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零售企業(yè)會員制營銷誤區(qū)及創(chuàng)新策略
內(nèi)容摘要：會員制營銷廣泛運用于零售業(yè)界，本文通過對我國零售企業(yè)采用會員制營銷過程中的誤區(qū)進行分析，提出了加強會員制內(nèi)涵建設(shè)的策略。關(guān)鍵詞：會員制營銷 客戶忠誠度 客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)換成本
會員制營銷，是指企業(yè)以會員卡為載體，讓會員在持卡消費時享受價格折扣，積分返利等優(yōu)惠，達到拓展顧客資源、增加企業(yè)收入、擴大商店銷售和培養(yǎng)忠誠客戶的目的。會員制營銷起源于美國，并已被證明為一種行之有效的經(jīng)營方式，如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和 Reichheld and Sassar (1990)均認為其可以提高顧客滿意率和忠誠度，因此對企業(yè)的長期績效有積極作用。
在我國，會員制營銷首先存在于一批以收取高昂會員費用為代表的俱樂部，后來逐漸推廣到航空及酒店行業(yè)�，F(xiàn)在會員制已廣泛運用于我國零售企業(yè)，并成為日益普及的電子商務(wù)中首選的營銷手段。本文主要探討存在于我國零售業(yè)界的會員制營銷。
根據(jù)經(jīng)營范圍的不同，我國零售企業(yè)主要包括專業(yè)店(specialty store)、百貨商店(department store)和超級市場(supermarket)三種業(yè)態(tài)。會員制營銷模式在這三種業(yè)態(tài)均得到廣泛運用。會員制營銷進入我國已有十幾年時間，但在我國取得的效果并不理想。顧客忠誠度低，忠實會員少，企業(yè)花費了大量的人力財力卻并未達到吸引顧客持續(xù)消費并形成購物忠誠的預(yù)期目的，顧客常常手持十幾種會員卡，任意轉(zhuǎn)換消費商家，而企業(yè)又不得不為開發(fā)新客戶而支付大量成本。
會員制營銷誤區(qū)分析
�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略目標(biāo)模糊
隨著我國零售市場全面開放，世界著名零售企業(yè)如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等以大規(guī)模、高速度搶占我國零售市場，并迅速完成了從沿海開放城市到二級城市再到中小城市的戰(zhàn)略布局。同時我國本土零售業(yè)通過轉(zhuǎn)型和整合，也形成了一批大規(guī)模的連鎖化經(jīng)營集團，如廣東茂業(yè)、上海華聯(lián)、北京王府井。國際零售企業(yè)經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，具有資金雄厚，技術(shù)先進等競爭優(yōu)勢，使我國零售業(yè)競爭態(tài)勢空前激烈，但面對國際商業(yè)資本帶來的現(xiàn)代化營銷方式和管理技術(shù)，我國企業(yè)缺乏系統(tǒng)的分析學(xué)習(xí)，只是進行簡單的模仿，如跟隨采用會員制營銷，卻并未對戰(zhàn)略目標(biāo)進行詳盡分析，采取適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略。
�。ǘ┛蛻糍徺I行為分析不到位
Reichheld and Sasser通過對美國9個行業(yè)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶保持率提高5%，行業(yè)的平均利潤會增加25%-85%。 由此可見，不僅客戶資源是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶忠誠更是企業(yè)贏取競爭優(yōu)勢的基石。但對于我國實行會員制營銷的零售企業(yè)來說，盡管通過發(fā)放會員卡來獲取客戶的工作在大量進行，但對后期的客戶維護、客戶聯(lián)系及提供客戶增值服務(wù)等方面幾乎無所作為，使客戶感覺不到成為會員的優(yōu)勢。另一方面，面對日益激烈的市場競爭，各商家為了獲取客戶資源不斷降低門檻，如在申辦會員卡時，由最初的有消費金額要求、交納手續(xù)費才能申請發(fā)展到無購物行為、零手續(xù)費甚至有時需以附贈禮品來吸引消費者。隨著交易費用的降低，消費者手中的卡越來越多，對卡的價值感知卻越來越少，對商家的忠誠度也越來越低。
�。ㄈ┤狈䥺T信息的分析使用
零售企業(yè)在消費者申請會員卡時可獲得關(guān)于消費者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費者使用會員卡結(jié)算時可獲得持卡人消費的動態(tài)信息，在進行集中積分返利時又會獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內(nèi)消費額的整體信息。這些有價值的客戶數(shù)據(jù)為實施客戶關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對其進行分析挖掘，對大量的客戶信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對自己的消費群體不明確，不了解客戶的需求變化，企業(yè)的市場定位模糊。因此我國零售企業(yè)不僅數(shù)目大幅高速增長，在經(jīng)營上也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，無法為消費者提供特色服務(wù)，只能通過無序的價格競爭進行洗牌，業(yè)界內(nèi)耗嚴(yán)重。但研究顯示，價格與消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量之間有一種正相關(guān)關(guān)系，如果沒有精心設(shè)計打折降價的程度、頻率和時間，消費者易于將降低的銷售價格與產(chǎn)品質(zhì)量的降低相聯(lián)系，因此低價格不僅縮減了企業(yè)的利潤空間，還使消費者的交易感知降低，并進而對商家的誠信及商譽產(chǎn)生消極影響。
