網絡廣告模式的演變：干擾、精準、置入

網絡廣告模式的演變：干擾、精準、置入

[摘要] 隨著網絡廣告的快速發展，單一的網絡廣告模式已經不能滿足人們的需要。要最大化地提升廣告效果，就必須了解各種模式的特點，并進行廣泛創新。本文對網絡廣告的三大模式進行了分析，并提出了廣告模式演進的趨勢。
　　[關鍵詞] 網絡廣告 模式 演變
　　
　　1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，這標志著中國網絡廣告的誕生。經過近十年的發展，網絡廣告越來越受到人們的重視，它已經可以與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。
　　
　　一、我國網絡廣告發展的現狀
　　
　　2007年1月，中國互聯網絡信息中心發布的第19次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2006年底，我國的網民總人數、上網計算機數、網站數分別達到了13700萬人，5940萬臺、843000個。與之相對應，整個網絡廣告市場也保持了高速增長的狀態。中國互聯網協會2007年1月發布的《2007中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告(不含搜索引擎在內)收入達49.8億元，比2005年增長了50.91%。根據預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。這一數字還不包括搜索引擎。其統計顯示，搜索引擎2006年的市場規模達15.71億元，增長了49.52%，預計2008年市場規模將達32.73億元。根據iResearch的調研數據顯示，網絡廣告市場規模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。這表明中國的網絡廣告領域已走出市場培育階段，開始強勢起飛。但中國網絡廣告市場規模與一些發達國家相比還有很大差距。有分析師預計，2006年全球網絡廣告市場總產值有270億美元，2010年將增至610億美元。與發達國家相比，我國網絡廣告市場規模還有很大差距，前景廣闊。
　　
　　二、網絡廣告的三大模式
　　
　　網絡廣告的形式多種多樣，比較主要的有標志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關鍵詞搜索、窄告、點告、話告等。雖然網絡廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網絡廣告內容的自主選擇程度來劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準式、置入式。
　　1.干擾式網絡廣告
　　互聯網上的資源豐富多彩，網民上網多是為了瀏覽自己感興趣的內容，他們忙碌的眼球沒有時間看廣告，干擾式網絡廣告就是打斷網民正在做的事情，讓他們短時間變得“無聊”，從而關注廣告內容，彈出式廣告就是這類干擾式網絡廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因為當人枯等無事可做的時候，無聊的眼球會很容易接受外來信息的刺激并吸收。但很不幸，網民的眼球會很快地適應，自動略過與內容無關的廣告，接著看他想要看的內容。網民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時候；而網站天然地希望多發廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這是一對矛盾。因此，從網站的角度，總是在不斷地試探著網民對廣告的容忍程度。事實上，網民對干擾式網絡廣告越來越反感，據第19次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數字位列網民對互聯網最反感方面的第三位，僅次于網絡病毒和網絡入侵/攻擊。這種反感也使得干擾式網絡廣告的效果越來越差。這種情況的出現主要是因為干擾式網絡廣告是強制“推”給用戶的，用戶完全是被動地瀏覽廣告信息。
　　2.精準式網絡廣告
　　傳統的網絡廣告是許多企業品牌推廣的選擇，但由于越來越多的網民開始對網絡廣告說不，攔截工具也越來越發達，因此許多廠商開始質疑傳統網絡廣告的效果。很明顯傳統的網絡廣告是面向大眾傳播的，但互聯網不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術的優勢就在于它可以對信息進行分析和區分，于是精準式網絡廣告產生了。精準式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊時提交的信息、搜索、瀏覽、發言等，來判定網民的消費偏好和消費能力，據以提交針對某個人的廣告。其主要形式有針對用戶注冊時提交信息發送的Email 廣告以及近年來新興的關鍵詞廣告、競價排名廣告、窄告、點告、話告等。其核心原則是更加準確地接近客戶，讓投資回報率有所增加。應用可量化的精確的市場定位技術、數據庫技術、網絡通訊技術等，通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前，是現在廣告主購買廣告、網絡媒體尤其是中小網絡媒體贏得客戶的重要法寶。目前來看，精準式網絡廣告的內容精確性不夠，惡意點擊率和無效點擊率高，涉及訪問者隱私等問題成為其發展的瓶頸。
　　3.置入式網絡廣告
