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試論預(yù)設(shè)策略在廣告中的應(yīng)用
[摘要] 廣告是一種特殊的交際活動(dòng)，具有簡(jiǎn)要精練和說(shuō)服性的特點(diǎn)。為了成功地宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售，廣告作者在廣告語(yǔ)言中大量使用了預(yù)設(shè)策略。本文通過(guò)對(duì)一些具有代表性的廣告實(shí)例的分析，說(shuō)明廣告作者如何運(yùn)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)在簡(jiǎn)短的語(yǔ)篇中成功地實(shí)現(xiàn)宣傳促銷目的，并且說(shuō)明預(yù)設(shè)在廣告中的具體功能。[關(guān)鍵詞] 廣告 預(yù)設(shè) 預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)
預(yù)設(shè)的概念是德國(guó)哲學(xué)家Frege于1892年提出來(lái)的，他被人們尊稱為19世紀(jì)的亞里士多德。他指出通過(guò)句子做出的聲言總有明顯的預(yù)設(shè)，聲言中的專有名詞總是有所指的。20世紀(jì)50年代，英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Strawson發(fā)展了Frege的思想，將這類現(xiàn)象看作是自然語(yǔ)言中的一種特殊的推理關(guān)系。他指出，自然語(yǔ)句中任何有意義的語(yǔ)句都能推導(dǎo)出一個(gè)背景假設(shè)（預(yù)設(shè)），該預(yù)設(shè)可表現(xiàn)為另一個(gè)語(yǔ)句。從此預(yù)設(shè)進(jìn)入了語(yǔ)言學(xué)的研究范圍。預(yù)設(shè)是指在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上依靠邏輯概念、語(yǔ)義、語(yǔ)境等推斷出的話語(yǔ)信息;它并不在話語(yǔ)的表面顯示出來(lái)，而僅僅內(nèi)包含在話語(yǔ)之中。隨著科技的迅猛發(fā)展、商業(yè)社會(huì)的繁榮，各國(guó)交流的日益頻繁，語(yǔ)言的預(yù)設(shè)機(jī)制在日常交際、人工智能、商品銷售市場(chǎng)及對(duì)外交流領(lǐng)域中愈益受到人們的重視。在廣告語(yǔ)中使用預(yù)設(shè)，可以使消費(fèi)者不知不覺(jué)地陷入廣告商事先設(shè)計(jì)好的預(yù)設(shè)陷阱，從而能夠使廣告商在不違反廣告法的同時(shí)以簡(jiǎn)短的篇幅達(dá)到宣傳產(chǎn)品勸說(shuō)顧客購(gòu)買的目的。
一、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)和預(yù)設(shè)策略
廣告是一種運(yùn)用媒體來(lái)傳遞經(jīng)濟(jì)信息的推銷手段。廣告語(yǔ)言是表達(dá)廣告信息的主要工具之一，因此廣告語(yǔ)言的運(yùn)用要適應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)與要求，必須簡(jiǎn)練易明、說(shuō)服力強(qiáng)、適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象、生動(dòng)流暢。其中簡(jiǎn)要精練和說(shuō)服性是廣告語(yǔ)言非常突出的兩個(gè)特點(diǎn)。下面結(jié)合廣告語(yǔ)言的這兩個(gè)最重要的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)明廣告中運(yùn)用預(yù)設(shè)策略的必要性。
1.簡(jiǎn)要精練
廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時(shí)間、篇幅的嚴(yán)格限制，這就要求廣告語(yǔ)言要用盡可能短少的詞句，最大程度地傳遞產(chǎn)品信息。另外，競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代，消費(fèi)者一般不會(huì)花大量的時(shí)間去看長(zhǎng)篇大論的廣告，要讓受眾在無(wú)意中引起注意，廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔有力。因此，廣告的內(nèi)容必須高度濃縮，用詞造句要言簡(jiǎn)意賅、緊湊凝練。語(yǔ)言學(xué)家經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，一些特定的詞、句式和語(yǔ)調(diào)核心常常能夠產(chǎn)生預(yù)設(shè)效果，這些能作為預(yù)設(shè)基礎(chǔ)的詞項(xiàng)或表層結(jié)構(gòu)形式稱為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)。