會員制營銷創(chuàng)新策略
�。ㄒ唬┟鞔_戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略定位
一個企業(yè)在采用一種新的戰(zhàn)略之前，必須進行詳盡的戰(zhàn)略分析，確定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。對于是否采用會員制營銷而言，為了目標(biāo)的長期穩(wěn)定有效，企業(yè)必須進行以下三方面的戰(zhàn)略分析：預(yù)期會員制對消費者長期購買行為的影響，如是否會使消費者提高購買頻率，增加購買數(shù)量并形成持續(xù)購買行為；預(yù)期采用會員制所需成本與可帶來的銷售收入的增加比率，確認未來銷售收入將大于投資及運營成本；預(yù)期采用會員制營銷戰(zhàn)略比采用其它戰(zhàn)略具有更強的盈利性，企業(yè)會由此獲得競爭優(yōu)勢。
對于我國零售企業(yè)形態(tài)而言，專業(yè)店是最適合采用會員制營銷的一種業(yè)態(tài)。采用會員制營銷的專業(yè)店主要是一些大型的家用電器連鎖店如蘇寧、國美等。我國城鄉(xiāng)居民電器需求量大，換代率高，并且電器安裝、使用、維護都具有一定的技術(shù)含量，對售后服務(wù)也有較高的要求，這就形成了對商家服務(wù)的高依賴度。同時，電器價格較為昂貴，因此會員折扣價對顧客具有較大的吸引力，顧客可通過會員折扣得到可觀的價格實惠，而積分消費累積快，相應(yīng)的贈券和禮品金額數(shù)目對消費者具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，因此顧客在申請和使用會員卡時具有較高的持續(xù)度和忠誠度。對于企業(yè)而言，我國家用電器連鎖店經(jīng)營品牌完善、銷售網(wǎng)點眾多、售后服務(wù)良好、反饋速度迅速、價格優(yōu)惠、商譽優(yōu)秀，都形成了其獨有的競爭優(yōu)勢，因此盡管會員入會門檻較高，顧客仍然踴躍加入。而企業(yè)本身通過提高消費者的購買忠誠度降低了后期營銷成本，獲得了較強的戰(zhàn)略優(yōu)勢。與之相比，因未對我國消費市場和文化心理進行詳盡的戰(zhàn)略分析，需求彈性較低的超級市場在我國市場卻面臨嚴(yán)重的發(fā)展瓶頸，如Wal-mart會員超市的數(shù)量在不斷縮減，Price-mart的被迫轉(zhuǎn)型。
�。ǘ┡囵B(yǎng)客戶忠誠，營造核心價值
客戶忠誠是營銷研究領(lǐng)域的重要概念，概括起來包括兩個維度：行為維度表現(xiàn)為重復(fù)購買行為；情感維度表現(xiàn)為較高的情感態(tài)度趨向。
首先，從行為維度進行分析，消費者的購買過程可分為以下幾個步驟：產(chǎn)品認知—產(chǎn)品信息搜集—產(chǎn)品信息評價—購買決策—售后評價。這是一個企業(yè)與消費者進行雙向溝通的持續(xù)過程。為了降低購買風(fēng)險，消費者在進行購買之前，會搜尋有關(guān)產(chǎn)品信息，加強產(chǎn)品認知，并進而形成對產(chǎn)品的評價。而這種信息的來源有兩方面，包括企業(yè)提供的廣告產(chǎn)品信息（企業(yè)可控制的信息源）和來自與周圍購買者的信息評價（WOM即word over mouth，為企業(yè)不可控制卻可以影響的信息源）。對于可控制的信息源，企業(yè)可通過對會員信息的收集建立顧客檔案，定期通過會刊、E-mail、電話、網(wǎng)絡(luò)、廣告等方式定期向他們發(fā)布公司消息和產(chǎn)品信息，減少客戶為搜尋滿意的產(chǎn)品而產(chǎn)生的時間成本、精力成本和心理成本，并形成對企業(yè)信息源的依賴。對于不可控制的WOM信息源，企業(yè)更應(yīng)加以重視，因為我國的文化是一個典型的集體主義或高語境（high context）文化，在這種文化環(huán)境下，消費者作出購買決策時很大程度上受到他人的影響。為此，企業(yè)要通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來提高消費者決策時的滿意度，通過完善的售后服務(wù)滿足消費者的各種需求，提高消費后的售后評價。而這些滿意的消費者會主動在消費群體中傳遞企業(yè)正面信息，從而提高企業(yè)形象，影響正面WOM信息的生成。 其次，從情感維度進行分析，消費者的情感態(tài)度不僅是客戶忠誠度的重要指標(biāo)，還是消費者作出持續(xù)購買行為的重要驅(qū)動力。消費者的再次購買決策過程是一個將以前的購買經(jīng)歷和體驗作為衡定標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)動態(tài)錨定調(diào)整過程，并在此過程中形成了客戶感知價值和客戶滿意度。