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從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)評(píng)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
摘要：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行策劃、實(shí)施，才能取得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最大預(yù)期效果。違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有可能取得短期的經(jīng)濟(jì)效益，但最終會(huì)失敗得很慘。在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，企業(yè)必須明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)。企業(yè)只有遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，才能取得企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。我國(guó)企業(yè)還需要更加自覺(jué)地遵循這一根本。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 本質(zhì) 我國(guó)企業(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，即指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的發(fā)展
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的變化基本反映了這個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從生產(chǎn)觀念開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、4C營(yíng)銷(xiāo)觀念等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的不同階段，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是不同的。雖然沒(méi)有證據(jù)表明在生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)具體表述，但我們可以總結(jié)出，爭(zhēng)取獲得最大的企業(yè)利益是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，“以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，即只有先滿(mǎn)足顧客的需求才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。
隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、企業(yè)數(shù)目的急劇增長(zhǎng)、生產(chǎn)力水平的大幅提高，企業(yè)生產(chǎn)中對(duì)自然資源的掠奪性開(kāi)發(fā)和使用造成了自然資源的大量浪費(fèi)和環(huán)境污染，致使人類(lèi)的生存和發(fā)展收到了威脅。王曼瑩在哈佛大學(xué)教授馬爾康·麥克納爾“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)概括基礎(chǔ)上，提出了“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)最深刻的揭示”觀點(diǎn)。作者認(rèn)為，王曼瑩對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，一方面反映了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)注，另一方面放映了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要提供給顧客所需的物美價(jià)廉的商品，更要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康消費(fèi)，不斷提高消費(fèi)的質(zhì)量，改善生活品質(zhì)。
二、對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)
我國(guó)的企業(yè)開(kāi)展全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間并不長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代末期我國(guó)才引進(jìn)西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，在部分大中專(zhuān)院校進(jìn)行教學(xué)，企業(yè)界開(kāi)展初步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是從廣告開(kāi)始的。上世紀(jì)80年代相對(duì)短缺的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，是我國(guó)企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。到上世紀(jì)末，在我國(guó)渡過(guò)了商品短缺的狀況，進(jìn)入買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才真正開(kāi)展起來(lái)。
在上世紀(jì)末，以廣告促銷(xiāo)為主要手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)曾經(jīng)成就了某些企業(yè)短暫的輝煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升飲料等借助強(qiáng)大的廣告創(chuàng)造了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的神話(huà)，但由于沒(méi)有從整體上提升企業(yè)的實(shí)力，短暫的輝煌之后就進(jìn)入了破產(chǎn)的境地。成也廣告，敗也廣告的教訓(xùn)促使有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的中國(guó)企業(yè)家開(kāi)始注重企業(yè)綜合實(shí)力的提高和品牌化建設(shè)上來(lái)。在此階段，海爾電器以冰箱的高品質(zhì)和大力進(jìn)行品牌、企業(yè)文化建設(shè)，配之“五星級(jí)服務(wù)”的廣告宣傳和落實(shí)，造就了海爾品牌的中國(guó)電器第一品牌的地位;雕牌在通過(guò)開(kāi)發(fā)透明皂和有實(shí)效的廣告宣傳掘出第一桶金，在此階段，名噪一時(shí)的企業(yè)還很多，但能夠堅(jiān)持下來(lái)，做大做強(qiáng)的企業(yè)卻較少。海爾、雕牌等的成功，有各種營(yíng)銷(xiāo)策略恰當(dāng)使用的功績(jī)，但最根本的是堅(jiān)持了“以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)。
企業(yè)追求利潤(rùn)無(wú)可厚非，但國(guó)內(nèi)外那些長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)并沒(méi)有以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，而是以企業(yè)總體價(jià)值的最大化為目標(biāo)。只有企業(yè)價(jià)值的不斷增長(zhǎng)，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)存在和發(fā)展。要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)堅(jiān)持顧客至上的根本宗旨，從顧客的需求出發(fā)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售符合顧客需求的產(chǎn)品，在顧客滿(mǎn)意基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。以此標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)，可以說(shuō)，海爾、聯(lián)想等大型企業(yè)中的大部分在不斷改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，追求企業(yè)價(jià)值的最大化，為中小企業(yè)樹(shù)立了榜樣。在“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展”這一點(diǎn)上，中國(guó)的企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)的國(guó)際化，產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)數(shù)量的大量增長(zhǎng)，國(guó)外大型企業(yè)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，加之消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日漸成熟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。中國(guó)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)企業(yè)的重要性，通過(guò)廣告手段不斷提升品牌的知名度。但高知名度不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益。企業(yè)的利益需要品牌的高信譽(yù)度、高美譽(yù)度作為支撐，但這不是僅能夠廣告能夠?qū)崿F(xiàn)的。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本上還處于“以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏”階段�？梢哉f(shuō)，在“為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)”方面，我們的企業(yè)還處于一種朦朧狀態(tài)，目標(biāo)還不明確，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性、目的性不強(qiáng)。
在“為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)”方面，消費(fèi)品制造企業(yè)應(yīng)該是先鋒隊(duì)。消費(fèi)品制造領(lǐng)域的高科技企業(yè)和服務(wù)企業(yè)正在通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告等促銷(xiāo)活動(dòng)做著努力，但僅僅是開(kāi)始。綜合媒體的各種產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳，一幅新的生活方式展現(xiàn)在我們眼前：典型的白領(lǐng)，年齡在30歲以上，擁有域外風(fēng)情或鄉(xiāng)土風(fēng)情裝飾風(fēng)格的大面積住宅，穿高檔西裝或休閑裝，有私家車(chē)，舒適的工作環(huán)境和緊張的工作狀態(tài)，閑暇時(shí)出入于西餐廳、咖啡館，打高爾夫或去健身房，身背手提電腦，手機(jī)響不停，劃卡消費(fèi)……。當(dāng)然，新的生活標(biāo)準(zhǔn)不僅是這些，健康的、節(jié)約的、適度的消費(fèi)理念也是需要的。在引領(lǐng)消費(fèi)者新的生活標(biāo)準(zhǔn)和方式上，持續(xù)發(fā)展的理念也是不能忽視的。
參考文獻(xiàn)：
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[2]王曼瑩:對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的再認(rèn)識(shí)[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(3)
【從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)評(píng)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)】相關(guān)文章：
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