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企業(yè)柔性營(yíng)銷的本質(zhì)與實(shí)施
內(nèi)容摘要：本文從企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要出發(fā)，首先介紹了柔性管理理論及實(shí)踐，然后論述柔性營(yíng)銷的概念及其基本特征，最后提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該發(fā)展柔性營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：柔性營(yíng)銷 柔性管理 營(yíng)銷政策
柔性管理
“柔性管理”是針對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和全球化經(jīng)營(yíng)提出的管理思維與管理方式，它與傳統(tǒng)的泰勒管理強(qiáng)調(diào)的步調(diào)一致不同，講求管理軟化，并以管理的柔性化激發(fā)人的主觀能動(dòng)作用，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)營(yíng)“剛性競(jìng)爭(zhēng)”的需要。企業(yè)“柔性管理”包括柔性戰(zhàn)略管理、柔性生產(chǎn)與組織管理、柔性人才及工作時(shí)間管理、柔性營(yíng)銷管理等等。在IBM、戴爾等大企業(yè)，為適應(yīng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)需要，近年來紛紛建立了松散的企業(yè)管理模式，讓海外分支企業(yè)更能發(fā)揮自主作用，開拓市場(chǎng)。這些企業(yè)對(duì)科技人員實(shí)行“柔性管理”，給予更加豐富的時(shí)間，放手讓他們調(diào)研市場(chǎng)，開發(fā)高新科技產(chǎn)品與技術(shù)。海爾公司根據(jù)市場(chǎng)個(gè)性化需求，提出企業(yè)“流程再造”，從市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)到營(yíng)銷、物流等進(jìn)行全面創(chuàng)新，以柔性化經(jīng)營(yíng)管理全方位提高國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在最近召開的瑞士洛桑全球企業(yè)管理成果研討會(huì)上，不少經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家和企業(yè)家們看到，全球已進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)“變”是主流。因而，企業(yè)管理創(chuàng)新顯得十分迫切�！叭嵝怨芾怼闭窃谥R(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)運(yùn)而生的。這一管理富有成效地提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的知識(shí)含量，把科技、知識(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新與企業(yè)管理結(jié)合得更加緊密，是創(chuàng)新知識(shí)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。我們的企業(yè)家們應(yīng)充分看到知識(shí)經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)“柔性管理”的重要性，從實(shí)際出發(fā)，改革企業(yè)組織與經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，突出“人本經(jīng)營(yíng)”思想，創(chuàng)新企業(yè)管理模式，提倡“柔性管理”，推進(jìn)企業(yè)全球化知識(shí)經(jīng)營(yíng)登上一個(gè)新的臺(tái)階。
“柔性管理”是相對(duì)于“剛性管理”提出來的。“剛性管理”指以規(guī)章制度為中心，憑借制度約束、紀(jì)律監(jiān)督、獎(jiǎng)懲規(guī)則等手段對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行管理。這是20世紀(jì)通行的管理模式，以泰勒模式為代表。“柔性管理”是一種當(dāng)代的全新的管理理念，它強(qiáng)調(diào)“以人為中心”，以“人性化”為標(biāo)志，是依據(jù)企業(yè)的共同價(jià)值觀和文化、精神氛圍進(jìn)行的人格化管理，它是在研究人的心理和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，采用非強(qiáng)制性方式，在員工心目中產(chǎn)生一種潛在的說服力，從而把組織意志變?yōu)閭�(gè)人自覺行動(dòng)。它是21世紀(jì)提高管理成效的一種有效的管理方法。
從實(shí)際效果來看，“剛性管理”和“柔性管理”各有所長(zhǎng)�！皠傂怨芾怼币子诰S持企業(yè)正常的工作秩序，易于對(duì)員工進(jìn)行量化管理�！叭嵝怨芾怼眲t能滿足員工的高層次需要，深層次地激發(fā)員工的工作動(dòng)力，發(fā)揮其潛能。同時(shí)“柔性管理”有利于企業(yè)內(nèi)部形成集體主義和相互協(xié)作的精神。在實(shí)際工作中，“剛性管理”是管理工作的前提和基礎(chǔ)，“柔性管理”是管理工作的升華。
