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基于人性化營銷模式：競爭力、演變與對策
[摘 要] 在現代營銷中，要發揮人性化接觸巨大的杠桿作用，就要認識到隱藏在每一次成功交易背后的重要因素。現在大量研究文獻及實踐經驗促使企業明確而有意識地在整個企業范圍內連續實施“人性化接觸”這一科學方法。人性化營銷的核心思想就是人，只有充分發揮人性化的營銷競爭力，滿足消費者人性化需求，創造與競爭對手不同的優勢，才能使企業在競爭中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷，必將成為新時期企業營銷的核心和根本所在。[關鍵詞] 人性化；人性化接觸；人性行為；人性化營銷
市場經濟的進一步發展，物質產品的逐漸豐富，產品同質化程度的不斷提高，市場競爭的日益加劇，決定營銷成功的關鍵不僅在于產品本身，更重要的是圍繞在產品與客戶之間的那些無形的卻能讓客戶感受到的力量；企業不應該只依靠營銷渠道的變化去銷售，而要依靠渠道自身所散發的精神力量去影響客戶心理，達到客戶對該企業產品永久性的依賴。隨著生活水平的提高，人的傾向越來越顯著，人們消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發展，消費內容的多元化、消費結構及消費層次的復雜化和購買行為的理性化程度日益提高，精神消費和心理消費的程度也越來越高，導致人的精神需要和個性的滿足越來越充分，人性化在營銷中的作用越來越重要。在營銷渠道模式相同的情況下，只有向其注入獨特的、富于情感的人性因素，才能真正吸引住顧客；只有真正實現人性化營銷的產品，才會贏得市場。企業只有通過“產品 人性=市場”的方式，將產品與消費者用人性情感這條紐帶聯系起來，才能有效地獲得營銷競爭力，占領市場。
一、人性化客戶服務的營銷競爭力
營銷大師菲利普·科特勒說得好，實驗室只能產生偉大的設計，但是偉大的產品只產生在市場營銷中�，F代企業只有設計出具有人性化的產品，通過人性化的服務才能更好地創新競爭優勢，才能更好地占領市場�？蛻艨偸窍Ｍ宰顑灮莸膬r格買到最好的產品，并希望在購買過程中得到滿意的服務。面對競爭激烈的市場，客戶往往會選擇那些最能把自己當作人來對待的企業所提供的各種產品。不斷出現的大量事例證明了一點：客戶購買決定在很大程度上是建立在與企業互動過程的人性化程度上，而產品和價格差別在客戶的購買決定中只起到很小的作用。最近的一項研究表明：客戶的購買決定有70%是基于互動情況，僅有30%基于產品屬性。如海爾集團就提出了“您來設計我來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對產品的需求模式，由海爾集團來實現。實踐表明，人性化接觸過程會在客戶的頭腦中留下更深刻的印象。但具有諷刺意味的是，盡管許多企業宣稱自己重視與客戶之間的“關系”，這些企業卻僅僅將不到10%的資源投入到如何提高人性化客戶服務質量上，而將超過80%的資源投入到“提高推銷技巧”上。它們將更多的資源投入到如何使產品更好地滿足客戶的需求上，而不是如何“提高人性化客戶服務質量”上。事實上，就客戶關系發展而言，在隨后的各種促銷活動中，那些被用于“提高推銷技巧”的資源對客戶購買決定的影響很小，而被用于提高人性化客戶服務質量的資源卻能產生很強的后續效用。在競爭激烈的市場中，使產品符合客戶的需求僅占影響客戶購買決定因素的30%。這30%最多只能反映出客戶會買那個產品，但在哪兒買卻不能因此而確定。這種基于產品屬性的市場營銷方法往往會使客戶對競爭者的類似產品也產生相同的需求。這就是客戶關系管理(CRM)模式中經常會出現的問題。在這一模式中，市場中的競爭主體越多，傳統的客戶關系手段就越難以開展。在這種情況下，客戶會不斷更換相互競爭的產品，因為他們感覺不到各種產品和提供這些產品的各個公司之間有什么差別。只有實行“人性化接觸”的企業、也就是那些始終讓客戶感覺到“客戶是真正的人，我們真心誠意重視你”的企業，才會令客戶青睞有加，備受關注。產品和價格是很容易被模仿的，而企業的“人性化接觸”能力卻不容易被模仿。
