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體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷、服務(wù)等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，則由于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越不可能；同時(shí)，購(gòu)房者在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，也不再滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益也開始占據(jù)越來(lái)越重要的位置，原有的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷手段，才能在未來(lái)的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中打開局面，并最終帶來(lái)了強(qiáng)調(diào)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，開展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營(yíng)銷理念——體驗(yàn)式營(yíng)銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。一、價(jià)值觀的演進(jìn)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響
很多時(shí)候，顧客可能對(duì)產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因?yàn)楝F(xiàn)在花里胡哨的廣告太多了，而且許多廣告承諾的兌現(xiàn)出現(xiàn)了不少的誠(chéng)信問題，隨著價(jià)值觀的改變，顧客對(duì)于廣告的信任正在日益降低。其實(shí)顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌如果在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)其實(shí)勝過(guò)廣告十倍百倍。
房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚的認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代營(yíng)銷已進(jìn)入“體驗(yàn)時(shí)代”，房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境、特性已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的行為也有了較大的改變，這就要求企業(yè)采取合適的營(yíng)銷手段。到底什么樣的營(yíng)銷方式才是適合自己的？筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商必須改變創(chuàng)造價(jià)值的方式，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，讓消費(fèi)者成為體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者。
消費(fèi)者價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)注的核心，向顧客提供何種價(jià)值是企業(yè)制勝的基本問題。傳統(tǒng)的教科書列舉了4種消費(fèi)者價(jià)值，即功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)“體驗(yàn)”到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的新的價(jià)值�！跋M(fèi)者的體驗(yàn)”已經(jīng)成為第5種消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買和追求的是體驗(yàn)價(jià)值。[1]
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)
在企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷之前，首先應(yīng)該對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷”的特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)：房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷主要有個(gè)性化、無(wú)形性、延續(xù)性、互動(dòng)性、主觀性等特點(diǎn)。
其一，個(gè)性化。產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。房地產(chǎn)的每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特點(diǎn)，因此各自定位也不同，除了山水等不可復(fù)制的資源，任何特點(diǎn)都可以作為體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)容。
其二，無(wú)形性。房地產(chǎn)是一個(gè)綜合性的行業(yè)，除了開發(fā)房子，服務(wù)更是非常重要的一方面，但是服務(wù)本身是以產(chǎn)品為依托的，具有無(wú)形性，開發(fā)商們通常的做法是將房子和服務(wù)捆綁式銷售，以更完善地服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。
其三，延續(xù)性。消費(fèi)者在購(gòu)房前所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，而是具有一定的延續(xù)性，如消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)消費(fèi)者事后甚至?xí)䦟?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的，一旦消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)滿意，他們對(duì)開發(fā)商及產(chǎn)品往往產(chǎn)生高度忠誠(chéng)。
其四，互動(dòng)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。因?yàn)榉康禺a(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)必須要有消費(fèi)者的參與，進(jìn)而在消費(fèi)者和開發(fā)商及產(chǎn)品之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。
