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試論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在江西旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用
畢業(yè)論文 江西省旅游資源相當(dāng)豐富，怎樣利用豐富的旅游資源充分滿(mǎn)足旅游者的個(gè)性化需求，成為擺在江西旅游企業(yè)面前的一個(gè)難題。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們的旅游消費(fèi)需求和欲望也隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的漸進(jìn)發(fā)展而發(fā)生新的變化。旅游者需求的變化要求旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)方式要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。因此，面對(duì)新的消費(fèi)心理和需求，江西旅游企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，提供能滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者體驗(yàn)方面需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)地位。
一、在江西旅游業(yè)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念
郭國(guó)慶主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為中心所開(kāi)展的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是利用現(xiàn)代技術(shù)、藝術(shù)、大自然以及社會(huì)文化傳統(tǒng)等各種手段來(lái)豐富產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，以更好地滿(mǎn)足人們的娛樂(lè)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、超脫體驗(yàn)及審美體驗(yàn)等體驗(yàn)需求，在給人們心靈帶來(lái)震撼和滿(mǎn)足的同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征
郭國(guó)慶主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一切活動(dòng)的開(kāi)展都是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的，伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，作為新興營(yíng)銷(xiāo)方式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下三個(gè)基本特征：
1、需要消費(fèi)者的主動(dòng)參與。消費(fèi)者的主動(dòng)參與是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于商品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)顯著特征。離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，體驗(yàn)是難以產(chǎn)生的。
2、以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)切實(shí)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，從消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)思考，提供可以滿(mǎn)足不同體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者看成是理智購(gòu)買(mǎi)決策者，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為消費(fèi)者同時(shí)受感情和理性的支配，這也是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。
在現(xiàn)代旅游中，旅游者已經(jīng)滿(mǎn)足了生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要。因此，更加迫切追求自我實(shí)現(xiàn)需要的滿(mǎn)足。他們不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要主動(dòng)參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨(dú)為我定制的”產(chǎn)品和服務(wù)，自由、盡情地體驗(yàn)游歷中的快樂(lè)，從而使自身的個(gè)性化需求得到最大限度的滿(mǎn)足。旅游消費(fèi)者這種需要的提升和變化，要求旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)方式要進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，這就促使江西旅游企業(yè)應(yīng)將旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式引入到本省旅游業(yè)中來(lái)。
二、江西旅游業(yè)在旅游營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用
旅游企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，并無(wú)嚴(yán)格的步驟、程式可循。一般地，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作，包括計(jì)劃、組織實(shí)施和控制等幾個(gè)步驟。
（一）收集顧客信息，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
收集顧客信息是旅游企業(yè)識(shí)別顧客需求、開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。旅游者個(gè)人的相關(guān)信息資料是旅游企業(yè)作出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。旅游企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)展業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)等方式，廣泛獲取顧客個(gè)人基本信息，如家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、收入水平、旅游消費(fèi)支出、旅游消費(fèi)頻率、旅游偏好等。企業(yè)通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精度加工，可以更有效地進(jìn)行個(gè)性化旅游產(chǎn)品的計(jì)劃與開(kāi)發(fā)。
旅游企業(yè)根據(jù)所收集到的顧客需求信息，結(jié)合自身的旅游資源和經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色，發(fā)展多種多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，以滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷歷史博覽區(qū)是一處我國(guó)獨(dú)有的以陶瓷文化為特色的古文化區(qū)，是中外聞名的具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的風(fēng)景名勝旅游區(qū)，還是全國(guó)百家愛(ài)國(guó)主義教育基地之一。這里有歷代古陶瓷珍品陳列，有傳統(tǒng)的鎮(zhèn)窯展示，以及手工成型制瓷工藝演示等諸多景點(diǎn)。因此，景區(qū)可以利用這一優(yōu)勢(shì)資源，獲取全國(guó)大中小學(xué)校的相關(guān)信息，與學(xué)校建立廣泛而又密切的聯(lián)系，免費(fèi)向?qū)W生開(kāi)放，并讓學(xué)生和其他游客參與到手工成型制瓷的過(guò)程中來(lái)，使他們?cè)谟H身體驗(yàn)中領(lǐng)會(huì)到制瓷技術(shù)的博大精深，從而在游歷中既愉悅了心情，又增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，同時(shí)還受到了教育。由此，景區(qū)可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，吸引更多的旅游者前來(lái)參觀體驗(yàn)，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）進(jìn)行顧客溝通和顧客咨詢(xún)服務(wù)，組織實(shí)施好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