Levinson(1981)在他的《語(yǔ)用學(xué)》中列舉了常見的13種類型的預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)。從形式上看，預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)本身所含詞匯量很少，呈現(xiàn)為詞語(yǔ)或句式結(jié)構(gòu)，但事實(shí)上它們觸發(fā)的預(yù)設(shè)卻是一個(gè)（有時(shí)候不只一個(gè))完整的句子。例如:“你室友明天什么時(shí)候去學(xué)校修車的地方修車子?”預(yù)設(shè)“你有個(gè)室友”（前面下劃線部分為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)）、“學(xué)校里有修車的地方”（后面下劃線部分為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)）和“你室友明天要去學(xué)校修車的地方修車子”（疑問(wèn)句為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)）。為了節(jié)省廣告費(fèi)用和吸引受眾的注意力，廣告制作者可以根據(jù)需要把部分信息處理為預(yù)設(shè)信息以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)短精練。
2.說(shuō)服性
從語(yǔ)用角度講，作為一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為。如何使廣告信息為消費(fèi)者所接受、所信服，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到購(gòu)買目的，是廣告成敗的關(guān)鍵。為了成功地影響和說(shuō)服消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，廣告商必須使用鼓動(dòng)性的廣告語(yǔ)言，通過(guò)有效的廣告訴求方式把握利用大眾的消費(fèi)心理來(lái)影響消費(fèi)者，從而影響到他們的購(gòu)買行為。然而廣告法明確規(guī)定廣告主不得直接斷言貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品，不得在沒(méi)有確鑿證據(jù)的情況下明確標(biāo)出其商品的功效。語(yǔ)句的預(yù)設(shè)信息具有間接性的特點(diǎn)，具有隱蔽性。廣告商可以利用預(yù)設(shè)的這一特點(diǎn)來(lái)突出自己的商品或服務(wù)的特點(diǎn)，而不違反廣告法的規(guī)定。例如“你偷東西的時(shí)候有沒(méi)有被人抓住過(guò)？”預(yù)設(shè)“你偷過(guò)東西”（下劃線部分的時(shí)間狀語(yǔ)為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)），如果貿(mào)然回答說(shuō)沒(méi)有，其實(shí)就是認(rèn)可了預(yù)設(shè)的信息，中了對(duì)方的圈套。聰明的廣告商們不會(huì)直白地推銷自己的產(chǎn)品，詆毀他人的產(chǎn)品，而是將要傳遞的信息隱藏在廣告用語(yǔ)的預(yù)設(shè)中。
綜上所述，預(yù)設(shè)的成功使用，一方面，可使得“花少錢，做大事”這種看似不可能存在的現(xiàn)象成為可能；另一方面能夠使廣告主在不違反廣告法的同時(shí)實(shí)現(xiàn)宣傳推廣產(chǎn)品的目的。下面我們用實(shí)例來(lái)分析預(yù)設(shè)策略在廣告中的應(yīng)用。
二、廣告中的預(yù)設(shè)種類
如前所述，在語(yǔ)句中使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)可以造成預(yù)設(shè)。廣告作者可以根據(jù)廣告商品的特點(diǎn)利用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)創(chuàng)造出各種不同的預(yù)設(shè)。根據(jù)所使用預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的不同，運(yùn)用預(yù)設(shè)策略的廣告語(yǔ)可以被分成以下常見的四種。
1.觸發(fā)語(yǔ)為否定詞
在廣告語(yǔ)中可以使用否定詞“不再、不如、沒(méi)有”等預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)形成預(yù)設(shè)。例如某嬰兒洗發(fā)水的廣告語(yǔ)：“寶寶不再淚汪汪”。給嬰幼兒洗頭發(fā)時(shí)，洗發(fā)水很容易流入眼中，嬰兒自然會(huì)啼哭不止，淚眼汪汪，這樣弄得家長(zhǎng)不但煩心而且不知所措。此產(chǎn)品正好抓住了消費(fèi)者的這種心理，“不再”兩字作為觸發(fā)語(yǔ)預(yù)設(shè)了過(guò)去用其他產(chǎn)品會(huì)讓寶寶淚汪汪，而用他們的產(chǎn)品不會(huì)，因?yàn)樗麄兊南窗l(fā)水不刺激，不傷眼睛，顯然消費(fèi)者看了這樣的廣告語(yǔ)后都愿意購(gòu)買他們的產(chǎn)品�？梢娫趶V告語(yǔ)中使用預(yù)設(shè)不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)要精練，而且能夠向消費(fèi)者提供很多按照廣告法規(guī)定不能直接通過(guò)斷言傳遞的信息。