其五，主觀性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷中企業(yè)通過(guò)服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益；而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果是建立在購(gòu)房者主體印象(主要包括時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含了個(gè)體差異的影響，對(duì)不同的印象不同的個(gè)體有不同的感受，表現(xiàn)為一種購(gòu)房者個(gè)體的主觀性。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用
國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)商所實(shí)踐的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中，把消費(fèi)者的感性行為劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。
筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來(lái)影響消費(fèi)者的看、聽、使用和參與行為，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和顧客價(jià)值最大化。
筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段進(jìn)行：體驗(yàn)前營(yíng)銷、體驗(yàn)中營(yíng)銷和體驗(yàn)后營(yíng)銷。
(一)體驗(yàn)前營(yíng)銷
體驗(yàn)前營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的階段，這一階段的主要任務(wù)包括開發(fā)商內(nèi)部和外部情況及營(yíng)銷模式分析、顧客體驗(yàn)期望分析和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
通過(guò)分析消費(fèi)者的體驗(yàn)世界，能夠獲得消費(fèi)者內(nèi)心最深處的想法，房地產(chǎn)開發(fā)商要分析消費(fèi)者的商業(yè)環(huán)境和生存環(huán)境包括社會(huì)文化因素、消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和期望以及生活方式。開發(fā)商需要將廣泛的生活方式聯(lián)系到產(chǎn)品的使用情況上，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況，最后聯(lián)系到品牌上，也就是說(shuō)開發(fā)商不是以產(chǎn)品而是以顧客體驗(yàn)即以人們購(gòu)房時(shí)的消費(fèi)意境來(lái)把自己和別的開發(fā)商區(qū)分開來(lái)。
現(xiàn)在從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，梳理出顧客體驗(yàn)世界的4個(gè)層次：Ⅰ.品牌提供的體驗(yàn)；Ⅱ.產(chǎn)品的品類提供的體驗(yàn)；Ⅲ.品牌的使用和消費(fèi)環(huán)境提供的體驗(yàn)；Ⅳ.廣義的體驗(yàn)與顧客的社會(huì)文化環(huán)境或與房地產(chǎn)投資的大環(huán)境相關(guān)聯(lián)。[3]
房地產(chǎn)的品牌是從品牌提供的特定體驗(yàn)開始的，然后上升到更廣泛的意義上。品牌體驗(yàn)就是住宅看起來(lái)怎么樣、環(huán)境如何、配套設(shè)施是否完善等，這種品牌體驗(yàn)一部分是由產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)的，如房型、結(jié)構(gòu)的不同，普通住宅、別墅的不同等，都會(huì)引起不同的產(chǎn)品品類體驗(yàn)。更重要的是品牌和產(chǎn)品品類融合在更廣義的消費(fèi)環(huán)境中，即住宅能夠提供最基本的擋風(fēng)遮雨、居住的使用功能。最后，這種消費(fèi)環(huán)境(居住)是社會(huì)文化的一部分，消費(fèi)者所購(gòu)買居住、投資的住宅往往和自身的身份、社會(huì)地位、生活方式等聯(lián)系在一起。從特定的體驗(yàn)上升到更廣義的層次上，就能夠更理解住宅對(duì)現(xiàn)在的顧客意味著什么。一旦融合進(jìn)個(gè)人職業(yè)生活的環(huán)境，產(chǎn)品本身看起來(lái)就那么不顯眼了，房地產(chǎn)產(chǎn)品就有了新的意義，提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 了解顧客對(duì)體驗(yàn)的期望是為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的前提，因?yàn)轭櫩偷臐M意來(lái)自于體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較，符合顧客體驗(yàn)期望的產(chǎn)品和服務(wù)才能創(chuàng)造顧客滿意；而超越顧客期望的體驗(yàn)經(jīng)歷將創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)贏利。設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)、搭建體驗(yàn)平臺(tái)，這是分析顧客體驗(yàn)世界與傳遞體驗(yàn)之間最主要的連接點(diǎn)。
(二)體驗(yàn)中營(yíng)銷
體驗(yàn)中營(yíng)銷就是體驗(yàn)實(shí)施的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中顧客直接參與體驗(yàn)，體驗(yàn)平臺(tái)要在與顧客的接觸中實(shí)施。因此，需要對(duì)體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行控制，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)按照體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主題線索有效開展活動(dòng)，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)期望。房地產(chǎn)開發(fā)商可通過(guò)定期組織開展活動(dòng)讓購(gòu)房者及業(yè)主參與進(jìn)來(lái)，地點(diǎn)最好是選擇在產(chǎn)品實(shí)景區(qū)，購(gòu)房者通過(guò)參與活動(dòng)實(shí)實(shí)在在地感受到社區(qū)的環(huán)境及文化，還可增進(jìn)鄰里之間的感情，這對(duì)促進(jìn)購(gòu)房者消費(fèi)是十分見效的�，F(xiàn)在越來(lái)越多的開發(fā)商意識(shí)到這點(diǎn)，篝火節(jié)、業(yè)主游、美食節(jié)等活動(dòng)不斷在開發(fā)商中上演，事實(shí)證明這對(duì)促進(jìn)房子銷售確實(shí)很有效果。
(三)體驗(yàn)后營(yíng)銷
