創建由交易對象到合作者的企業-顧客關系

創建由交易對象到合作者的企業-顧客關系

內容摘要：科技的進步與企業經營環境的變化，日益改變著企業與顧客之間的傳統關系。企業必須改變觀念，重新審視和定義顧客，建立與顧客之間以參與、互動、合作為主旋律的新型企業-顧客關系�！　￡P鍵詞：新型企業-顧客關系 合作伙伴關系 參與 合作 互動
　　
　　科技的進步和網絡媒體的大眾化，在日益改變著人們的消費觀念和企業的生產經營方式同時，也從根本上挑戰著生產者與消費者之間的傳統關系。傳統觀點認為，生產者利用其資金、技術、人才等內部資源開發、生產、銷售產品和服務，而消費者利用手中的貨幣購買產品和服務。二者分工明確，界限清晰，并由交易關系聯系起來。然而今天，生產者與消費者之間這種涇渭分明的分工關系正在發生著變化。交易關系沒有變，這是市場價值規律的必然要求，但傳統交易關系之中越來越多地滲透進了合作關系。消費者越來越多，而且是越來越主動地參與到企業的生產經營各環節之中，二者之間分工的界限越來越模糊。參與、合作、互動逐漸成為企業與消費者之間新型分工關系中不可或缺的重要內容。
　　那么，企業究竟應該從哪些方面入手建立與顧客之間合作、互動的新型關系呢？換句話說，就是企業應在哪些方面引導消費者參與企業的經營活動呢？國內外企業成功的經驗告訴我們，從產品設計到營銷,企業幾乎可以在經營流程的所有環節上都可以與顧客達成合作與互動。以下筆者從產品設計到營銷各個方面闡述企業與消費者之間的新型合作關系。
　　
　　顧客參與產品設計
　　
　　對于現代企業來說，如何通過有效創新，開發出消費者喜愛的產品，是在競爭中立于不敗之地的最關鍵的因素。為了開發新產品，越來越多的企業不惜巨資聘請國外專家，與高等院校和研究機構合作，甚至建立自己的研發中心，但效果往往不那么理想。造成企業這一窘境的根本原因在于，許多企業仍然沿用傳統的產品開發途徑，即通過各種渠道，搜集顧客需求的相關信息，然后依顧客需求設計制造產品，再交由顧客試用并修正，最后推向市場。但實際情況卻是，顧客的需求通常很復雜、微妙、難以捉摸且變化迅速，這使得企業越來越難以通過傳統的市場調研活動捕捉消費者準確的需求信息，同時一來一往間，過程長而且花費高。在這種情況下，有的企業甚至索性省略了市場調研環節，以自己的主觀想象推測消費者的需求。傳統產品開發方式的一個重要特點，就是產品開發系統對顧客的封閉性。忽略了市場調研的閉門造車式的產品開發方式，幾乎完全將消費者置于事外，其封閉性不言自明。那些重視了市場調研活動的企業向顧客開放產品創新系統的信息輸入端，但具體的產品開發流程仍然是封閉的。顯然，缺乏顧客參與的產品創新活動，越來越難以適應迅速變化的市場需求。
　　為了解決這一難題，國外一些成功企業已經開始將產品創新系統全面向顧客開放，積極引導消費者參與產品的開發活動。他們不僅僅在開發活動的信息輸入端通過各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運用各種行之有效的策略引導顧客直接參與企業的產品設計活動，有的企業甚至還把產品開發的測試工作交給顧客。那些以開放的姿態，率先開發和利用蘊藏在廣大消費者中無限創新資源的企業，不僅能夠準確地把握市場需求特點，推出顧客真正需要的產品，而且節省了新產品開發經費，大大縮短了產品的開發周期，贏得了競爭優勢。如從1996年開始，美國工業產品集團3M公司就設立了一個專門的研究項目，利用觀念超前的消費者的創意進行新產品開發，他們發現根據消費者的創意開發出的產品，往往概念更新穎，更受市場的歡迎，也更有潛力發展成為一個完整的產品系列，公司從中受益良多。