不要將“人性化接觸能力”與客戶“關系”和客戶“親密度”這些概念相混淆，這些概念很流行，但往往被誤解。很多企業宣稱自己具有客戶“關系”或尋求客戶“親密度”。事實上，多數客戶并不喜歡“關系”或“親密度”這些詞所隱含的意思，因為這些詞意味著某種程度的親密關系，甚至別有所指，這很無禮也很令人討厭�？蛻粝Ｍ玫降氖悄欠N更類似于“理解”的感覺�！袄斫狻本哂心撤N程度的基于感情的期望與交流，而沒有“關系”一詞所暗含的親密關系和其他含義。
研究表明，基于客戶最基本的人性需求，以及由此產生的各種期望是：承認、尊重、信任。
客戶的購買決定和購買過程說起來其實很簡單，不管這種購買是初次還是后繼購買。下面是客戶作為一般意義上的“人”做出購買決定的一般過程(從客戶角度)：
從圖1看出，客戶在購買過程中的個人感受將會提高或削弱客戶對某個企業或產品的初始信任度。
二、營銷理念、方法和類型的人性行為演變
企業界為何現在才開始認識到客戶消費行為更多地與“人性行為”有關，而不是與“客戶行為”有關？其中的原因是多方面的。實際上，可以說，客戶消費行為的30%是由客戶行為決定的，而有70%是由“人性行為”決定的。首先，這和人們對客戶的理解以及客戶服務手段的發展問題相聯系�；仡櫩蛻舴⻊辗椒ǖ陌l展過程，很明顯我們會看到：幾年來商業活動一直朝著“人性行為”這個商業未來方向發展。表1表明了這一發展過程。
20世紀80年代以前的特點是：客戶被普遍看作一個均質的群體，所有的客戶都一樣。在該階段早期，大工業家對客戶的觀點占統治地位，其中最具代表性的是亨利·福特的說法：客戶可以得到任何顏色的福特汽車，而任何顏色就是黑色。今天的研究表明，約40%的汽車購買者稱：如果不能得到所期望的顏色，他們愿意放棄福特，換成別的主要品牌的汽車。
20世紀80年代的特點是：人們已經認識到越來越有必要關注處于企業外圍的客戶，有必要將企業資源用于對外部客戶的關注上，而不是像以前那樣把關注點都放在內部運行上。在這段時間，有些理念開始流行起來，比如“企業重新設計”以適應客戶的需求。
20世紀90年代的特點是：人們開始認識到客戶是不同的個體，他們具有不同的特性。一旦企業意識到這一點，他們的觀念也就有了一個較大的改變。企業認識到改善同客戶的關系可以在一定程度上促使客戶多買自己的產品。雖然，客戶關系管理這一流行術語是用來描述這一方法的，但多數企業對“關系”一詞所暗含的意思并不是太在意，他們更在意的是：如何才能使產品屬性符合客戶需要從而售出更多的產品。雖然這一方法在最初階段產生了一些效果，但由于它不能充分解釋人們為何會在競爭激烈的市場中選擇從某一特定廠商那里購買某件產品，因此，該客戶關系管理方法的作用日益減弱。
2000年以后出現了一群早期“人性化接觸”實踐者，他們的人數不斷地增長。他們不僅承認客戶是個體，并且在與每一位客戶的互動過程中，將客戶作為“人”來對待，特別關注客戶的各方面人性化需求，從而提高了競爭力，阻止了對手的競爭。
這一演進過程是幾十年來對作為“人”的客戶所具有的消費動機以及消費方式進行不斷研究的結果。我們之所以對人性互動的重要性能有這樣的理解，有一個最重要的原因：企業界最近開始歡迎實用行為科學家。傳統客戶手段試圖推動客戶連續的、能為商家帶來利潤的消費行為，但是效果卻一直很一般。傳統客戶手段的不斷失利促使企業界不得不選擇實用行為科學。但是有趣的是，在企業不斷深化對客戶的了解過程中，那些決定購買決策的基本“人性需求”并沒有發生根本性變化。只是因為企業沒有能夠理清客戶的期望值和不斷增加的競爭壁壘之間的因果關系才產生了錯覺，誤以為客戶消費行為已經發生了根本改變。
在這一管理方法的演進過程中，有些人已經憑直覺開始進行“人性化接觸”。市場營銷和服務領域的行業專家們在實踐中已經摸索出了這個道理，并有意無意地直覺實踐著這一原理。一些非常成功的商業活動就是因為實踐了這個原理才取得了輝煌的成果。盡管如此，大多數企業并沒能在全公司范圍內推廣這一原理，在和客戶的每一次互動中進行連貫的人性化接觸。直到最近，人性化原理的重要性逐步得到確認，才獲得資金投入。而這樣一來，競爭壁壘也就進一步提高了。
