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關系營銷與交易營銷的整合
摘要：關系營銷出現后，引發了國內外學者的激烈爭論，究竟關系營銷作為一種新的營銷范式是不是對交易營銷的根本變革態度各異，本文在此基礎上提出關系營銷與交易營銷的整合。關鍵詞：關系營銷；交易營銷；整合
市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著社會經濟環境的變化而不斷發展變化的。隨著經濟全球化企業間競爭加劇，信息技術的發展，消費者個性化需求的增加，傳統交易營銷理論，方法越來越不能很好的解釋現實經濟生活中出現的新問題，因此傳統營銷正面臨著嚴重的范式危機，而同時適應經濟環境變化的關系營銷的出現卻能廣泛地解決和回答現實營銷活動中出現的新問題，但沒建立完整的理論體系，以及在實踐中如何實現關系營銷理論的方法。在這種情況下實現關系營銷與管理營銷的整合很有必要。
一、關系營銷含義
關系營銷一詞是1983年白瑞(Berry)在服務營銷的論文中首先引入文獻：“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持、和促進顧客關系”。關系營銷最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國學者在《哈佛商業評論》上發表文章提出來的新概念他認為“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密地長期關系”。在1990年8月，美國的另外兩位營銷學家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對關系營銷給予了進一步的明確和承認。根據他們的觀點，關系營銷是對一般廣告、促銷、公共關系及直接營銷的組合，并創造更有效、更經濟的方法來掌握消費者。同時芬蘭學者Gronros在Berry定義基礎上，對關系營銷做了全面的界定。Gronroos認為，關系營銷是建立、維持、加強、商業化顧客(不一定一直都是長期關系)，以保證個參與方目標都得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現，彼此的信賴相當重要。在產業營銷領域Jaekon將關系營銷定義為獲得、建立、維持與產業用戶之間長期緊密的關系。
從以上學者關于關系營銷的定義可以看出個學者關于關系營銷的定義各不相同，對關系營銷的理解沒有統一的觀點，盡管如此，但這些定義之間還是有相同之處，如他們都強調關系是營銷的重點，指出通過關系與顧客建立聯系，并且通過在營銷環節中對關系的運用加強與顧客之間的關系，最后還要維持關系，而要維持關系承諾與信任相當重要。
二、關系營銷的范式轉變的國內外研究
關系營銷是不實行的營銷理論范式，目前國內外都存在不少的爭議，國外關于關系營銷范式理論范式與傳統營銷理論范式之間的關系存在以下三種看法：
自1993年Gronroos提出“從營銷組合到關系營銷是一種范式轉變的方向”的論點以來，學術界和實務界對關系營銷與交易營銷之間的關系一直爭論不休。兩者的關系究竟是發展、替代還是并列的關系，關系營銷能否成為市場營銷學通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時尚這已經成為困擾關系營銷理論乃至整個營銷學科發展的瓶頸，甚至—度引發了學術界和實務界對營銷學科的“認同危機”(Sheth和Parvafiyar)。
1、關系營銷是理論范式的根本變革。
Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth(2002)等人認為，關系營銷“現象”盡管不是什么“新東西”，但確實是過去50年里營銷理論和實踐方面的重要的“范式轉變”20世紀70－80年代營銷觀念和實踐中的“細微變化”從根本上改變了營銷領域的局面(Webster，1998)，關系營銷是營銷思想和行為方面的“一次劇變”不是簡單地對傳統營銷理論的“添枝加葉”(Gummesson，1997)。關系營銷是經營學和營銷學等眾多“革命性范式轉變”中的一項(Aijo，19960，是營銷理論與實踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)。