　　美國國際香料與香精公司的經驗，可以說是讓顧客參與產品設計的典范。該公司過去也是運用傳統的產品開發方式，即首先調查顧客對調味料的需求，由專家制定配方，然后對顧客進行反復測試。盡管產品配方的依據來源于市場，但在進行完整的市場評估時，客戶平均只會接受所有新口味的15％，最終只有5％至10％得以順利上市。高昂的開發費用和漫長的測試周期，導致IFF的利潤愈來愈薄，也使之將產品開發活動直接轉向了顧客。該公司開發了一項以網絡為基礎的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調制自己想要的食物口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數據庫，顧客可通過計算機屏幕選擇和操控相關信息，再將新設計直接發送至公司自動化機器的終端，并在幾分鐘內制造出一個試吃品。品嘗過后，顧客還可以根據自己的喜好進行任何調整。IFF的做法不僅大大節約了經費，而且大大縮短了產品開發周期。
　　我國企業的劣勢，最主要表現在產品的設計和研發。的確，與發達國家相比，我國企業起步晚，技術差距大，但這只是問題的一個方面。但是如果我們的企業及時轉變觀念，從尊重消費者做起，視消費者的抱怨與批評為財富，進而挖掘蘊藏在消費者之中的創新資源，制定有效策略積極引導顧客全面參與企業的研發活動，這樣不但可以在很大程度上彌補技術落后的劣勢，而且還一定會促進技術的進步與創新。
　　
　　顧客體驗產品創造
　　
　　顧客不僅廣泛參與到了企業的產品創新活動之中，而且還在不知不覺間滲透到了企業的加工制造車間中，成了企業名副其實的不需發工資的工人。在這里，我們引入“體驗經濟”的概念。體驗經濟概念由美國經濟學家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩提出，此概念一經提出就立即在經濟學界引起極大響應，被許多經濟學家稱之為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的第四個經濟形態。同時，企業界也積極實踐，并逐步形成了以“體驗”為特色的新型經營模式，即通過以消費者為中心，創造能夠使消費者參與的活動，實現贏利目的。體驗經濟的一個重要特點就是消費者的互動參與性，即強化消費者在體驗中的DIY（Do It Yonrself）特色。
　　從實踐DIY的行業情況看，首先發端于娛樂業，后又迅速蔓延至IT業、教育領域和旅游業，現在它又逐漸進入制造業。從企業的經營流程看，DIY首先在營銷、服務、產品設計環節得到體現，現在又逐漸滲透到了企業的制造領域。也就是說，消費者參與甚至承擔了原來由車間工人做的某些加工制造活動。讓消費者參與企業生產環節，首先可以滿足他們對產品個性化的需要。如西方某服裝企業制作的牛仔褲只能算是“毛坯”產品，上面沒有任何裝飾，成品則產生于顧客的手中。顧客可以根據自己的喜好，在“毛坯”牛仔褲上任意揮灑自己的創意，如涂抹顏料，撤閃閃發亮的金粉、銀粉，或釘上大大小小的金屬釘，甚至剪些洞洞弄些毛邊出來。就這樣，一件極具個性的成品牛仔褲就在顧客自己手中誕生了。其次，讓消費者參與企業生產環節還可以降低企業的生產成本。如瑞典的IKEA公司生產了大量的家具零件，以低于成品家具的價格賣給消費者，讓消費者自己組裝家具。這一策略不但讓顧客體驗了勞動的樂趣，而且還大大降低了企業的生產成本，增強了產品的競爭力。此外，讓消費者參與生產活動，還可以成為企業新的利潤增長點，直接給企業帶來收益。美國最大的咖啡連鎖集團星巴克于2004年推出了一項新舉措，即在加里福尼亞開設了一家“DIY音樂吧”。顧客在咖啡店里可以在品嘗香濃美味的咖啡同時，通過70多臺電腦免費在線選聽25000多首各種風格的音樂曲目，并可以在店員的幫助下自己動手下載并現場制作數碼歌曲光盤，親身當一次音樂制作人。每下載5首歌6.95美元，5首以上每選一首1美元。據統計，美國2002年網絡數碼音樂下載所產生的經濟效益為2.56億美元，預計到2007年達到21億美元。星巴克此舉不但可以促進其咖啡店業務，而且還帶來新的商機。星巴克預計在未來2年內將“DIY音樂吧”推廣到全美2500多家連鎖店，進而推向全球連鎖店。