美國(guó)思科公司是1984年創(chuàng)辦并快速發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。目前，思科在全球的員工3.4萬人，年?duì)I業(yè)額達(dá)130多億美元。其中，設(shè)在中國(guó)的思科系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的員工超過550人，吸收了眾多的高科技人才。思科企業(yè)的成功秘訣，在于創(chuàng)出“每個(gè)員工的成功就是公司的成功”的“柔性管理”文化理念。確立了每個(gè)員工都是企業(yè)的股東和主人的經(jīng)營(yíng)思想，建立起讓每個(gè)員工都能發(fā)揮出自己最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自己最大夢(mèng)想的經(jīng)營(yíng)體制。公司尊重員工的創(chuàng)新精神，培養(yǎng)員工個(gè)人成功于團(tuán)隊(duì)成功之中的思想；經(jīng)常組織員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)與國(guó)外員工到本土受訓(xùn)，增長(zhǎng)員工成功的個(gè)人才能；提供一個(gè)能夠發(fā)揮“領(lǐng)導(dǎo)者的成功特質(zhì)”的環(huán)境，幫助員工實(shí)現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)等等。這些“柔性管理”的思想，使得思科實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)“剛性競(jìng)爭(zhēng)”中的超常持續(xù)發(fā)展。
柔性營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)尋求最佳資源配置的主要途徑。營(yíng)銷也就自然成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重中之重，可以說，企業(yè)柔性管理的最終目標(biāo)是市場(chǎng)，是為了最大限度的客戶滿意，這和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是一致的。如果企業(yè)柔性不能反映其市場(chǎng)目標(biāo)，這種柔性的意義就要大打折扣。因此，柔性營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)柔性管理的中心，也是企業(yè)柔性管理發(fā)展的高級(jí)階段。
所謂柔性營(yíng)銷，就是指企業(yè)適時(shí)靈活地整合企業(yè)營(yíng)銷資源適應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷思想和方法。它包含三層含義：在資源層面上，企業(yè)具有即取即用的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)和信息，這是企業(yè)開展柔性營(yíng)銷的資源基礎(chǔ)；在制度層面上，企業(yè)具有機(jī)動(dòng)靈活、科學(xué)配置企業(yè)資源、適應(yīng)和滿足客戶需求，這是企業(yè)開展柔性營(yíng)銷的制度基礎(chǔ)；在文化層面上，企業(yè)具有持續(xù)學(xué)習(xí)、開拓創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的企業(yè)文化，是企業(yè)開展柔性營(yíng)銷的深層次關(guān)鍵層面，它描述企業(yè)對(duì)周圍環(huán)境的敏感性，是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新主動(dòng)適應(yīng)周圍環(huán)境以確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力基礎(chǔ)。這三個(gè)層面相互影響、相互支持、彼此滲透，有機(jī)地形成企業(yè)營(yíng)銷柔性的整體。
采用柔性營(yíng)銷管理，要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H的靈活的分散管理，改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的機(jī)械的生產(chǎn)方式，建立一種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、控制和管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種產(chǎn)品，改變以往單純依賴中間商的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的營(yíng)銷模式。具體地講，柔性營(yíng)銷管理具有以下特征：
動(dòng)態(tài)性。企業(yè)柔性營(yíng)銷管理要以權(quán)變思想為指導(dǎo)，使其動(dòng)態(tài)的適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境和條件的變化，貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶需求方針，要以靈活多變的思想、方式、方法、組織和手段來有效地滿足客戶的不同需求，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)多變環(huán)境的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)制勝能力。
靈敏性。柔性營(yíng)銷管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的變化不但具有適應(yīng)性，而且具有快速反應(yīng)能力，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的時(shí)間短、速度快。這要求企業(yè)具有完善高效的信息管理系統(tǒng)。
主動(dòng)性。建立自我調(diào)整和不斷自我完善的機(jī)制，這是柔性營(yíng)銷管理必須具備的功能。這就要求企業(yè)柔性營(yíng)銷管理要具有激勵(lì)機(jī)制和創(chuàng)新機(jī)制，要樹立員工的主人翁意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
系統(tǒng)性。企業(yè)營(yíng)銷和生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源、物流等各項(xiàng)活動(dòng)是互相聯(lián)系、相互影響的。只有柔性管理系統(tǒng)中每一個(gè)組織單元的相互配合與銜接，形成一個(gè)有機(jī)的整體，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的柔性營(yíng)銷。