關系營銷理論過分認為，過分簡化的交易營銷理論主要受到微觀經濟學和壟斷競爭理論的營銷(Gummesson，2002)，發端于消費品營銷，已經成為束縛營銷研究、教學的“緊身衣”(Gronmos，1993)，具有明顯的交易導向和短期行為，決策過程缺乏完整性，對顧客的定義狹隘，重結果、職能，而輕過程、觀念，慢慢地變成了一種“拼盤式的理論大雜燴”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，關系營銷模式從企業、產品和市場的產品和市場的產品營銷三角轉向企業、員工和顧客的服務營銷三角(Grottroos2000)，是一種以顧客為導向的哲學理念，強調顧客在戰略規劃與營銷計劃中的整體性、營銷和運營活動中的協調以及實施過程中的系統性(Kinnel，2001)。營銷不是營銷部門的專有職能，所有顧客直接或間接接觸的人員都是組織的“兼職營銷人員”(Gummesson，2002)，在網絡競爭環境下，成功的競爭者同時也是成功的合作者，買賣雙方之間的界限又是非常模糊，彼此只是資源交換的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾將關系營銷的主要觀點歸納為八個方面，較好的概括了關系營銷理論對傳統營銷理論的發展。
2、第三緯度觀
英國Strathclyde大學營銷學教授Baker等人(1988)認為，把關系營銷看作交易營銷模式的地第三個緯度，要比發展一種單純的范式更具有生產性。交易營銷是有市場和產品構成的一個二位平面，顧客位于品面的中心。由于競爭者進入該平面的難度相對較自傲，因此對抗性和交易導向的營銷觀念在營銷活動中司空見慣，顧客關系的重要性難免受到冷落。在日新月異的現代技術的推動下，關系營銷將二維交易模式發展為三維模式。
3、并列發展觀
持這種觀點的學者認為，關系營銷與老的營銷定義、定量與定性研究方法、行為主義和深度研究、實證主義和后現代主義以及蒞臨與實踐的對立由來已久(Levy，2002)，營銷學中從來就沒有一種普遍使用的理論，關系營銷在歐洲的服務營銷和登場營銷領域中也只有中度范圍的實用性(Gronroos，1993)
在中國國內對關系營銷是不是新的營銷理論范式，目前也存在不少的爭議，但我國學者大多認為關系營銷是傳統營銷理論的衍生和拓展，不是對傳統營銷理論范式的替代。甘碧群(2002)認為不能認為關系營銷地提出就標志著傳統交易營銷范式的終結。關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹那樣具有影響力!很多企業不愿介入關系營銷實踐，仍以4Ps為基本的手段。營銷理論的主流仍以4Ps的援用為主要特征。他同時認為，關系營銷與交易是兩種對立營銷范式，適用于不同的交易類型和環境，但兩者不是完全對立是可以并存融合的。姜巖(2005)認為：關系營銷是管理的延伸和發展，他們共同筑就了營銷學理論的范式階段。
但也有不少學者認為關系營銷是傳統營銷范式的根本革命何章德(2001)他認為關系營銷在觀念上帶來了更激進的變化，即把以商品為中心的營銷范式向以服務為中心的營銷范式轉移。唐玉生，龐進(1999)認為關系營銷導致了營銷重點從交易為核心向以顧客為核心的轉變，突破了傳統營銷的框架，把企業的營銷活動擴展到一個更廣更深的領域，它突破了傳統營銷的框架，是一次質的飛躍。
縱觀國內外學者，認為關系營銷是對管理營銷的一次根本變革，主要是從以下幾個方面探討的：
1、經營哲學的變革
