當代青年的廣告態度研究

當代青年的廣告態度研究

[摘要] 廣告能否達到營銷者希望的效果取決于諸多因素，其中消費者對廣告的態度對廣告效果（品牌態度和購買意圖）有重要影響。本文從當代青年消費者對廣告的知覺過程出發，探討了影響態度形成的因素，并結合具體廣告進行了分析。
　　[關鍵詞] 青年廣告態度
　　
　　一、中國廣告的發展
　　
　　廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員方式介紹和推廣其創意、商品或服務的行為(科特勒, 2000)。1992年以前，我國廣告主要是向消費者傳遞產品的一般信息，內容簡單質樸；“省優”、“部優”在廣告語中必不可少。1992年后廣告內容、形式進入新的發展階段。Zhou, Zhang, 與Vertinsky（2002）調查顯示中國城市消費者對廣告持正面態度并喜愛廣告，喜歡廣告的人多于討厭的人（49%:20%）。年輕人認為廣告使其愉悅并提供了信息。下文具體分析當代青年對廣告的態度。
　　
　　二、當代青年對廣告的態度
　　
　　廣告態度是指整體、較穩定的對廣告的主觀態度傾向，是接觸廣告構成的積極或消極的認知與情感反應。
　　
　　1.信息處理與態度形成
　　當廣告這一刺激物通過各種傳播媒介作用于人的感官時，個體的主動選擇與自主過濾會影響信息的展露、關注與解釋。這一知覺過程中，主要有以下幾種因素會對信息的處理產生影響。
　　(1)廣告（刺激物）本身因素主要包括廣告形式，傳播渠道，內容選擇等。
　　視覺是一個重要因素。圖象色彩與尺寸會影響對廣告的關注，消費者對全色廣告的關注高于對黑白廣告的關注。對電視廣告來說，圖象的剪切速度也會影響關注程度。
　　聽覺是另一個重要因素。當把聲音過濾到6khz的波段內時能獲得最佳關注水平。廣告背景音樂的選用也需斟酌。對青年來說，使用他們所熟悉的流行音樂做背景會提高對廣告的關注，但會伴隨對品牌或產品本身關注的損失。
　　(2)青年（接收者）個體因素。青年心智走向成熟，逐漸形成自己對廣告的評價標準。他們注重自我個性，那些符合其個性特點、滿足其成長需要的廣告能得到他們青睞。同時他們又是“中庸的”平衡尋求者，故意標新立異的廣告會引起他們反感。當廣告所傳達的品牌形象與其自身理想形象趨同時，通常能達到建立品牌偏好與影響購買決策的效果。一個典型例子是P

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