人本性。人是一切生產(chǎn)要素中柔性最高的因素，而且制約和影響著其他要素柔性的發(fā)揮。柔性營(yíng)銷管理要求企業(yè)建立這樣一種人力資源管理機(jī)制，以充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮每一個(gè)員工的積極性和主觀能動(dòng)作用。
高效性。由以上特點(diǎn)所決定，企業(yè)柔性營(yíng)銷管理系統(tǒng)實(shí)施使柔性管理效率高，信息的搜集加工反饋快、決策快，而且又可根據(jù)信息顯示的變化來彈性地制定和調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這樣既能更好的滿足客戶需要，又能最大限度地降低企業(yè)營(yíng)銷成本，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展柔性營(yíng)銷的必要性
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，外部環(huán)境的易變性與復(fù)雜性一方面要求戰(zhàn)略決策者必須整合各類專業(yè)人員的智慧；另一方面又要求戰(zhàn)略決策的出臺(tái)必須快速。這意味著必須打破傳統(tǒng)的嚴(yán)格的部門分工的界限，實(shí)行職能的重新組合，讓每個(gè)員工或每個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得獨(dú)立處理問題的能力，獨(dú)立履行職責(zé)的權(quán)利，而不必層層請(qǐng)示。因而僅僅靠規(guī)章制度難以有效地管理該類組織，而只有通過“柔性營(yíng)銷”，才能提供“人盡其才”的機(jī)制和環(huán)境，才能迅速準(zhǔn)確做出決策，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
讓我們來看一看處于不同時(shí)期、不同階段企業(yè)營(yíng)銷政策的變化。山姆啤酒廠在初建時(shí)期請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗啤酒，老板山姆沒有雇傭任何銷售人員，而是自己上門請(qǐng)酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據(jù)說某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對(duì)山姆表示：“我們的菜單已經(jīng)排得滿滿的了，實(shí)在是寫不下您的啤酒�！背粤诉@樣的閉門羹，山姆并沒有灰心，而是別出心裁地提出為酒店免費(fèi)提供新的菜單，條件當(dāng)然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負(fù)責(zé)銷售。在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，山姆啤酒廠就是在這樣一個(gè)無市場(chǎng)調(diào)查、廣告和營(yíng)銷手段的情況下，逐步發(fā)展為擁有2.5億美元資產(chǎn)的大型啤酒廠。而這樣一個(gè)舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代“無營(yíng)銷”的典范，到了現(xiàn)在這個(gè)快速發(fā)展不斷更新的時(shí)代，也擁有了一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，花費(fèi)大量的廣告推廣資金，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)從而進(jìn)入了官僚組織階段。
對(duì)于進(jìn)入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏，要克服“大企業(yè)病”，增加組織對(duì)市場(chǎng)快速變化反映的靈活性。避免遭遇類似今年三月“長(zhǎng)虹在美遭巨額詐騙”的信任危機(jī)。柔性營(yíng)銷不但是醫(yī)治“大企業(yè)病”的一劑良藥，而且有助于中小型企業(yè)強(qiáng)身鍵體，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
微波爐巨頭“格蘭仕”為了實(shí)現(xiàn)快速低成本拓展國(guó)際市場(chǎng)，選擇了“在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，讓別人銷售，用別人的品牌提高自己的實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)貼牌與創(chuàng)牌并舉”的柔性國(guó)際化之路。格蘭仕通過受讓280多家國(guó)際知名品牌生產(chǎn)線的方式成功實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張，它們邀請(qǐng)這些國(guó)際品牌將生產(chǎn)線搬到中國(guó)來，由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些企業(yè)自己在本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣給對(duì)方，由對(duì)方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷售。格蘭仕模式的核心是以O(shè)EM形式賺取制造利潤(rùn)。當(dāng)國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在追求國(guó)際品牌的時(shí)候，格蘭仕卻在追求全球制造。格蘭仕甘以“全球微波爐的生產(chǎn)車間”自居、這種表面上損害品牌價(jià)值的“貼牌”做法，反而贏得了更多的海外市場(chǎng)空間。格蘭仕的柔性營(yíng)銷戰(zhàn)略使她在風(fēng)云變換的國(guó)際市場(chǎng)始終獨(dú)立潮頭，成為我國(guó)企業(yè)界一道亮麗的風(fēng)景。
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