傳統的營銷哲學以交易為導向的，而關系營銷是在承諾與信任為基礎上與相關利益群體建立良好的關系為導向，傳統的營銷實際上是以生產為導向，企業進行營銷的目的是達成交易，提高企業銷售額實現企業的經營目標營銷活動本省并不是創價值是消費者在營銷過程中處于被動地位，采用關系營銷策略使營銷目標從達成交易轉化到與顧客建立良好關系。在營銷過程中以消費者為中心，將顧客內置于整個過程中來
2、企業內部組織的變革
以傳統營銷理論為導向的企業大都設立營銷部門明確規定其職責。關系營銷強調營銷不是營銷部門的專署職責，營銷目標由企業內的所有成員共同完成。
3、市場范圍的變革
傳統的營銷僅將視野具象在目標市場，即各種顧客群體。而關系營銷的市場范圍包括顧客市場、供應商市場，勞動市場，影響者市場和內部市場。
顧客是企業生存和發展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的保證，因此，關系營銷仍然把顧客關系作為關注的焦點，并把它放在建立各種關系的首要位置，但同時也非常重視與擴大市場的良好關系，企業與供應商市場人力資源市場，金融市場，內部市場建立良好的關系。
4、營銷組合的變革
傳統營銷理論認為，企業營銷的實質是利用內部因素(產品、價格、渠道、促銷等)對外部市場產生作用，是外部市場做出積極的動態反映，實現銷售目標的過程，這樣的營銷思想充分發揮了資本和物質等生產要素的作用。但卻忽略了人的作用，而關系營銷思想認為提高營銷組合的應用價值和效率必須增加仁路資源的作用，擴大了營銷組合的概念有增加3個要素。顧客服務、人員、管理進程。
三、關系營銷與交易營銷的整合
盡管關系營銷從營銷哲學層面，營銷學建立的理論基礎，營銷學核心研究范圍說明了關系營銷與管理營銷相比是完全不同的理論范式，但關于戰略，策略，方法層面的研究很不統一，而且關系營銷在實踐中應用也存在很大缺陷。因此作者覺得關系營銷的研究到目前為止都是停留在營銷觀念的層次，而能夠將關系營銷觀念貫徹到實踐中具體的方法沒有，因此造成營銷觀念與營銷活動之間的脫節。而一種理論建立的意義在于對實踐的指導，當理論不能指導實踐時也就沒有研究的價值。
管理營銷理論經過近半個世紀的總結和發展，在理論上的完整性、普及程度和影響范圍以及應用的簡潔性和可操作性上均具有優勢，但另一方面交易營銷又受其產生的時代背景的限制使得交易營銷適用范圍在縮小因此在目前應把交易營銷和關系營銷進行整合。
交易營銷與關系營銷的整合在滿足顧客的需要的基礎上實現企業利潤的最大化。以交易為基礎建立關系，保持關系是為了下一次的交易。整合營銷就是關系營銷和交易營銷各自的優點，通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解每個顧客個外的4C需求后，從這個前提出發，作為相應的是企業利潤最大化的4P策略。
四、整合策略
1、以利益作為市場細分的標準
企業界定于自己利益相符合的顧客，也就是認同企業文化價值觀的顧客。他們是企業的核心顧客，也可能是最有可能發展為忠誠顧客的人，因而使企業的首要服務對象。整合營銷要求按照顧客的終生價值明確劃分顧客類別；核心顧客，次優顧客，一般顧客和邊緣顧客，以及應該放棄的顧客，并對顧客進行分層管理。根據企業的能力、資源和發展目標決定企業要服務于那個或是那些目標顧客群
2、整合顧客利益的產品策略
在產品設計時整合顧客的要求，建立滿足顧客某一利益需求的產品服務體系。不管顧客最初購買的是什么，企業都可以把它與產品線上的其他產品創造的收益聯系起來，這樣，顧客就會認識到整體產品體系的存在和價值。
3、整合顧客成本的定價策略
首先企業要知道自己顧客的購買力有多大，顧客愿意為滿足自己的需求付出多大的代價，以此確定產品的設計和生產。以此保證成產出的產品價格恰是顧客所需要的，價格也是顧客愿意付出的
4、整合服務的價值交付策略
在渠道中要為顧客提供便利，具有實現承受諾、交付價值的功能；渠道承擔一系列的服務任務，諸如顧客疑難問題的解答、產品的測試與安裝、售后服務和處理顧客的投訴和抱怨等。注重渠道成員與顧客之間的信息的雙向溝通。
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