體驗(yàn)后營(yíng)銷就是進(jìn)行溝通與反饋。體驗(yàn)是為了加深購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解，促進(jìn)銷售，但也是為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)購(gòu)房者的心理需求。因此，要能夠在購(gòu)房者體驗(yàn)的時(shí)候獲得購(gòu)房者的反饋信息，了解購(gòu)房者的期望，同時(shí)加強(qiáng)與購(gòu)房者的溝通。一方面對(duì)購(gòu)房者感到不滿意的地方進(jìn)行期望再分析，以備重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，不斷改善體驗(yàn)，使之更符合購(gòu)房者的需要；另一方面，可以超越購(gòu)房者期望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者的全面滿意，建立企業(yè)的顧客忠誠(chéng)，維持企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)和贏利。萬(wàn)科地產(chǎn)在這方面有很多值得我們借鑒的地方，體驗(yàn)后的問卷填寫、銷售代表的電話回訪、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的定期匯報(bào)等都是了解購(gòu)房者體驗(yàn)感受的好方法。
四、我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷誤區(qū)
由于對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念、框架、策略以及消費(fèi)者行為的變化沒有足夠的了解，我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商在實(shí)踐中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓客戶在樣板房里住幾天
讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個(gè)良好的客戶滿意度？其實(shí)不然。因?yàn)椋糜隗w驗(yàn)的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實(shí)際使用功能。這樣客戶就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。如果是在現(xiàn)樓中體驗(yàn)，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時(shí)候再展示，意義也不大。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對(duì)園林的觀感認(rèn)識(shí)開始。
(二)眼球經(jīng)濟(jì)代表萬(wàn)能
體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該讓消費(fèi)者、業(yè)主受益，而不應(yīng)干擾正常的生活和工作秩序。當(dāng)年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場(chǎng)，理由在于寫字樓就是用來(lái)辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以?shī)时姷姆绞将@取眼球，卻忽視了是否會(huì)影響受眾客戶的心理，很難讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會(huì)遭到失敗。
(三)通宵排隊(duì)是體驗(yàn)營(yíng)銷
有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊(duì)的現(xiàn)象，這其中有許多消費(fèi)者為了選到滿意的房號(hào)不得不連夜排隊(duì)。開發(fā)商或代理商的確希望出現(xiàn)這種樓盤熱銷、供不應(yīng)求的場(chǎng)面，以便促成客戶盡快簽訂購(gòu)房合同，但此舉往往拉開了與客戶之間的心理距離。其實(shí)，目前并不存在短缺經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其如此，排隊(duì)選房不是好的體驗(yàn)方式。
(四)售樓處過(guò)分舒適
售樓處適當(dāng)?shù)难b修是必要的，但過(guò)分鋪張，就是一種浪費(fèi)。其實(shí)客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實(shí)際品質(zhì)，對(duì)售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過(guò)分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。
(五)宣傳造勢(shì)越熱越好
即便是成功的宣傳造勢(shì)往往也過(guò)度地提高了業(yè)主的期望值，常使得業(yè)主入住后產(chǎn)生落差，最后往往對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知形成不良印象。而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非常公共的、虛擬的空間，許多不可測(cè)因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項(xiàng)目帶來(lái)破壞性影響。
(六)房展會(huì)上全盤展示能達(dá)成良好效果
房展會(huì)是一個(gè)集中而短暫的展示平臺(tái)。如果將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示，那是很不明智的舉措。觀眾在大量的參展對(duì)象中，對(duì)于單個(gè)展臺(tái)保持的興趣并不長(zhǎng)久。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái)，讓觀眾形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是正道。鑒于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在認(rèn)識(shí)和操作誤區(qū)，給消費(fèi)者和房地產(chǎn)開發(fā)商帶來(lái)了許多不必要的損失，筆者認(rèn)為有必要提出一套系統(tǒng)性的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷模型、實(shí)施框架和營(yíng)銷策略組合，這些將另文加以討論。
參考文獻(xiàn)
[1]盧泰宏.中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005.2.
[2][美]施密特(Schmitt，B.H.).顧客體驗(yàn)管理：實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2004.37~38.
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