三、實施人性化營銷的對策
實施人性化營銷要從人性化接觸開始。事實上，任何企業都可以通過一些細微而簡單的舉動來開始發展人性化接觸。這些微小的簡單的行動，不需要任何成本投入，卻會對客戶產生巨大而迅速的影響。人性化接觸的實施可以從簡單的一個微笑、一個直接的目光交流以及一句“請”和“謝謝”開始。鼓勵員工真誠地、熱情地對客戶多使用這些簡單的動作用語，會使客戶感到該企業的與眾不同之處。這些簡單的行為給客戶傳達了一個信息：“你是真正的人，我們重視你”�？蛻魝儠涀∵@些小小的人性化接觸，因為這正是他們作為客戶和作為人所重視的東西。這些人性化接觸滿足了人類的三個基本的人性需求——獲得承認、尊重和信任(ART)。這些基本的人性需求是否能得到滿足，將左右客戶的購買決定。
如果企業希望在人性化連貫性和一致性上達到更高水平，從而取得更大的商業成果，就必須加大對人性化接觸的關注和投入程度。不管這個企業實施人性化接觸的嚴格程度如何，承認、尊重和信任這三個基本的人性需求都給企業提供了一條主線，使得企業能夠集中精力去實施人性化接觸。實施的復雜程度由企業及其客戶的范圍和規模決定，企業的應對策略如下：
1．領導人性化公司。領導人性化公司是指挑選、培養并滿足員工的要求，從而使得他們能滿足客戶的三個基本的人性需求，這三個需求對客戶的購買決定將產生最大的影響。有效的人性化領導始于對自身優缺點的了解。在此基礎上掌握市場知識及市場人性互動動態的企業才可能選擇用以滿足客戶的合適員工。認真培養這些精心選出的員工，為他們提供為自己和客戶做出最好成績的自由，這是實現人性化領導的要素。為了培養員工和執行企業的目標，企業應該創造一種環境，其中員工作為一般意義上的人，能夠清楚地接受指導并毫無疑義地接受滿足客戶需求的責任和權利。要想培養這種環境，企業必須注重員工的承認、尊重和信任需求。只有這三種基本的人性需求都得到滿足，員工才會以同樣的方式來對待客戶，就會為公司和客戶發揮出卓越的才能。否則，他們就只是履行職責，僅此而已。
2．承認、尊重客戶。懂得如何最好地滿足得到承認這一人性化需求，應把行動重點放在承認客戶存在性、客戶重要性、客戶特性和客戶感受上，同時要注意消除那些使客戶產生被忽視的感覺行為；知道如何最有效地滿足客戶“受到尊重”這一人性需求，應關注客戶作為“人”的尊嚴，應該從最基本的禮貌開始做起，并擴展到尊重客戶的時間、個人隱私、個人空間、家庭以及個人特點等方面；而且，注意消除那些不尊重人的行為，這也很重要。
在承認、尊重客戶的基礎上贏得客戶的信任。了解信任的作用是很關鍵的，因為如果客戶不信任就不會購買。要贏得客戶的信任，就應當將重點放在誠實、道德、正直、坦誠、引導客戶依從優質的服務等方面，其中最重要的是優質的客戶服務。同時，還要注意消除那些令客戶產生不信任感的行為，這非常重要。
3．與客戶進行人性化溝通。理解溝通的重要性并不斷培養這種能使員工和客戶之間產生最大人性化溝通的技能，努力成為一個善于傾聽、善于運用語言或非語言方式與客戶進行交流的人。在與客戶進行人性化溝通的互動中連續實施人性化接觸。企業應當將其與客戶之間的互動看作一系列具有連續性、在“人性化”方面前后必須保持一貫性的互動過程，應當不斷地按照人性化需求的相對權重去衡量這一系列互動中的每一次“人性化接觸”，并且應當把它和與之相聯系的其他支持性業務活動聯系起來考慮。將人性化接觸作為一個過程并加以實施，每一次的人性化接觸都被視作與其他許多獨立步驟相聯系的步驟，從而構成整個過程，企業應當將人性化接觸看作一個過程，這樣不僅能使人性化接觸保持前后的高度一致，而且有助于消除非人性行為。
4．采取技術手段以促進人性化。目前，技術手段在客戶互動過程中的運用可能會導致人性化或非人性化這兩種可能。技術影響互動過程使其更加人性化主要體現在技術能幫助人們實現以下各方面：方便、調控、匿名、生活簡單化以及客戶感到企業真正了解自己。技術手段也應使員工從單純的執行任務中解放出來，而將重點放在互動中的人性化因素上。
參考文獻：
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