運(yùn)用否定詞觸發(fā)預(yù)設(shè)的還有新飛冰箱的廣告語(yǔ)：“新飛廣告做得好，沒(méi)有新飛冰箱好”，預(yù)設(shè)“新飛冰箱是好冰箱”，其效果遠(yuǎn)比直接說(shuō)“新飛冰箱好”要好得多。該廣告語(yǔ)深入人心，家喻戶曉，為廠家?guī)?lái)了豐厚的銷售利潤(rùn)。
2．觸發(fā)語(yǔ)為表示反復(fù)的詞語(yǔ)
在謂語(yǔ)前面使用一些表示反復(fù)的詞語(yǔ)也能觸發(fā)預(yù)設(shè)，如 “更、更加、越、越發(fā)、都、還、再、又、也”等。例如寶潔公司的潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)素廣告:“潤(rùn)妍倍黑新配方，讓秀發(fā)更黑更有生命”。這句廣告語(yǔ)里出現(xiàn)了兩個(gè)“更”，預(yù)設(shè)了“頭發(fā)本來(lái)就很黑很有生命力”。要知道人都是喜歡被別人表?yè)P(yáng)的，這無(wú)疑抓住了用戶的愛(ài)美愛(ài)俏的心理。如果把這則廣告改為:“潤(rùn)妍倍黑新配方，使您枯黃的頭發(fā)變黑變得有生命力”，那么似乎這則廣告預(yù)設(shè)了用戶為老年人，年輕人自然無(wú)人問(wèn)津。所以有的時(shí)候預(yù)設(shè)是可以和用戶心理結(jié)合起來(lái)的，只要廣告商抓住了這個(gè)特點(diǎn)，廣告語(yǔ)自然會(huì)受人歡迎。
類似的例子還有飛利浦的廣告語(yǔ):“讓我們做得更好!”用“更”字預(yù)設(shè)“我們以前就做得很好”，但是我們要更加努力，做得更好，精益求精；腦白金的廣告語(yǔ):“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”，用“還”字預(yù)設(shè)“前幾年就送腦白金孝敬爸媽”，今年還要堅(jiān)持送腦白金，因?yàn)槟X白金是好產(chǎn)品。
3.觸發(fā)語(yǔ)為疑問(wèn)句
廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用疑問(wèn)句來(lái)形成預(yù)設(shè)。例如“今天你喝了沒(méi)有？”是我們大家都非常熟悉的“樂(lè)百氏”奶的一句廣告語(yǔ)。它通過(guò)一種在大庭廣眾之下的公開質(zhì)詢，用疑問(wèn)句預(yù)設(shè)了“別的人都喝了，你今天也要喝”，給消費(fèi)者施加一種心理上的壓力。它利用普遍存在于我們社會(huì)中的攀比心理進(jìn)行訴求，既然別人都喝了，那你也應(yīng)該喝�！敖裉炷愫攘藳](méi)有？”這一聲詢問(wèn)是親切的，卻有一種強(qiáng)硬的語(yǔ)調(diào)，同時(shí)又包含了一種建議的語(yǔ)氣，在這種公開的強(qiáng)烈壓力環(huán)境下你必須作出選擇。
再看某空調(diào)的廣告語(yǔ)：“為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢？” 用“還”字和疑問(wèn)句預(yù)設(shè)了“曾經(jīng)苦熬了一個(gè)夏天”和“用我們的產(chǎn)品可以不用再苦熬另一個(gè)夏天”。該廣告語(yǔ)既對(duì)消費(fèi)者承諾，又把消費(fèi)者沒(méi)有使用廣告中產(chǎn)品之前的窘境一并指出，將兩種狀況進(jìn)行對(duì)比，加強(qiáng)廣告力度。
4.觸發(fā)語(yǔ)為確定性的描述
確定性的描述指的是句子中的一些名詞、代詞或名詞性短語(yǔ)，這些都可以觸發(fā)預(yù)設(shè)。例如喜立滋啤酒的廣告語(yǔ)“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”中的“喜立滋啤酒”和“蒸汽消毒”分別預(yù)設(shè)了“喜立滋啤酒的存在”和“蒸汽消毒過(guò)的啤酒有益身體健康”，從而可推斷出另一個(gè)預(yù)設(shè)：其他品牌的啤酒沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒，對(duì)健康不利�？催^(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有品牌的啤酒都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的，但是其他的廠家都沒(méi)有這樣說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在喜立滋搶先說(shuō)出來(lái)了，便在消費(fèi)者中造成了不同凡響的效果。為此，喜立滋啤酒的銷量從第五躍居第一。文章開頭的七喜汽水的廣告語(yǔ)就是運(yùn)用了同樣的方法取得成功的。
類似的例子還有“黑�！迸贫鼓虖V告語(yǔ)：“豆奶，還是‘黑牛’好”，預(yù)設(shè)了廣大用戶喝過(guò)其他牌子的豆奶，還是覺(jué)得黑牛豆奶是最好的；創(chuàng)維彩電廣告語(yǔ)：“不閃的才是健康的”，預(yù)設(shè)了其他品牌的彩電的屏幕會(huì)閃爍，只有創(chuàng)維彩電的屏幕才是不閃的。
