為企業樹立起良好的社會形象。對經銷商的公關活動，應注重溝通。對經銷商要注重感情培養，比較合適的方式是節假日的問候、新年賀卡、小禮品等，以融洽感情。對農村零售終端經營者，要及時了解他們對自己的產品的意見和建議，并將媒體對企業的有關報道復印郵寄給他們，從語言和行動上表現對他們的尊重，贏得他們的偏愛。
　　靈活運用營業推廣促銷方式。針對農村較為偏僻、閉塞，現代化的通訊工具較少的特點，可采取靈活多樣的促銷方式�？衫�用傳統節日促銷。在一些農村傳統節日到來之際，組織公司文藝人員或聘請地方劇團表演地方劇，讓農民在輕松愉快的氛圍中接受企業的產品；可利用活動促銷。在群眾喜聞樂見的活動中，“插播”產品宣傳片段。如利用農村放映電影以及農村某些風俗民情的集體活動“插播”一些產品知識，可擴大產品宣傳的影響面，達到事半功倍的效果。
　　增強人員促銷的針對性。對耐用消費品進入農村市場，要適當運用人員促銷。引導農民消費，是人員促銷的主要目標�？膳射N售人員下鄉舉行產品知識講座、挨家挨戶給農民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開形式多樣的產品說明會；聘請各高校農村大學生作為兼職產品宣傳員在寒暑假期間回鄉宣傳。由于農村客戶群體的文化較低，開展農村人員促銷時應以通俗易懂的語言為主，也可以用具有本地語言特點的方言進行講解，增加親切感和依賴感。重視吸收鄉村機構改革中精簡的鄉村干部等素質較高、影響力較大的人員進入促銷隊伍，拉近促銷員與農戶之間的距離，提高促銷效果。
　　
　　參考文獻：
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