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口碑營銷中應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題
[摘要] 指出了當(dāng)前我國口碑營銷所忽視的問題，對(duì)口碑營銷產(chǎn)品、關(guān)鍵人物、內(nèi)部營銷、負(fù)面口碑等幾個(gè)亟待關(guān)注的問題進(jìn)行了較為深入的分析，并提出了建議。[關(guān)鍵詞] 口碑營銷 關(guān)鍵人物 內(nèi)部營銷 負(fù)面口碑
口碑營銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。然而國內(nèi)對(duì)口碑營銷的研究才剛起步，企業(yè)在進(jìn)行口碑營銷的過程中還存在著一些問題，這些問題常常被營銷人員所忽視。
一、忽視對(duì)企業(yè)口碑營銷產(chǎn)品的分析
并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。能夠創(chuàng)造導(dǎo)致銷售的長期口碑的產(chǎn)品擁有自我宣傳、產(chǎn)生口碑的秉性，被稱為“傳染型商品”，一般可分為以下幾個(gè)類型:
1.個(gè)人體驗(yàn)型商品。諸如飯店業(yè)、飛機(jī)航班、汽車圖書、旅游業(yè)等，這些行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了只有個(gè)人體驗(yàn)才能接觸到此項(xiàng)產(chǎn)品或者一服務(wù)，因此口碑成為消費(fèi)者中間傳播信息的最重要的工具和手段。
2.復(fù)雜型商品。比如軟件或者醫(yī)療保健設(shè)備。對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者并不十分了解，在消費(fèi)之前需要通過談?wù)摶蛘呤褂谜叩目诒畞慝@得感知。在這些行業(yè)或者一產(chǎn)品中，口碑營銷的動(dòng)力在于消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)的需求。
3.價(jià)格昂貴型商品。價(jià)格一直是市場中左右消費(fèi)者實(shí)施購買的一個(gè)重要因素。當(dāng)消費(fèi)者面臨價(jià)格極高的產(chǎn)品時(shí)往往更為小心謹(jǐn)慎，對(duì)于生產(chǎn)廠家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任來自朋友、已使用者的建議和口碑傳播，口碑營銷的主要?jiǎng)恿σ瞾碜杂陬櫩蛯?duì)降低風(fēng)險(xiǎn)的要求。
這些顧客介入程度較大的產(chǎn)品能夠更多的引起顧客談?wù)摵涂诒鄠鞯呐d趣，因而生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)能夠更好地利用和實(shí)施口碑營銷。
二、忽視口碑營銷傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物的研究
雖然口碑營銷傳播的網(wǎng)絡(luò)極為復(fù)雜，但是能通過一定的策劃，使口碑內(nèi)涵盡量在所有傳播者和盡量多數(shù)的目標(biāo)顧客之間統(tǒng)一、有序的好好流傳。口碑營銷傳播主要是向組織外部傳遞信息，為了保證信息按既定目標(biāo)傳遞，我們有必要找出在信息傳遞過程中起關(guān)鍵作用的人物。這時(shí)候應(yīng)抓好以下幾類人群:
一是抓準(zhǔn)“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”——趕潮流者、行內(nèi)的專家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評(píng)論的博客。他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾，會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播對(duì)產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。
二是抓住“念見領(lǐng)袖”——某個(gè)群體關(guān)系的軸心人物。這此人的念見與輿論，將對(duì)他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。星巴克就是利用高消費(fèi)階層，商界名流和媒體等念見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的“口碑”影響，成功開拓了亞洲巾場。企業(yè)需要在服務(wù)和客戶管理過程中，抓住那此身處不同群體圈子里的念見領(lǐng)袖，最大限度地改善和促進(jìn)與他們的關(guān)系，最終促其成為口碑營銷的重要生力軍。
三是抓牢“信息調(diào)度員”——有能力決定是否把信息傳給同一群體內(nèi)其他人的人。例如單位里的辦公室主任、公司里負(fù)責(zé)接電話的秘書或公關(guān)人員等。營銷者應(yīng)重視這此人在信息傳播中的“閥門”作用。
四是抓好“代理消費(fèi)者”——被雇來為他人的購買決策提供咨詢的人，如保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、安裝和維修人員等。這部分人的念見往往對(duì)消費(fèi)者的購買決策起到至關(guān)重要的作用，因?yàn)樗麄儠?huì)有選擇地過濾市場信息。
營銷者要練就識(shí)別這四類特殊群體的能力，注重“關(guān)鍵的少數(shù)”，把傳播與溝通的重點(diǎn)放在他們身上。
三、忽視公司內(nèi)部的口碑營銷
很多企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。而且，這種對(duì)企業(yè)的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。
列全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之首的著名會(huì)計(jì)師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場嚴(yán)峻的中國員工“集體怠工”風(fēng)波。不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因，雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢必延期、接單數(shù)量也會(huì)受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營多年的良好口碑可能會(huì)在中國受到嚴(yán)重?fù)p失。
普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營理念的大公司也往往容易對(duì)內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營銷，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的口碑傳播。員工的真心實(shí)意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。
四、缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制
口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來負(fù)面影響。現(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。
研究表明，不滿意的顧客對(duì)于向企業(yè)申訴的成功率的判斷決定了他是給企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，要求解決問題或補(bǔ)償，還是直接散布大量的負(fù)口碑。如果顧客在投訴之后，企業(yè)一次性就解決了其問題，那么顧客散播正面口碑的可能性將大大提高；而即使一次沒有成功那么只要態(tài)度誠懇，負(fù)口碑也基本不會(huì)產(chǎn)生；但是如果連續(xù)兩次的解決方案都沒有成功那么企業(yè)的形象將會(huì)在顧客心目中大為降低，這時(shí)即使企業(yè)的態(tài)度再誠懇也不能挽回顧客散布負(fù)面口碑的傾向。所以企業(yè)對(duì)于顧客的投訴在進(jìn)行了一次補(bǔ)救措施之后還是不能令顧客滿意時(shí)，就必須保證第一次的方案不能再次失敗。通常，企業(yè)這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該給予退貨，賠償?shù)茸钅軌蛑苯訚M足顧客的方式。
最后值得注意的是負(fù)口碑的管理并非是要杜絕一切的負(fù)面口碑，而是應(yīng)該:一方面建立從顧客到企業(yè)的負(fù)面口碑有效傳播途徑，另一方面杜絕負(fù)面口碑在消費(fèi)者群體中的傳播。
參考文獻(xiàn)：
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