三、預(yù)設(shè)在廣告中的功能
根據(jù)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理，在廣告中使用預(yù)設(shè)策略能夠幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)廣告的促銷目的。下面從四個(gè)方面來(lái)探討預(yù)設(shè)在廣告中的具體功能。
1.增強(qiáng)概括力
對(duì)于電視上連珠炮般急涌而出的一大堆形容詞和術(shù)語(yǔ)的廣告，我們往往一句也記不住，而對(duì)言簡(jiǎn)意賅的廣告卻歷久不忘。因此，只有精煉有力的廣告才能使消費(fèi)者維持印象，保持對(duì)廣告商品的記憶。預(yù)設(shè)作為一種語(yǔ)用推理，被當(dāng)作已知的或業(yè)已存在的知識(shí)而無(wú)需說(shuō)出，由此相應(yīng)的語(yǔ)言就可以省略掉，所以使用預(yù)設(shè)可以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，增強(qiáng)概括力。例如潘婷洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，廣告受眾能夠很容易推斷出其中的預(yù)設(shè)：“潘婷洗發(fā)水含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，能夠促進(jìn)頭發(fā)健康生長(zhǎng)，從而使您擁有亮澤的頭發(fā)”，簡(jiǎn)短的八個(gè)字，就概括了要表達(dá)的廣告信息，讓人過(guò)目不忘，印象深刻。
2.提高吸引力
在當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)，面對(duì)眾多鋪天蓋地的廣告，消費(fèi)者不可能停留欣賞每個(gè)廣告，因此要成功地達(dá)到廣告的目的，吸引消費(fèi)者的注意力是關(guān)鍵的第一步。利用疑問(wèn)句觸發(fā)預(yù)設(shè)的廣告語(yǔ)很容易抓住人們的好奇心，從而吸引人們的注意力。例如電冰箱廣告語(yǔ)：“為什么很多消費(fèi)者選擇綠色、節(jié)能電冰箱Gesere?”用疑問(wèn)句預(yù)設(shè)了“有很多消費(fèi)者選擇了綠色、節(jié)能電冰箱Gesere”。事實(shí)上不一定有非常多的消費(fèi)者選擇該品牌的冰箱，但是廣告商這樣提出了，消費(fèi)者很容易受到誘導(dǎo)，信以為真。既然那么多人都買了Gesere冰箱，那么他們也要買，該廣告正是抓住了跟風(fēng)這一大眾心理，利用疑問(wèn)句制造預(yù)設(shè)，從而吸引了消費(fèi)者的眼球。
3.增加趣味性
生動(dòng)活潑、具有美感的語(yǔ)言形式是吸引消費(fèi)者注意力的重要因素，相反，呆板的語(yǔ)言不僅不具備這種功能，反而會(huì)令人反感。預(yù)設(shè)形式能夠使廣告中同樣的信息以靈活多變的方式表達(dá)出來(lái)，從而取代一成不變的斷言方式。前文提及的嬰兒洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“寶寶不再淚汪汪”，遠(yuǎn)比直接說(shuō)“用其他產(chǎn)品會(huì)讓寶寶的眼睛受到傷害，我們的產(chǎn)品具有溫和的配方，不會(huì)刺激您寶寶的眼睛”要形象生動(dòng)，給人印象深刻。直接大篇幅地?cái)⑹鲂麄鳟a(chǎn)品的功能容易讓人產(chǎn)生乏味的感覺(jué)。某防盜保險(xiǎn)柜的廣告語(yǔ)“有了它您還用擔(dān)心受怕嗎？”與這則廣告有著異曲同工之妙。
4.促進(jìn)誘導(dǎo)性
預(yù)設(shè)雖然是交際雙方所共有的知識(shí)，但這種共有知識(shí)實(shí)質(zhì)上是說(shuō)話人的設(shè)想，它和說(shuō)話人的信念、態(tài)度及意圖有關(guān)，因此它具有主觀性、單向性和一定的欺騙性。預(yù)設(shè)的這一特點(diǎn)是廣告商對(duì)預(yù)設(shè)青睞的原因之一。前文所述的七喜汽水和喜立滋啤酒的廣告語(yǔ)就體現(xiàn)了廣告中預(yù)設(shè)的誘導(dǎo)性。廣告法要求公平、合理、正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，廣告宣傳要有依據(jù)，廣告商不能對(duì)自己或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品做出沒(méi)有證據(jù)的斷言。如果直接說(shuō)“其他品牌的飲料都含有咖啡因”或者“其他品牌的啤酒都沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒”，顯然違反了廣告法的規(guī)定，勢(shì)必會(huì)招致其他競(jìng)爭(zhēng)者的反擊。預(yù)設(shè)則可以使廣告語(yǔ)巧妙地避開直接的斷言形式，給廣告商留有余地，一旦日后廣告信息被證實(shí)有誤，廣告商也容易推卸責(zé)任。
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