消費者消費以后，總會自覺不自覺地將從所購買的產(chǎn)品中得到的利益與購買時所付出的總成本比較，將從此商家購買的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者的相比。如果通過比較，客戶感覺滿意，就會產(chǎn)生正面的感知價值，再次購買的意愿就會增加。如果客戶從這個動態(tài)的錨定調(diào)整過程總能得到較為正面的感知價值，客戶對企業(yè)的忠誠度就會不斷增加，表現(xiàn)為不僅對企業(yè)的偶然失誤和不愉快的經(jīng)驗有較高的忍耐度，還會主動向他人推薦分享企業(yè)消息和產(chǎn)品信息，形成正面的WOM傳遞輻射。因此對企業(yè)來說，消費者的情感態(tài)度取向在形成客戶忠誠度上會比客戶行為產(chǎn)生更為積極的影響。企業(yè)應(yīng)不僅僅局限于通過贈品、折扣、禮券等手段刺激消費者的持續(xù)購買行為，因為這是競爭者容易模仿的，更應(yīng)該著眼于客戶的情感態(tài)度，加強與顧客的情感溝通，如建立會員專區(qū)，開展各種聯(lián)誼活動，對會員購物特設(shè)時段，提供免費包裝、停車等特色服務(wù)，增強會員由特殊感而生發(fā)的滿足度。同時，企業(yè)應(yīng)致力于購建企業(yè)的差異性特征，積極發(fā)動異業(yè)聯(lián)盟，與餐飲、娛樂、旅游、金融、保險業(yè)合作，拓展會員卡使用范圍，提供豐富的增值服務(wù)，而且也形成了競爭對手不易模仿的差異性核心能力。
�。ㄈ╅_展客戶關(guān)系管理，積極推進客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的定義在不斷發(fā)展的商業(yè)競爭環(huán)境內(nèi)，被賦予了不同的內(nèi)涵，從最初基于數(shù)據(jù)庫管理的成本節(jié)約、效率提升軟件，發(fā)展到今天，已成為企業(yè)謀求長遠發(fā)展，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的利器。
如今，客戶需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化和個性化的局面，消費者在選擇商家時通常會考慮幾個方面：成本（時間、金錢、心理）；精確性（能購買到需要之物品或服務(wù)）；連續(xù)性（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的連續(xù)供應(yīng)）；速度（得到產(chǎn)品及服務(wù)的速度）；機動性（商家如何根據(jù)消費者生命周期提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)）。如果企業(yè)能滿足消費者的如上需求，消費者會形成對商家的購買偏好，并伴隨長久的持續(xù)購買行為。如果企業(yè)還能滿足消費者的情感訴求，消費者的購物忠誠會轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\，成為忠誠客戶。因此，為了建立和消費者的長遠戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實施會員制營銷的企業(yè)不能只是簡單地大量發(fā)行會員卡，應(yīng)合理高效地利用獲得的客戶資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，了解客戶構(gòu)成，利用數(shù)據(jù)挖掘、知識管理、智能數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，在對客戶消費歷史分析的基礎(chǔ)上形成對客戶消費偏好和購買習(xí)慣的認識，掌握客戶消費趨向，并及時調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)來滿足客戶需要，對客戶提出針對性的合理建議，面對不同的顧客開展針對性的促銷活動，體現(xiàn)客戶關(guān)懷，如Amazon會通過E-mail向客戶推薦相關(guān)新產(chǎn)品，并提供詳盡的相關(guān)產(chǎn)品及其評價。長此以往，顧客會逐漸形成對商家的購物依賴，而這種依賴會加大客戶的轉(zhuǎn)換成本（switch cost），當(dāng)客戶在考慮轉(zhuǎn)換到另一商家時，不僅要考慮失去原有的積分累積打折優(yōu)惠，同時還面臨對新環(huán)境不確定因素的適應(yīng)和調(diào)整購物習(xí)慣的風(fēng)險。對企業(yè)來說，客戶信息、購買偏好、頻率分析不應(yīng)僅是客戶關(guān)系部門或信息處理部門的事情，應(yīng)與公司的營銷部門、戰(zhàn)略規(guī)劃部門和產(chǎn)品研發(fā)部門共同分享，以便能對客戶需求作出快速反應(yīng)，如一些具有前瞻性的公司為此專設(shè)CCO (Chief Customer Officer)，致力于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃和審控，實現(xiàn)客戶培育—客戶維系—客戶忠誠的動態(tài)管理，最終優(yōu)化企業(yè)的ROI (Return On Investment)。
參考文獻：
1.韓睿,田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究.管理科學(xué)，2005
2.李東進，金玉華，秦勇.WOM信息依賴性及其影響因素的實證研究.管理學(xué)報，2005
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