　　置入式廣告是隨電影、電視等現代媒體發展起來的一種新的廣告形式，指在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入，以達到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產品在電視上出現是出于產品置入。隨著網絡的普及和發展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤——互聯網。如網絡游戲《Crazy Taxi》中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進入必勝客網站并定購外賣比薩餅。除了網絡游戲外，置入式網絡廣告還涉及到博客、數字音樂等。
　　置入式廣告強化了其廣告環境，如果內容本身具有很強的吸引力，那么置入式廣告將會成為很好的廣告效果。總體來說，置入式廣告的優勢包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達到廣告傳播的目標；廣告環境適宜，置入式廣告和內容傳播融為一體；受眾接受主動，網絡用戶更容易形成互動式的信息接受模式；靈活適應用戶需求變化，置入式廣告可以根據受眾需要更改傳播方式和形態；品牌提升的搭建效應，對于優質內容來說，置入式廣告可以強化廣告的品牌效應。
　　
　　三、網絡廣告模式的演變
　　
　　從以上對網絡廣告三大模式的分析，可以看出我國網絡廣告模式的演變趨勢有以下幾點：
　　1.廣告受眾從大眾到分眾
　　廣告，常被理解為“廣而告之”，因此也產生了“受眾即市場”的看法。20世紀80年代以后，多數傳媒把受眾看作是一個未分化的“大眾”市場，其有效經營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產品或服務。不過隨著時代的變遷和營銷理論、傳播理論的發展，這種看法慢慢發生了變化。許多傳媒認為大眾市場已經飽和，因此，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的“分眾”市場成了保證經濟效益的最佳選擇。隨著互聯網技術的突飛猛進，網絡廣告逐漸告別了過去與傳統媒體類似的鋪天蓋地的地毯式轟炸方式，定位定向的精準式廣告成為網絡廣告的新寵。
　　2.廣告策略從推式到拉式
　　人們通常認為干擾式網絡廣告具有強制入侵，“推”給受眾的特點，因此導致一些消極反應，如惱怒和廣告躲避等。事實上，干擾式網絡廣告點擊率已經越來越低，大部分網民不點擊廣告就直接關閉了。網站沒有限度地掠奪網民的注意力的做法，使得廣告效果下降。而精準式和置入式網絡廣告則是網民在對某類產品或服務有興趣的前提下獲得的，這時，他們對這類廣告的接受度要高得多，所以網絡廣告的策略從推式到拉式的轉變是必然的。
　　3.廣告傳播從單方面到互動
　　互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。但干擾式網絡廣告卻基本上和傳統媒體廣告類似，仍然具有受眾只能被動接收媒體單方向簡單而具有侵略性的廣告的特點。但在互聯網上做廣告，單依靠一方對另一方的訴求是不夠的，網絡廣告必須有互動性的特點，即廣告信息的發送者和接受者實現即時的雙向溝通；廣告信息的提供是針對受眾特別設計的；企業與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。
　　4.廣告影響從直截了當到潛移默化
　　干擾式網絡廣告一般是大張旗鼓地跳進網民的眼球，這種形式已被證明效果不佳，那么如何讓受眾更愿意看到網絡廣告，如何讓網絡廣告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精準式或置入式網絡廣告。精準式網絡廣告是在網民主動獲取某些信息時，針對受眾的偏好發送的，受眾的反感度會較低。置入式網絡廣告則可以令受眾在不經意、低涉入的情況下，建構起對商品的潛意識知覺。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把產品融入劇情的做法往往比直接訴求的效果好得多。
　　5.廣告模式從單一到混合
　　從以上的分析來看，我們能否說干擾式網絡廣告就一無是處，應該摒棄了呢？答案是否定的。從第19次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，我們可以看到網民瀏覽網絡廣告的心態;有21.1%的網民主動瀏覽；26.3%的網民被動瀏覽；主動和被動兼而有之的網民則占到了52.6% 。因此，我們要融合各種網絡廣告模式的優勢，進行創新發展。比如當網民登錄某個網站時，彈出一個幾秒鐘置入廣告的游戲，網民可以在玩游戲的過程中獲得廣告信息，游戲完后，能獲得相應的積分，這些積分累積到一定分數時可以兌換獎品。當然在這個網絡廣告的發布中，我們也要用到精準定位技術，因為如果一個網民一天登錄這個網站10次，10次彈出的都是一個廣告，估計這只會讓人反感了。
　　
　　參考文獻:
　　[1]第19次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.中國互聯網絡信息中心，2007年1月23日
　　[2]《2007中國互聯網調查報告》.中國互聯網協會，2007年1月
　　[3]《2006年中國廣告市場研究報告》.iResearch咨詢公司，2006年7月

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