　　 　生產活動原本是企業內部的經營活動，如果真的讓顧客走進車間，在實踐中的確具有很大難度。然而當前三維模擬技術的發展，為實現顧客參與產品制造活動創造了有利條件。企業可以利用該技術設計和制造產品部件模塊，消費者則根據自己的個性購買模塊化的產品部件，按自己的需要組合制造所需產品。據悉，不僅個人電腦可以組裝，冰箱如今也走上了DIY之路。如伊萊克斯設計了插式可換門板，并配有多種材質和顏色的擱架，使冰箱的面板、內部配件均可按照消費者的意愿更換。目前我國的聯想集團、海爾集團、TCL、上海大眾等公司也在探討利用三維模擬技術，吸引消費者參與到企業的生產經營活動中來。
　　
　　實施顧客互動營銷
　　
　　美國有位著名的業務高手提出過一個“250法則”，即每一個顧客平均熟知250個人，他會把他們的一切感受特別是購物的感受告訴這250個人。我們假設這250人中只有1/10接受了朋友的建議也購買了產品，那就有25人，這25人每個人周圍還有250個熟人呢！想想看，這將是多么可觀的市場資源！在這個過程中，顧客顯然是無意中充當了企業義務宣傳員和業務員的角色。而且，有時顧客這個義務的業務員還比企業拿傭金的業務員推銷效果好得多，客戶的一句美言，往往勝過業務員的十次勞心勞力的登門拜訪。這是因為，對于消費者來說，通過人際關系獲得的信息來源，要比通過廣告和企業業務人員獲得的信息可靠得多。
　　當然，讓顧客成為企業義務的業務員的條件是企業必須首先贏得顧客的忠誠。那么，企業究竟如何贏得顧客的忠誠呢？在營銷實踐中，這的確是一項十分復雜的工程。其具體策略通常表現為一系列態度和行為的組合，這包括以顧客為中心的營銷哲學，向顧客提供滿意產品和服務，高效的客戶管理流程等。但不管企業具體的營銷策略是什么，贏得顧客忠誠總的原則只有一個，那就是真正把顧客放在心里。事實上，只要真正做到把顧客的需要作為營銷工作的出發點，就必然會贏得顧客的忠誠。那么，究竟什么樣的顧客才是忠誠的顧客呢？筆者認為只有當顧客同時具備以下三點特質的行為，才是真正的“忠誠的顧客”：一是在必要時重復購買；二是樂于向別人推薦你；三是拒絕你的競爭對手。一句話，忠誠的顧客才是企業不收取傭金的業務員。
　　值得注意的是，網絡媒體的發展使消費者之間的水平互動越來越方便。他們可以通過互聯網互通商品信息，分享消費體驗，這使得傳統的口碑效應得到了高倍數的放大。所以，企業一方面應該充分利用網絡技術建立與顧客之間的垂直溝通渠道，另一方面也應積極創造條件，引導顧客之間形成水平溝通平臺，以充分挖掘由顧客之間的信息傳播所形成的市場資源。
　　通過以上分析可以發現，科技的進步與企業經營環境的變化，改變著企業與顧客之間的傳統關系。而建立企業與顧客之間以參與、互動、合作為主旋律的新型關系，首先要求企業必須改變觀念，重新審視和定義顧客，不要僅僅把顧客當作企業的交易對象，還要把顧客當作對企業有幫助的實實在在在的合作者。其次要求企業必須改變對資源的管理模式。從資源管理的內容看，過去企業只把自己內部的人才、技術、資金等當作經營資源來管理和控制，而在企業——顧客新型關系中，企業還必須挖掘蘊藏在消費者之中的取之不盡、用之不竭的創新資源。從資源管理的方法看，擺在企業面前的新課題則是：如何充分利用網絡媒體超強的知識管理與分享功能，建立與顧客之間合作溝通的渠道和平臺，從互動溝通中，建立利益與共的合作伙伴關系。
　　
　　參考文獻：
　　1.(美)科特勒.營銷管理.上海人民出版社，2003
　　2.(美)施密特.體驗營銷.清華大學出版社，2004
　　3.楊永恒.客戶關系管理——價值導向及使能技術.東北財經大學出版社，2002

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