在顧客游覽過(guò)程中，旅游企業(yè)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地和顧客進(jìn)行信息交流，了解他們的旅游消費(fèi)動(dòng)向和要求，向其提供更多的旅游消費(fèi)信息，回答并解決他們提出的問(wèn)題，使旅游者感受到熱情和真誠(chéng)。
通過(guò)互動(dòng)式交流，使旅游者更多地了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而希望獲得更好更大的體驗(yàn)需求。例如，位于景德鎮(zhèn)市浮梁縣的國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)——浮梁古縣衙，濃縮了千年古縣悠久的人文歷史和燦爛的陶瓷文化，被譽(yù)為“江南第一衙”。古縣衙、紅塔向社會(huì)開(kāi)放后，為把游客的參觀性與參與性相結(jié)合，景區(qū)內(nèi)設(shè)有古裝照相。自2002年以來(lái)，景區(qū)設(shè)置了縣官升堂審案、武士巡游、開(kāi)城門(mén)等項(xiàng)目供游客觀賞，吸引了大量的游客前來(lái)游玩。游客在欣賞之余，很多人有一種渴望能夠穿一回官袍坐堂的愿望。根據(jù)這一信息，景區(qū)倘若認(rèn)真組織好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，讓游客穿上縣太爺?shù)墓倥蹃?lái)一次即興升堂，親自體驗(yàn)一下古時(shí)官吏審案的感受，豈不是能夠吸引更多的游客慕名而來(lái)嗎？
（三）在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行必要的控制
由于旅游消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，是主動(dòng)參與到旅游產(chǎn)品的制作或服務(wù)當(dāng)中。因此，旅游企業(yè)必須做好必要的引導(dǎo)和維護(hù)工作，以確保旅游者的安全和景區(qū)設(shè)施的完好無(wú)損。 旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組合(包裝)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。因此，旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對(duì)面的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)流程的重組和優(yōu)化。
三、江西旅游業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)采取的策略
郭國(guó)慶主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)著重把握和開(kāi)展以下五個(gè)方面的工作：（1）研究消費(fèi)背景，關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的整體價(jià)值；（2）制定體驗(yàn)主題，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值；（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)事件，激發(fā)顧客的體驗(yàn)需求；（4）借助體驗(yàn)工具，調(diào)動(dòng)顧客參與體驗(yàn)的主動(dòng)性；（5）必須細(xì)致、周密地考慮企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
根據(jù)江西旅游產(chǎn)業(yè)目前的實(shí)際情況，江西旅游企業(yè)除了采取以上五點(diǎn)基本策略外，還應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：
（一）加強(qiáng)江西旅游企業(yè)的信息化建設(shè)，建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求旅游企業(yè)收集并跟蹤大量的顧客旅游需求信息。江西旅游企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建有效的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，廣泛收集和充分使用顧客數(shù)據(jù)資料。旅游企業(yè)要建立由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電話(huà)系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)等彼此連接的信息溝通平臺(tái)，擴(kuò)大和旅游者的接觸范圍，并建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，盡最大可能與每位顧客進(jìn)行互動(dòng)接觸和動(dòng)態(tài)追蹤，為其提供終身化的體驗(yàn)服務(wù)。江西的景點(diǎn)企業(yè)要加強(qiáng)收集潛在顧客的具體旅游需求信息，設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的形象識(shí)別系統(tǒng)，使網(wǎng)站具有相對(duì)獨(dú)特的視覺(jué)吸引力，從而吸引更多的訪問(wèn)者瀏覽，并加深訪問(wèn)者的印象。
（二）縱向聯(lián)合，深度開(kāi)發(fā)提供能滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者體驗(yàn)需求方面的產(chǎn)品和服務(wù)
旅游企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要景點(diǎn)企業(yè)和旅行社的緊密協(xié)作，才能真正構(gòu)成一個(gè)完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。江西的景點(diǎn)企業(yè)和旅行社要加強(qiáng)聯(lián)合，相互交換旅游者在體驗(yàn)需求方面的信息，及時(shí)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，共同設(shè)計(jì)多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，景點(diǎn)企業(yè)和旅行社可定期召開(kāi)聯(lián)合研討會(huì)，通過(guò)具體的案例分析和理論研討，使雙方共同尋求最佳合作方式；景點(diǎn)企業(yè)和旅行社也可以建立聯(lián)合開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，共同確定整體旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)和方向，相互配合，充分發(fā)揮各自在旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面的功能。
（三）橫向聯(lián)合，尋求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立新的盈利模式
旅游企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)盈利的根本思路在于形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這在很大程度上取決于旅游企業(yè)在多大的范圍內(nèi)與多少數(shù)量的旅游者進(jìn)行了接觸和影響，是否成功地吸引到一定數(shù)量的顧客。江西的景點(diǎn)企業(yè)可通過(guò)充分開(kāi)發(fā)各自獨(dú)特的旅游資源和廣告宣傳等促銷(xiāo)策略來(lái)吸引眾多的旅游者前來(lái)親身體驗(yàn)而建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)；根據(jù)旅游者對(duì)不同景點(diǎn)有不同的旅游體驗(yàn)需求，可以將某一處景點(diǎn)和周邊的不同景點(diǎn)，包括省外的著名景點(diǎn)橫向聯(lián)合起來(lái)，構(gòu)成“黃金旅游帶”，從而產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)，形成一定的規(guī)模；此外，江西各地的眾多旅行社，雖然大多數(shù)規(guī)模不大，但中小旅行社也可走橫向聯(lián)合之路，達(dá)到一定的顧客規(guī)模，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。 綜上所述，面對(duì)新的消費(fèi)心理和需求，江西旅游企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，為旅游者生產(chǎn)和銷(xiāo)售快樂(lè)的體驗(yàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，旅游企業(yè)要努力搭建一個(gè)快樂(lè)“劇場(chǎng)”，在時(shí)間、空間上，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達(dá)到企業(yè)和旅游者的雙贏。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]郭國(guó)慶主編.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論（第
[1]
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